文/ 梁湘 ,中國互聯網協會新媒體創業導師，紅旗融媒體研究院執行秘書長，四川輕化工大學網絡營銷方向負責人。
日常生活“刷一刷”，下班下課“抖一抖”……短視頻行業迅速發展，從走進大眾視野、獲得資本青睞只花了短短四年時間，以秒拍、小咖秀和美拍為起點，到以抖音、快手為代表的平臺贏得用戶普遍關注，如今，不僅短視頻成為新媒體的重要佈局點，而且今日頭條、微博、微信、優酷、愛奇藝、騰訊視頻等平臺也都積極投入，瞄準短視頻領域的商機；各大互聯網巨頭、中小企業、機構組織也紛紛在短視頻領域發力，尤其是隨著電視等傳統媒體也投身於短視頻大潮，原有的視頻行業受到了極大的衝擊。 傳統視頻行業花了30年才走進大片時代，而網絡視頻行業只花了短短几年；微電影、微綜藝、網劇等新的視頻形式因短小精悍、節奏輕快、垂直內容領域等特點成為了新的流量峰口，短視頻憑藉自身優勢在擠壓受眾消費時間的同時進一步壓榨傳統視頻行業的生存空間，傳統視頻行業不得不主動迎合市場需求，進而實現轉型發展。
趨勢一 短視頻精緻化
作為新媒體時代流行的應用場景，短視頻這種傳播形態日益常態化、大眾化，但“短”不等於形式簡單、內容單一、發展短路。在短視頻發展初期，我們或許還能經常看到同質化的內容、大同小異的敘述方式、移花接木般的呈現手段，對這類短視頻知識產權侵權、抄襲等事情“習以為常”；然而隨著短視頻持續穩定發展、用戶持續增長、各方流量湧入，大眾對於短視頻的“審美”能力也隨之提高，這在彰顯短視頻旺盛生命力的同時，也在某種程度上倒逼短視頻內容生產者的成長，短視頻逐漸向傳統長視頻的“優質”水準靠齊。以優質內容傳遞短視頻價值，是短視頻行業實現高質量發展的重要方式。一方面，MCN機構、短視頻製作方等機構基於算法推薦，以用戶為中心製作、策劃短視頻傳播方案，根據傳播邏輯與平臺策略，精準對接用戶需求，佔有受眾的注意力資源，這類短視頻的門檻較高，已然與經過傳統電視臺精雕細琢的短視頻無太大的“產品差異”，而且經過互聯網的思維方式洗禮，蘊蓄的內容甚至可以說比傳統視頻行業的產出物更能吸引大眾關注。另一方面，即使是“草根網紅”、快遞小哥、商品導購等普通的個體內容創作者，其內容的本質也並非“知識分子”想象中那般粗製濫造，這類深耕互聯網的原創短視頻內容同樣是根據一定的傳播邏輯，經過一些剪輯方式所構建的。因此，無論是機構的定製化內容，還是個體的個性化內容，都讓人們在不知不覺中沉浸於屏幕中的場景，日漸形成了精良製作、富有特點的短視頻生態。
趨勢二 長視頻碎片化
前幾年，當抖音、快手等短視頻的“黏屏”現象廣泛出現時，感到恐慌的不僅是對娛樂內容唯恐避之不及的人群，還有以娛樂內容為生存之本的那群人；他們同為服務繁忙於生活的人們，所以能夠更加清楚地感受到消費習慣碎片化對於自身行業的負面影響；他們引以為豪的精美製作、後期剪輯、長尾宣傳被消費者“吝嗇”地關上了大門，於是我們看到了長視頻的另一種傳播方式——碎片化傳播。原來的“長篇大論”被重新組合創造，形成了一段段“短小精幹”的傳播形態，這類更加適應現代人信息消費習慣和生活化場景的內容，更容易引發用戶積極性，在一定時間階段形成視頻內容的“轟炸性”傳播，看似內容變少了，但在不影響單一視頻內容完整性的前提下，信息密度明顯變大，符合現代快節奏的生活方式，契合用戶的娛樂、學習、休閒、消遣等各類需求，讓其更加的熱情高漲，被視覺性顯著的信息所吸引。