隨著互聯網技術的飛速發展以及帶寬和網速的大幅度提升，通過線上的直播營銷模式必然成為各行各業未來發展的必經之路，而當前這一波正在肆虐全球的新冠病毒肺炎疫情無疑成為了推廣直播營銷模式的催化劑。春節後一直是工程機械的銷售旺季，但新冠肺炎疫情極大影響了今年的行情。於是，各工程企業紛紛將戰場搬到線上，技術培訓、直播帶貨、在線招聘等營銷手段層出不窮。因此，本文就簡單介紹幾家工程機械和汽車企業在線上直播營銷模式方面的嘗試和探索，希望我們的叉車行業同行們可以借鑑與學習。
就在3月5日下午，柳工挖掘機的主播“傳雯”組合在柳工常州華東基地，通過抖音、快手雙平臺同步直播，技術大師講解挖掘機超“硬核”，特邀嘉賓姐妹花帶來挖掘機炫酷操作，直播抽獎送好禮，效果很好。其實，柳工在面對這個特殊的疫情時期的反應非常迅速，早在2月的11日，柳工就首次通過短視頻抖音平臺發佈直播，通過情景式體驗參觀柳工全球研發中心、柳工挖掘機制造基地、柳工配件庫等，並在網絡上首發CLG930E柳工挖掘機新品，進行產品促銷活動，獲得近萬人收看。柳工挖掘機公司副總經理王曙光表示，受疫情影響，各大線下展會暫停，原本的線下推廣的產品只得放置線上推廣，通過網絡直播促銷、網絡發佈新產品。當前危機與機遇共存，雖然疫情對生產產生影響，但也會助推產品銷售模式改革。不如抓住機會，順勢而為，通過此次試水，柳工將常態化開展線上直播產品、互聯網銷售等模式。
三一也推出眾多線上營銷活動，值得一提的是2月17日其推出的三一小店。在三一小店，機友可以360°全景看設備，實時瞭解設備詳細參數，看好後便可在線支付定金，一鍵下單。同時還集合網紅直播、社交圈子、促銷活動等多種互動方式。目前在三一小店，已有三一挖掘機、起重機、混凝土機械、路面機械等上千個相關產品小店。2月22日，行業首次線上起重機新品發佈會—三一STC80汽車起重機新品發佈會暨首發搶購直播會向全網發佈，累計在線觀看人數超3萬人，60臺首發新機23分鐘搶購一空。為方便客戶隨時隨地領略這款起重機的風采，直播會採用全程線上直播，只需一臺手機即可一鍵抵達現場。本次直播，客戶全程自主下單，自主完成產品訂購，完全實現大體量、高價值的產品線上直播訂購。
自2月10日開始，雷沃工程機械已經連續一週在抖音進行直播。通過連線高顏值主播，通過立體式在線看車、試乘試駕的立體式體驗、產品細節展示、進行豐富的產品講解、用戶答疑等環節，打造沉浸式的直播情景體驗，讓用戶對產品有了更加全面和細緻的瞭解，為用戶提供線上訂機，線下提機服務，對於用戶在直播間提出任何問題，雷沃服務的相關人員第一時間趕到用戶用機現場為客戶實地解決產品保養與維護問題。
今年春節之後，為了防控疫情，中聯重科將產品推介會搬上網，利用網絡平臺和直播形式向客戶進行新產品和新技術的推介。中聯重科開啟雲營銷，在線上大展拳腳，中聯重科遍佈全國的銷售團隊都化身網絡主播，工程師、技術專家成了網紅，因為解說專業、解答到位，成功收穫一批粉絲，帶貨能力強大，從2月4日開始的一週時間內，中聯重科混凝土機械每天下午邀請首席技術專家在線上與客戶直播互動，每天在線觀看人數超2000人，以前對於一些西北、東北地區的客戶很難到廠區實地考察，現在通過直播鏡頭，可以很直觀地看到生產製造現場，而且通過互動，很詳細地瞭解到每一個型號設備的性能、參數等，產品訂單迎來增長。同時，為了讓廣大客戶在家也能感受到中聯重科的服務，中聯重科還開啟了全國機手線上培訓，邀請中聯重科工程師和金牌機手“線上手把手教你當機手”。其中，中聯重科土方機械在抖音、快手和慧聰工程機械網平臺開啟“解密中聯挖掘機”的線上產品推廣直播活動最為受關注。2月29日，中聯重科土方機械舉行的“公益HIGH購夜直播”吸引了6萬粉絲在線關注，僅一個半小時，挖機成交量達620臺。
在本次應對疫情的直播營銷大戰中，徐工的做法可謂是百花齊放，徐工集團推出了線上防疫知識競答活動，答對即有機會抽取先進紅包。徐工挖機在抖音、快手雙平臺直播，滿足了大家“網購挖掘機”的夢想；徐工裝載機請工程師為大家帶來裝載機的保養與維修知識；徐工道路機械則採用“雲參觀”的方式讓客戶瞭解徐工並實現720VR看壓路機。
面對疫情，森源重工開闢起重機營銷新渠道，組建網絡營銷團隊創新銷售模式，採取網絡直播的形式，每天上午十點鐘和下午兩點鐘在快手平臺直播兩次，每次時長一個小時，讓客戶足不出戶看車選購，取得了良好效果。為儘可能多地吸引客戶觀看，網絡營銷團隊在直播前通過微信公眾號、各業務經理微信群以及第三方自媒體全渠道進行宣傳；為保證直播效果，他們還精心準備了詳細的直播內容，並根據直播時的互動評論需求隨時調整內容。2月25日直播第一天，網絡營銷團隊安排了車型講解和現場試車等內容，新穎的形式很快便吸引了超2000人觀看，客戶在評論區熱情互動，詳細諮詢。如有意向，客戶還可直接聯繫客服交定金、下訂單，如此，看車、選車、購車一氣呵成。在線直播不僅解決了客戶無法到廠看車的問題，還擁有其他無可比擬的優勢，它具有極強的實時互動性，評論裡提出什麼問題，工作人員就能為大家實時講解、帶大家實時看車，及時、直接滿足客戶需求。藉助直播可實現“一人直播、多人看車”，同時，手機與雲臺就能開啟直播，這不僅節約了時間與成本，更提高了效率。
