谁是Virgil Abloh？
大家可能对这个设计师的名字并不熟悉，但是对于Off-White应该多少有听说过，它是怎么冒出来的？还一下子就这么火？原因要追溯到设计师本人的来历和他的社区营销思路。
Virgil Abloh
Virgil Abloh是一位1980年出生的黑人设计师，专业是土木工程学，获得过建筑硕士学位。在他刚刚毕业的时候就遇到了Kanye West的经纪人，很快被聘为Kanye的产品设计师，之后因为他的才华越发凸显，也越来越被Kanye重用，不但成为了他的御用设计师和造型师，还参与到很多其他项目的合作。之后两个人不但成为非常要好的朋友也成为了生意伙伴。
Virgil Abloh X Kanye West
2008年以后，Abloh在芝加哥创办了一家打破艺术，音乐与时尚界限的概念商店RSVP Gallery，店内除了展示很多世界上著名艺术家的作品，同时还销售知名的街头，时尚，运动品牌的产品，比如：Undercover, Raf Simons, Stone Island, Nike等，店内还举办设计与音乐的发布会，同时还运作了很多知名的跨界项目。
RSVP Gallery 社交精选
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这样的做法在当时极为轰动，因为大量流量明星，KOL像Kanye West，Jay-z, 权志龙，陈冠希等都是它的爱用者。到此为止，你已经看到这位天才的营销段位和人脉了吧！
JustinTimberlake在RSVP Gallery
就在市场反应大好的时候，Off-White诞生了，就在还有很多粉丝想买到PYREX的产品时Virgil见好就收，让它停产。Virgil曾经说：“我想要以适当的时尚方式传达我的观点，同时混合街头感觉，我想如果我能将这两个混合，将可以创造很有趣的设计。” 从一个观察者的角度，觉得他是这个时代上天派来的一锭兴奋剂，当时尚产业面临无方向感的时候，他敏锐地意识到，时装已经不再关乎设计的复杂性，而是更多地关注形象的重要性，以及通过产品如何建立志同道合者的社区运作。
让我来和大家分享一下Off-White的品牌打造吧！
品牌的特征
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以粗体的字母为元素，再加上斜斑马纹或方形"X"，基本就构成Off-White的经典标识。这个带有洗脑作用的图案很容易的能够被消费者记住。
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后背经典的“23”标识，其实是Virgil Abloh早年推出的PYREX VISION品牌时的元素，“致敬Michael Jordan的23号码”，这个做法也是巧妙的利用了飞人乔丹的粉丝，甚至整个热爱芝加哥公牛队的粉丝们对于乔丹的热爱，从而大量吸粉，当然这个做法也是基于Virigil本身已经有的地位和人脉关系的基础上才能运用的手法，如果你谁也不是，什么也没做过，再印上什么也不会造成任何反响吧。
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工业腰带是Off-White的另一经典元素，推出时，瞬间街上所有的时髦精们立马将其穿戴在各种位置上。最开始是腰带，后而变成多功能的飘带，后来又陆续推出了红、蓝、灰、黑多个配色，印着不同的标语，这个设计又带起了一批街头品牌效仿它的阶段。
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防盗扣系列，是Off-White推出的另一极具标志性的元素，在鞋子或包包配饰上，绑上一个防盗扣。这个设计的确非常独出心裁，很抓眼球。
于此同时，营销当然是Off-White少不了的运作，它做了大量的跨界项目，比如：为Nike重新设计最经典的“The Ten”十双球鞋，推出后数分钟内销售一空。
Off-Whtie X Nike 联名款
为了致敬黛安娜王妃，它做了一场致敬戴安娜王妃的秀，其中就有与Jimmy Choo联名推出的30款鞋，在Jimmy Choo的鞋款上加入PVC材质，看起来非常“保鲜”，又一次刷新了粉丝们对高跟鞋的认知。
Jimmy Choo 致敬款
就在2018年3月，路易威登宣布认命Abloh成为新一任男装艺术总监。这位 Off-White 创始人为 Louis Vuitton打造的第一个系列2019SS，在巴黎皇家宫殿花园正式登场。200 米长的彩虹大道，两边聚集了 1500 名受邀嘉宾、和身着彩虹系 T 恤的学生，以及 1000 位社交媒体红人都是粉丝量在百万计以上的名流，如：金·卡戴珊和 Kanye West 夫妇、蕾哈娜、A$AP Rocky、娜奥米·坎贝尔、村上隆等等；这些人的社交媒体粉丝数加起来超过 2 个亿，可想而知被他们传播后的数据的可观。