例如這些年電影、電視劇宣發方式的轉變，過去我們更容易接觸到宣傳片、紀錄片等長段宣傳，而現在短短几秒至幾十秒的時間，消費者便能根據興趣導向接收到明星、劇情、製作、宣傳等不同角度的花絮片段。除此之外，一些打破傳統視頻時長“基礎播出底線一小時”的影視作品與視頻欄目也逐漸被大眾接受，成為品牌方經常選擇的傳播方式，這類視頻主要是以1-10分鐘的PGC、PUGC內容為主，形態多樣，內容領域廣泛，包括影視、訪談、採訪、娛樂、心靈雞湯、搞笑段子、知識講演等多種類別。
總之，碎片化內容形態已然成為視頻不可忽略、必須重視的傳播方式，在打破原有思維方式、製作邏輯的同時，也開創了另一種短視頻流量生態。從上可知，視頻行業變化明顯，短視頻與長視頻之間在互相延伸發展中彌補了各自的缺點，二者之間的界限已經逐漸模糊化，構建方式與傳播手段或許變了，然而依舊不變的是，新媒體時代的視頻行業競爭說到底還是注意力經濟的戰場。
重點一 穩定的視頻製作支撐原創優質內容
2017年，短視頻用戶使用總時長滲透率穩定超過4%，短視頻總播放量以平均每月10%的速度爆發式增長，數字背後蘊含的吸引力不單單來自短視頻用戶，原本處於行業內部的相關企業與人員更是聞風而動，傳統制作機構、王牌製作人、新興製作公司不斷加入短視頻領域，再加上視頻平臺的大力投資，為了爭奪短視頻用戶，現有的PGC、PUGC等各類視頻質量不斷提升。畢竟，優秀的製作團隊是好內容的支撐，而持續產出好內容永遠是吸引受眾的魅力點，所以說，視頻行業的核心競爭力主要就是在於原創內容的穩定產出能力和優質內容的持續更新能力。我們常常看到個體內容生產者一條賬號爆火之後不具備回溯內容，無法真正吸粉，問題也在於此。
重點二 新媒體時代 新播放方式
新媒體時代以移動互聯網為載體，視頻播放方式完全轉變。傳統的電視、戶外媒體等傳統媒體在Z時代眼裡成為“上了年齡”的“長輩”，而10代-40代主要消費軍隨時隨地手機不離身，根據不同消費需求選擇不同視頻平臺和視頻信息內容；然後，這些視頻的某些片段再經社交媒體平臺二次傳播，通過社群、話題、投票、打榜等新的宣傳方式，引發更大範圍的關注甚至是全民、全網討論。另外，基於新播放方式巨大的網絡傳播力與傳統媒體吸引力差、行業普遍招商不力的原因，許多廣告主會更傾向於選擇互聯網平臺作為視頻版權合作方來獨家播放，並選擇最大比重投入於新媒體進行宣傳，甚至還出現了優秀網絡視頻節目反哺傳統衛視的現象。
重點三 商業變現模式多元
傳統視頻行業能否發展、存續，其決定權很大程度上掌握在所謂的“金主爸爸”手上，也就是說，你無法解決廣告主和品牌宣傳方，製作再好的視頻也是“竹籃打水一場空”。而如今視頻行業得益於短視頻等新媒體手段的發展，其變現渠道也更加多元化，除用戶付費外，還出現品牌廣告、藝人經紀、衍生品開發、直播打賞、粉絲眾籌等多種商業模式。只要你的內容體系有足夠能力吸引到用戶為你買單，跳過廣告主等第三方就擁有變現可能，這在傳統視頻時代是無法想象的巨大機會。發展得如何就掌握在視頻內容生產者自己的手上。
《財富時代》雜誌11月刊
閱讀更多 財富時代雜誌 的文章
