封面題圖｜《飛馳人生》
今天跟大家討論一個我有很多體會的事情——品牌。「品牌」作為一門學問或者作為一個專業，管理學院裡講得非常多、非常細。我不是這方面的專家，但我接觸這方面的東西非常多，所以我講幾點在做企業過程中與「品牌」有關的體會。
第一，品牌怎麼賺錢？
品牌是真的能賺到錢的。10 多年以前，有一次跟幾個臺灣人聊天，聽臺灣人聊品牌這個事有多麼重要。他們告訴我，關於品牌，有一件事情非常重要，那就是要把品牌和公司分開。
他們研究很多美國的資產管理公司，發現，美國的公司都分為三層。底下一層是資產，比如樓就是資產；第二層是公司，公司有五六個股東或者基金；再上一層是私人企業，而私人企業擁有品牌。
資產可以賣，公司可以賣。如果有人想要收購資產，並且把品牌拿走，還需要再出一筆錢。所以，在美國，他們是把最值錢的東西和私人連在一起。
我聽了臺灣人這樣說以後，回去就跟合夥人說，「我們也一定要把品牌做起來」。
《大宅門》｜一塊匾就是一個品牌，品牌就是「搖錢樹」
我們也知道，有一些上市公司非常有名，經營了二三十年，企業品牌很厲害，但是在董事長退休、離職以後，他創辦的公司品牌和上市公司在一起還是不在一起，會很不一樣。所以，對於創業者或者民營企業的老闆來說，如果你有機會，都可以把品牌變成私人的，然後租給公司，先收一塊錢，之後公司不管是再融資還是其他股東進來，再慢慢談，可以根據營業額設計一個公式，再計算每年收多少錢。這樣的話，即使公司是虧損的，除了分紅以外你還能分到錢，所以這個事是能掙錢的。
此外，當別人收購你的時候，除了付股權的價錢，品牌還要額外給錢，否則這個收購是沒有意義的。股票市場上是有價的，而品牌你說多少錢就是多少錢。如果企業和品牌連在一起，收購的時候就會被一起拿走。如果企業和品牌沒有連在一起，品牌可以在被收購時額外地收一筆錢，也可以阻擋別人收購（變相成為「毒丸」），所以品牌非常重要。
第二，怎樣才能讓自己的品牌變得有價值？
我們把「品」和「牌」分開進行研究。「牌」，我們可以理解為進行傳播、宣傳的技術，「品」就是品牌內在的個性、價值。
舉個例子，有一次我們公司和另外一個公司同時去領獎，我們派 40 個人，他們也派 40 個人。兩方的 40 個人是不一樣的，我們的 40 個人比較發散、靈活，他們的 40 人比較嚴謹、規矩，這是兩個企業不一樣的個性造成的。我是當老師出身的，對企業的要求比較松，而那個老闆是軍人出身，要求比較嚴格。所以一說到品牌，我們聯想到的第一個詞就是品牌特質。這個品牌特質，有的是產品特質，有的是精神氣質，有的是外在形象。
比如，可口可樂，大家都會認為它是汽水，只要說到可口可樂大家就會想到汽水。它的產品特質非常清楚。
《大腕》｜說到可樂大家就會想到汽水
還比如，星巴克，有一段時間大家看到這個企業時會認為它是咖啡。如果這個品牌的內在氣質就是咖啡的話，咖啡那麼多，為什麼必須要到星巴克喝咖啡呢？為什麼要進它這個門而不進其它的門呢？
星巴克現任 CEO 上臺以後，發現了這個問題，如果只是賣咖啡，和別的咖啡品牌沒有什麼特質上的不同的話，肯定不行。
於是他把公司的經理聚集到一個小島上，進行了五天的交流和深度培訓。通過五天的培訓，讓大家體會「什麼是愛？」我們每天都很忙碌，認為「愛，或者不愛」的事情不重要，沒有去認真思考和認真體會這個事，沒有想這個事和生意有什麼關係。
後來，這個 CEO 做了一個總結，「星巴克的咖啡要傳達愛，你只有傳達了對人間、對客戶、對所有關聯方的愛，大家才愛你。」從那兒開始，星巴克做了很多公益廣告，咖啡怎麼用愛連接種植，用愛連接烘焙，用愛連接每一個家庭，用愛連接每一個客戶……慢慢地，大家知道了，星巴克等於愛，而不是咖啡。
大家都知道了，星巴克的每一杯咖啡都連接到非洲非常貧困的種植戶，我們喝的這個咖啡裡面，其中有幾分錢是幫助解決非洲問題的，這個愛可以傳達，連接，這樣就突出了它的精神價值的特質，有精神氣質。這是特別重要的。
星巴克
有一段時間，房地產領域特別喜歡萬科，當然現在也喜歡。現在喜歡萬科是因為它是「白富美」，以前大家喜歡萬科的是它的「小資、小清新」。萬科的《萬科週刊》迷倒了很多白領，大家去買它的房，產品裡充滿了小清新、文藝範，覺得特別溫馨。現在它變成了「白富美」，大家覺得有了一點距離感。
