在疫情前，我們雲店加商城的單月銷售額穩在 50 萬左右，2 月份實現直線式增長，單日最高達到 100萬，單月累計突破 1000 萬。
2020 年初春，冠狀病毒成了最引人關注的話題。大受疫情影響的當下，如何快速拉新、保證老客活躍，使銷售額維持較高水平呢？
在疫情前，「酷裳」品牌面臨著中年客群多、對線上接受度低，商品單價高、客戶決策週期長等難題。疫情到來後，團隊卻發展出1800 多人的分銷團隊，業績翻了 20 倍。
我們和「酷裳」的運營負責人顧佳恆做了深度的交流，聊了聊他們的近期經驗，希望能讓大家有所借鑑。
01
不斷摸索突破線下經營
佈局線上 2 年終得回報
Q1：介紹一下「酷裳」品牌的相關狀況
顧佳恆：我們 酷裳是法國設計風格的女裝品牌，創建於 1998 年，融合東西方時裝文化，屢獲國內外時尚大獎。
到了今年，酷裳 及旗下輕奢子品牌在中國市場擁有 260 多家百貨門店，大部分都採取了直營/聯營的模式。這些門店的銷售額在品牌總體營收中的比重佔了很大比例。
Q2：「酷裳」很早就佈局雲店加商城業務，背後有什麼樣的原因？遇到了哪些阻礙？
顧佳恆：我們早在 2017 年 7 月就開始推進雲店加商城業務，當時有兩個方面的考慮：
1. 我們在線下沉澱了 30 多萬的忠實會員，但受到門店位置、營業時間等限制，無法完全挖掘、滿足他們的購買需求，需要新的渠道去拓寬消費場景。
2. 品牌服裝的客單價較高，日常上架的 SKU 定價在 2000 元左右，冬季新款甚至會達到 3000 元。因此客戶的決策週期較長，一旦他們離店，難以高效地跟進後續的購買狀態 。
使用雲店加商城雲店加商城以後，我們的線上營收佔比慢慢獲得提升，在疫情前已經穩定在單月 50 萬左右。
然而，由於品牌核心客群中，30 歲以下的年輕群體佔比不到 20%，大批量的客戶分佈在 30~50 歲之間，對於在網店下單的配合度、參與營銷活動的積極性都不高，我們的線上銷售額一直沒有突出的爆發性增長。
Q3. 面對疫情，「酷裳」的破局辦法有哪些？
顧佳恆：在 2 月中上旬，門店的閉店率達到了 70%~80%。要找到破局的辦法，首先就要解決 3 個最核心的問題：門店歇業、庫存積壓、配送延遲。
1. 加緊在線上招募銷售員¹，並發動員工在朋友圈推廣賣貨，讓老客在家也能選貨、下單。
2. 組織多件購享超值價的限時活動，並在社群裡發放秒殺²特價款等福利，快速回籠資金 。
3. 獲取到大量訂單後，25% 的訂單由門店自行解決，剩餘的 75% 由總部統一直髮，不提現直接從線下出貨，減少配送延遲。
團隊一開始也沒想到「分銷+社群」的效果會這麼好，結果大出意料，沒幾天就減少了庫存積壓的問題。
現在我們的銷售員已經有 1800 多人，團隊的資金週轉明顯得到改善。
員工分銷+活躍社群
單日破百萬的秘密都在這裡
Q4：「酷裳」在做推廣分銷方面，是如何快速獲得成效的？
玩法 1
一定數量的分銷團隊是基礎
顧佳恆：團隊在去年已經招募了 100 多人的銷售員，對相關的功能、流程非常熟悉。短短几天的培訓過後，團隊的上千名員工就熟練掌握了分享海報、綁定分銷關係、推廣活動商品等關鍵操作。
玩法 2
「多件購+大幅折扣」是促單利器
① 藉助滿減送³功能，設置多個梯度的滿件減優惠，如：2 月 21 日~23 日，開展滿 2 件享 1.8 折，滿 3 件享 1.6 折，滿 6 件享 1.2 折，滿 10 件享 1 折活動，並免費包郵，打造出超低價福利，員工轉發後的裂變效果相當好。
② 每天推出 20 餘款低價秒殺商品，安排在每天的 14:00~16:00 和 19:00~22:00 限時上架。
帶來的好處：
① 大力度的折扣特別能吸引客戶，多梯度的設置會形成不同的客單價區間，覆蓋更大範圍的潛在客戶進行消費。
② 滿減活動限時 3 天，秒殺活動限時 2~3 小時，給客戶足夠的時間找朋友拼單，是獲取更多新客的重要抓手。
③ 在首頁或朋友圈配合推廣特價 5~7 折的新款服裝，利於產生額外消費，從而提高單客利潤。
玩法 3
用好激勵手段是提效關鍵
① 在疫情期間，將分銷佣金從 4% 提高到 5% 和 6%，鼓勵員工多多轉發，甚至與客戶一對一溝通。
② 堅持每天更新銷售員業績排行榜，針對表現優異的個人或團隊發放特殊獎勵，刺激內部良性競爭。
我們的經驗是：哪怕每個員工的訂單隻多一點，總體業績的增幅也會很明顯。
玩法 4
活躍社群是留存高招
① 實施一店一群，甚至一店多群制，每個門店為新老客發放滿減優惠券，成功組建了 300 多個老客群。
② 將每天的秒殺商品及時同步到社群，促使新客完成首次下單，老客多次復購。
③ 由員工具體分析復購頻次、客單價等詳情，安排購買力高的老客單獨建群，在群裡組織專享的優惠活動，並介紹會員權益、福利等 ，將他們沉澱為忠實會員。
在疫情後的 2 月份，我們雲店加商城的單月銷售額實現直線式增長，單日最高達到 100萬，單月累計突破 1000 萬。
而且，新拉取的新客消費力也相當不錯，總體客單價在 1000~3000 元之間，對後續業績的穩步提升來說，是一個非常好的消息。
03
總結成功經驗：
提前佈局+高效推進
Q5：對於疫情期間的運營玩法，團隊總結了哪些成功經驗？
顧佳恆：我們的經驗主要有 2 個方面：
1. 前期準備充足，積累足夠多的線上運營經驗。
運營了 2 年雲店加商城，讓團隊對線上營銷玩法、老客購買習慣等有了充分了解，可以針對性地制定解決方案。
團隊也嘗試過拼團等多種玩法，但最後發現滿減送和秒殺才是最適合我們客戶的促單方法。以往的經驗讓我們少走了彎路，這正是提前佈局的好處。
2. 抓住疫情期間線上紅利，變危機為轉機。
老年客群對線上的不熟悉、接受度低一直是我們難以擴大線上業績的核心痛點。疫情的到來，讓客戶對線上購物的需求大大加強，門店的配合度也是空前的高。
我們藉著這個契機，快速推進銷售員業務，把已有的員工、老客都調動起來，既把當下的困境解除了，又為後續推廣分銷做了一次成功的嘗試，可說是一舉兩得。
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