疫情打亂了汽車行業的正常運行節奏，迫使汽車製造商和經銷商也相應作改變。隨著新冠肺炎疫情的持續，大部汽車品牌線下門店仍在關停狀態，不少車企開始藉助網絡平臺拓寬銷售渠道，開闢營銷新場景，其中直播正日漸成為汽車品牌的選擇。從線下走到線上、從幕後走到前臺，儘管車企大佬親自下場直播更多是出於疫情防控的無奈之舉，但可以肯定的是，在疫情之後，品牌的傳播方式將會發生巨大改變，而變化最明顯的傳播方式，就是“直播”。與前幾年相比，直播正在從電商的點綴，逐步成為未來電商模式的主流和標配，尤其是在疫情發生後，越來越多的行業正在湧入這股浪潮中。比如前不久的情人節，上汽乘用車副總經理俞經民，以“胖頭俞”的藝名正式“出道”，和網紅主播“G僧東”一起，在抖音、淘寶等多家平臺上來了一場主題名為“特別的愛給特別的你”的直播大秀，最後所有平臺在線觀看人數總計高達50萬人。
受疫情影響，一時間出現了“萬物皆可直播”的現象，汽車行業也出現了的直播熱潮，最近幾乎所有車企都推出“VR看車”“直播講車”“在線訂購”等一系列服務，以此刺激消費者購車慾望。特斯拉也是疫情中反應迅速的車企，正月初三起，特斯拉的工作人員就通過朋友圈建起了數個百人微信群，工作人員每日都在抖音進行兩場數小時的直播，由門店導購或邀請老車主對汽車性能、官網預定方式、充電質保、智能召喚等方面進行展示。
緊隨特斯拉，國內的蔚來、威馬、小鵬等造車新勢力也開始試水線上賣車，蔚來還在抖音推出“雲看車”服務，通過直播等社交平臺與消費者溝通。相比於傳統車企，造車新勢力們似乎更懂得如何吸引用戶眼球。蔚來汽車在直播的同時，主播還會展示平板支撐挑戰，或是穿插一些有趣的方言土語，以此來吸引屏幕前的“老鐵們”。
此外，就連寶馬這樣的豪華品牌也開始放下身段，加入到汽車行業直播大軍中。寶馬的天貓官方旗艦店和京東官方旗艦店，每天開設專場直播，同時設立了“在線展廳”，在直播平臺首頁，寶馬官方直播購車的廣告赫然而立，針對不同車型，寶馬每天都會安排4場直播。點進直播間，兩位“BMW產品精英”戴著口罩正襟危坐，為客戶帶來相應車型的產品解讀。直播形式像是一場問答會，主要解答觀眾對車輛本身提出的疑問。
易車作為連接人與車生活的汽車互聯網平臺，也加入到這場汽車界的直播帶貨盛宴中。2月24日起，易車推出大牌直播日，為車企搭建線上營銷新場景，提高與用戶溝通的效率。不僅汽車經紀人紛紛化身“李佳琦”，車企大咖也開始變身主播。在2月27日的專場活動上，易車大牌直播日迎來重量級嘉賓，新寶駿CMO首席營銷官付昊亮相易車大牌直播日，給易車用戶帶來了精彩的直播，全天專場直播活動峰值突破100萬，並收穫超過1500條有效銷售線索，數據表現亮眼。雖是首次直播，但付昊幽默風趣的鄰家大哥氣質，受到網友歡迎。從他的綽號“水桶哥”到上汽五菱造口罩的故事，再到展示新寶駿配置的空氣淨化系統，如何隔絕病毒，與普通車載淨化有何區別。憑藉個人魅力和專業知識，付昊展現了新寶駿智慧有趣的品牌魅力，巧妙詳細地介紹RS-5、RM-5等多款熱門車型的賣點，將網友帶入情境中，對新寶駿的智能操作有了直觀且深刻的認知。新寶駿專場還為網友送出了實實在在的福利：點擊直播間鏈接留資，即可享1000元線上優惠券、2020元首付提車、車載空氣淨化器升級、30天無理由退車等多重福利。
毋庸置疑，互聯網已經滲透到各行各業當中，也衍生出了新的營銷模式，抖音、快手、淘寶等第三方平臺直播層出不窮，也出現了薇婭、李佳琦這樣的帶貨網紅。反觀這次部分工程機械和汽車行業廠家的直播營銷，實則是在特殊時期的一種很好變化，但並非那種帶貨買車，而只是在介紹產品、經驗或者抽獎互動營銷，為之後的促銷購車做好充分的準備。在上述案例中我們也看到柳工、三一、寶馬等不約而同的選擇了春季網絡促銷活動的方式，也就是在線上支付誠意金，能獲得活動抽獎的機會，同時成功提機可獲得相應的配件獎勵，這其實是比較常見的一種線上促銷了，其實真正的促成交易，談價格看機還要到線下進行，這實則是這一種性價比很高的線上集客，並非單純線上的促銷，在疫情結束之後，更多的品牌應該反思，如何用好直播這個工具，用來服務品牌。
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