Louis Vuitton 2020ss
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先抛开LVMH集团任命Abloh带给Louis Vuitton的意义不说，先从设计师本身的设计风格来讲，我个人更喜欢上一任男装设计总监Kim Jones的设计，他不但保留了奢侈品牌Louis Vuitton应有的高级感，也融入了当前时尚所不可忽视的街头文化元素，另外他的色彩组合感展现了他如火纯青的专业技巧。
Kim Jones主理下的Louis Vuitton
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当然回过头来我们还是聊一下Louis Vuitton这样的老牌奢侈品牌，聘请Abloh做男装艺术总监的意义，我相信对于品牌来讲，他们非常清楚Abloh的优势，他不是一个纯粹的服装设计师，但是他是这个时代中善于玩营销，懂得年轻消费者、粉丝诉求的天才。LVMH希望他能够带给Louis Vuitton新鲜血液，因为只是一味的强调品质，工艺，悠久的历史，已经无法打动现代有消费力的年轻人的购买欲望。从他创造PYREX VISION到推出Off-White，他以视觉营销、打造粉丝群和严格控制分销策略而闻名，这些策略把一件简单的T恤变得令人垂涎，成为一种隶属关系的象征。他让高级时装界对于街头服装、限量版T恤和社群建设有了不同的看法。这种趋势已经是不可逆的现象，虽然有可能再过多少年后消费观念又回归到品质，工艺的时代，但对于大奢侈品牌来讲，他们要的是眼前利益，因为时代变了，即使很想坚持自己态度的品牌都越发遇到生存上的困境，商业化成了每个投资者最现实的诉求。虽然我们不能说Abloh现象能持续多久，但是他能带给品牌的是眼前最大化的效益。
就当Abloh的精力转移到Louis Vuitton之后，Off-White像是丢了魂儿的孩子，靠概念取胜的品牌，突然少了自己的特点，经过几季的观察，它变得有点不伦不类，产品风格和其他很多品牌没有了区别。
Abloh精力转移到Louis Vuitton之后Off-Whtie
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根据零售分析公司Edited的数据，美国零售商对Off-White的需求正在放缓。Farfetch上销售一空的产品数量比去年同期减少了50% ，而打折商品数量则增加了7%。在7月份的销售中，该品牌有40%的产品打折，高于去年同期的30% 。根据Tribe Dynamics的数据，在截至8月的一年中，社交媒体上关于该品牌的赢得的媒体价值比去年同期下降了38% 。
而Abloh围绕Off-White建立起来的粉丝社群仍然存在，他们还在等待着下一次品牌和耐克跨界的发布，或者Abloh哪天又重返Off-White的秀场，这些都激励着粉丝们的归属感和购买欲望，去博物馆欣赏他的作品，或者为他最新的联名买单，无论他去了哪里。
奢华街头品牌在“富二代”人群中受欢迎度已经达到了顶峰，这也正是Abloh的成功之处，他就是一名优秀的读心术专家，他了解现代年轻人心中的那种存在感的重要性，“只有我懂，只有我有，我才是最in”的那种心态的满足感，Abloh如释重负的创造着一个又一个满足年轻人诉求的话题，有了话题产品才能大卖，他的粉丝们才会不断的为他新推出的概念而买单。
社群营销在中国一点都不陌生，微信群就是一个例子，大家用一个群的概念（只是大小不一）来维系店家与消费者之间的关系，只是我们运作的思路和手段与Abloh一个天一个地，人家用的是世界顶级资源下的令粉丝们为之疯狂的概念，和名人效益在玩社群（这里的名人可不是用名牌堆积出来的名人，都是绝对有自己态度的名人），是一种正面的有号召力的社群运作。我们的社群服务是在用人力提供客服，折扣来维持与消费者的黏性，以及创造复购的结果。我们是否思考过为什么在中国做零售永远要靠打折才能卖东西，为什么你到了国外，当店家不给你任何折扣的时候你也一样会原价购买呢？
Off-White的案例不是任何人可以效仿的，但是值得我们参考的是要想成为一个有号召力的社群群主，都需要具备哪些条件。
下一周让我来和大家分享一个故事-- 《花了¥18000买了一把纸做的椅子》■
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