訪Wavemaker中國首席執行官、亞太區總裁Gordon Domlija

2019年12月9日，集媒介傳播、內容營銷和科技革新於一身的全球新型代理公司Wavemaker，在兩週年慶之際，正式宣佈中文名稱——“蔚邁”。蔚邁不僅是Wavemaker英文名稱的近音詞，這兩個漢字本身也有著豐富的含義：蔚是茂盛、盛大的意思，邁包含跨步、豪邁的氣勢，這兩個字的結合預示著這個年輕品牌的活力、朝氣、勇往直前的勇氣以及對美好的發展前景的預期。

目前，Wavemaker是全球排名前五的媒介代理商，位列WPP集團旗下六家營收超過十億美元品牌之一，在全球90個國家設有139處辦公室，超過7,600名專業人才，負責管理價值130億美元規模的媒介投資。Wavemaker的願景是“共創未來”——在市場和消費者行為不斷變化的當下，堅定地致力於通過創新變革與客戶實現共同成功。

慶典當日，我們採訪了Wavemaker中國首席執行官、亞太區總裁Gordon Domlija，請他談談Wavemaker的迅速成長背後，蘊含著哪些獨到的運營智慧和深刻洞察。

“民主化數字時代”，有效互動很重要

兩年間，Gordon Domlija不斷意識到中國是一個十分包容的市場，也存在著諸多挑戰：傳媒媒體代理商和客戶的業務模式不斷受到挑戰，新的品類、平臺和運作方式，正在打破原有的邊界和模式。在Gordon Domlija看來，Wavemaker是沒有任何陳規束縛的新型代理商，能夠為客戶提供最合適的業務，打破客戶對媒介代理的刻板印象。

在談及媒介環境時，Gordon Domlija認為變化是常態。從平臺來看，數字平臺逐漸“民主化”，曾經是BAT的天下，但現在的主角是BBAT、小紅書等，還有30-40%的數字化媒體活躍在這些主流平臺之外。與不同平臺合作的能力，考驗的不僅是清單和數據，還有對現有能力和資源的運用，以及與受眾互動的能力。整個市場都在變化，品牌思考的是長短期價值的平衡，轉型是大家的共識，越來越多的品牌在尋找自己的定位和意義，在Z世代等年輕群體中尤其如此——他們希望品牌代表某種意義、立場、目標、價值觀。與此同時，在不同平臺、渠道上，與受眾的有效互動，就是一件非常有趣、富有挑戰性的工作。

從不同地區來看，平臺和渠道對垂直領域的滲透加深、本土經驗越來越重要，更多國際品牌在不同國家地區市場有更多的自主權（autonomy）。例如抖音，它在不同市場，用不同的內容來吸引受眾，激活每個市場的方式是不一樣的。

打破刻板印象，以不變應萬變

Gordon Domlija告訴我們，隨著經濟下行，品牌主壓力和業績指標都在不斷上升，這更明顯地表現在要用更少的錢達到更好的效果，同時，每個品牌都希望獲得個性化、定製化的溝通。不論對本土、還是國際品牌，變化的速度都異常驚人。我們常說現在消費者的忠誠度很低，很容易忘記一個品牌；同時，也意味著他們（包括老年人）非常願意嘗試新事物，這是一種機會，消費者的忠誠度是對內容，而不只是某個平臺。他一針見血地指出。

在今天，消費者對品牌的認知可能起始於電商和社交平臺，而不再是傳統媒體渠道。不同渠道的對話、購買，不再有死衚衕。相應地，客戶的組織架構也會發生轉型，銷售、市場、品牌、媒介等是整合於一體的。OTT電視上的巨大機會，5G技術商用後帶來傳播的更多可能性，UGC平臺的繁榮等變化，都會帶來消費者購買決策路徑的變化。“作為代理商，我們要做的是從中挖掘相關性，創造精準而有效的溝通。”Gordon如是表示。

在不斷變化的市場中，仍有一些內容和要素是不變的，這些不變在一定程度上可以幫助Wavemaker更好地為客戶服務。Gordon Domlija說：“代理商是適應能力很強的“物種”，我們不會用相同的模式去服務不同的客戶，或是直接把我們有的業務、能力賣給客戶，而是根據客戶需求構架我們的服務。在整個過程中，不變的是增長思維，在對客戶業務、行業瞭解的基礎上，推動客戶業務的成長。”和客戶一起成長，才能互相成就。同樣，不變的還有員工的目標感和企業家精神。

延伸專業能力，與客戶共成長

既具備國際視野，又具備本土洞察力，這些優勢讓公司在成立後的短短兩年裡，贏得了一眾客戶的青睞。Gordon Domlija向我們介紹說，Wavemaker的大部分業務都來自本土客戶，其中最大客戶是華為，還有美團點評、字節跳動、小紅書等互聯網科技公司。中國的發展節奏是很快的，這要求Wavemaker必須足夠理解客戶所在的行業和業務，並且為推動客戶業務增長而努力。相比於長期的品牌建設，目前大家普遍更重視當下的激活和轉化。

Wavemaker有120個不同行業的客戶，它們有著不同的需求。在常規的媒介策劃、購買之外，Wavemaker也在延展自己的能力。有的能力可以規模化，比如精準營銷和受眾規劃業務。也有一些能力不能完全從商業角度考量，如品牌落地策略、品牌戰略等業務，這些業務需要Wavemaker從更高的角度去看待傳播、去做媒介策略。

媒體投入是客戶重要的花銷，而代理商要負責打理這筆費用，這就要求代理商必須非常謹慎、負責任。在Gordon Domlija看來，個性化、規模化、優化、數據分析、自動化等都是未來增長的機會點，也將是未來的發展方向。在未來不同的模式會並存共生，代理商需要明確自己的價值，創造與客戶需求的連接，最大化客戶投資價值。真正從消費者角度來看問題，把不同行業客戶的需求落地於不同的平臺渠道。

我們身處變化巨大的時代，每天都有新鮮的事物發生。代理商也是其中重要的一部分，代理商要有自己的觀察、觀點和實踐，才能與這個時代、與客戶共同成長。

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