跟產品的特質有直接聯繫，或者精神氣質有直接聯繫的，是品牌後面的價值觀。換句話說，品牌的特質與大眾所產生的聯想關係也很大。比如，有一個朋友做了一個女性的洗液產品，知名度很高。後來他又做了一個口服液，大家一聯想，感覺有些糟糕，最後這個口服液產品就沒有了。還比如，可口可樂做果汁就做得不好，大家就認為可口可樂不是果汁。所以品牌的「品」，包括內在的氣質、性格、特質，跟誰做第一聯想是特別重要的。
歷史上，山西票號的產品特質正是由「匯通天下」的價值觀決定的
我們過去做了很多品牌。房地產做品牌有著先天的劣勢，它是高單價低頻次的產品，不像快銷品，一個人一輩子能買幾套房呢？所以房地產公司分成三層做品牌，產品品牌的項目品牌很重要，比如我們在西安做的梧桐公寓，就很重要。項目品牌上面有公司品牌，再上面是企業家個人品牌。
為什麼企業家個人需要有品牌、公司也需要有品牌呢？資本市場有個研究，如果公司的品牌加上企業家的品牌做得比較好，大體上公司市值比不做這個品牌時要漲 5% 到 10%。如果有 100 億的市值，公司品牌價值弱就是 100 億，品牌價值強，按照研究，那至少是 105 億到 110 億的市值，多出這 5 到 10 億就是企業家和公司品牌的溢價。所以，現在房地產公司一般三個層次的品牌都會做。
但產品品牌積累大家的信任是特別慢的，一個產品需要做很長時間，我們最長的一個產品做了 17 年，就是我們在紐約世貿大廈做的項目，從 2002 年開始做到今年年底才做完。
品牌很難做，而消費者可以很快重複，房地產品牌即使難做也必須做。我們的產品品牌有梧桐公寓，還有療愈系酒店等，我們根據不同的產品起了個名字「牌」，「品」和「牌」要一致。梧桐公寓，我們做的是健康，所以「牌子」上面一定要寫著「好水、新氧、樂居」，這樣牌子就會非常清晰。我們研究品牌實踐上就是這樣做的。
梧桐公寓內景
我們的療愈系酒店是把度假、身心療養結合在一起，度假期間做個美容、食療、參禪等，我們就起了一個「不是居」的名字，它的產品系列都叫做「不是居的什麼」。所以，「品」做名字了，再起一個和「品」適合的牌子，大家的識別度就非常高，可以準確地識別。我們通過這麼多年的實踐，就這樣把產品做好，把服務做好，把東西賣出去。
品牌有一種做「牌」的方法，公司品牌往往會加一句話。像我們自己的公司品牌下面就有「最具價值的生活空間」，這就是企業的使命。御風集團是「自由、賦能、創造、共享」，這是企業的價值觀，傳達了一個精神的價值理念。梧桐公寓的產品更強調的是性能，像「好水、新氧、樂居」。
每一個品牌都分成這兩個方面，一個是「品」，一個是「牌」，先要有產品個性、特性，精神氣質搞清楚，再起一個名字，這兩個結合起來，就是品牌的維護、傳播以及應用。
不是居 禪+林·杭州 效果圖
從房地產的角度來說，品牌的傳播很重要，如果是做住宅的快速銷售，案場、銷售物料用品是傳播品牌的重要方面，但更重要的是服務以及品質帶來的後續口碑。眾口所知，大家都來說你好話，這個事情就成了。比如張勇做海底撈，海底撈這個名字就很奇怪，用來做火鍋的名字是很合適的，和打麻將是吻合的，但和燒烤、烤肉，這個名字是有衝突的。
我們做房地產，口碑傳播也很重要，同時也注重通過互聯網，以及到人群密集的地方傳播。
之前聊天時說到，「秦腔為什麼沒有火，而崑曲比較火呢？」很大程度上是因為秦腔沒有到傳播密集的地方。大家知道徽班進京進到八大胡同，八大胡同是魚龍混雜的地方，是聲色場所，那個地方人雜，而且各種特別牛的人都在那裡，除了做買賣的，還有朝廷裡面的官員，口碑傳播特別快，之後大家都喜歡。
社會上很多的東西都是偶像帶動的。像我們在網絡上看到一個男生賣口紅、女生賣衣服，我們跟著偶像走就會變得時尚。而八大胡同裡面非常牛的人都聽崑曲，所以崑曲就變得非常高雅。而唱秦腔的，經常在曠野裡唱，唱完就走了，從來沒有二次傳播、三次傳播。而且秦腔往往是悲憤的時候唱、無奈的時候唱、絕望的時候唱，聽的人都不負責傳播，聽完了跟著一起流完淚就結束了。而崑曲，在八大胡同裡面唱一次、聽眾聽一次，回去再說一次，於是就變成了品牌。秦腔在陝西是品牌，在全國戲劇界的品牌就不如崑曲，所以說傳播非常重要。
秦腔《楊門女將》劇照
最近我請教了一位傳播專家，他專門講到新媒體傳播。他說，未來新媒體傳播有這樣幾個特點，首先，視頻將會是新媒體傳播最主要的方式。5G 以後速度非常快，視頻帶來的傳播就會非常有意思，視頻不像文字，文字有時候可以做假，可以寫很多好詞，大家就覺得很好，但具體怎麼好不知道。而視頻不能作假，除了主要的信息以外，還附帶傳播了很多信息。像我說話的語調、語氣、神態、手勢和我說的內容。如果我嘴上說得很高雅，手上很下流，視頻一下就可以看到。而通過文字，你是看不到的。所以視頻傳播以後，對我們傳播的要求不一樣了，品牌的傳達就要講好故事，選好演員，最後設定情節，人設和故事表演要非常一致，才不會出差錯。
以前我們只是找廣告公司寫幾個詞，而現在這樣不行了。最典型的是，我們知道很多明星離婚，明星離婚都找公關公司寫文案，把文案寫得很文藝、很有文化。結果過了幾天，他們的視頻流出來，一下就打臉了，前面給公關公司的錢就白給了。公關公司可以寫很文藝的詞，但視頻特別真實地傳達著每一個信息。
過去，有很多品牌和產品是脫離的，因為只是有文字。而現在大家認為要更多地看視頻，視頻必須要傳達你真實的一面。
現在抖音上有很多情節、人設做得很有意思，比如有一個 360 客服的小女生，圓圓臉很可愛，每次說的都是調侃的小段子，但她每次第一句話都是「我是 360 客服，我有什麼可以幫你嗎？」這樣就可以讓你覺得客服很親切。抖音上面有很多這樣的視頻。
未來品牌的傳播，原來有電視，後來有了很多新媒體，而現在傳播的自媒體挑戰更大，技術上更容易，做出差異性更難。你做的怎麼能讓大家喜歡，怎麼能夠傳達出你的品牌特質。我們集團旗下每個項目都做公號，但有一些公號沒有人看。也就是技術上、策劃上變得比過去更難，怎麼應用新媒體變得越來越靠年輕人、靠非專業的人士，有時候專業的反而不一定最好。 所以品牌傳播口碑是第一方面，技術上也是很重要的。
《士兵突擊》｜做品牌還要真誠，就像許三多一樣
做品牌還要真誠，這是一生的事情。誠實是一個人一生的事情，我們聽到很多老闆把房子賣了也要還銀行的錢，這是賠得起錢，丟不起人，這就是把品牌和個人信用聯繫在一起。因為一個品牌的建立非常難，需要的時間非常長。有一個研究，說到建立品牌的速度，最快的是服裝，投資服裝的人不需要自己設計服裝，找一個設計師，有人幫助做出來，打廣告就可以賣。品牌最難以形成，或者技術系統上最難趕超的是航空航天。假如你的錢是無限的，讓你創業做一個波音的飛機，最少需要 70 年的時間。這需要無數精密的儀器儀表。
有一次我在日本碰到個朋友，他是公司裡的一個博士，我問他在幹什麼？他說，「我們公司就一件事，做軸承，做的比全世界所有的軸承都圓，要求我們每天都要做的比前一天更圓。」我說，「圓很重要嗎？」他說，「很重要，如果軸承不圓，機器就會出問題，所以我每天上班就是研究怎麼樣讓公司的產品比上一次做出來的更圓」。這個公司 100 多年了，它的品牌等於「圓」，大家一想到要找圓的東西就找這家公司。
日本還有一家公司做篩子，它叫做粉末技術公司。我到他們家看了篩子博物館，他們說他們家三代做篩子，一代比一代篩子做的眼兒小，所以這家公司的品牌就是「眼兒最小的篩子」，這是通過幾代人做一件事，品牌就變得根深蒂固，所以這些品牌是值得一輩子為之感到光榮的。很多公司寧願少賺點錢，也不做成連鎖進行快速擴張，就是把品牌當成了家族的生命和榮耀。
民營企業和國企不一樣，民營企業要給子孫留一些東西。網上有一個笑話，一個老頭 20 多年前存了一萬塊錢，可以買 160 多碗牛肉麵，而現在，只能買幾十碗牛肉麵，他就找銀行問，「我那 100 碗牛肉麵去哪兒了？」所以給子女存錢不靠譜，留房子也不靠譜，因為我們國家的房子，最多 70 年就拆了，很多改革開放初期的房子到現在已經拆了。所以，可以流傳的，一個是教育，通過教育讓子女變得更優秀，更有創造力；二是品牌和家族的榮耀、價值觀以及生活的態度。把這些給子女，這是非常重要的。
以上，就是我給大家講的我生活當中關於「品牌」的一些故事。
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主編｜王滔 編審｜陳潤江 顧問｜王淑琪
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