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內容電商：拼多多繞不過去的坎？
公司分析 No.5
作者 | 鐵林
拼多多，一家長期處在暴風驟雨般的罵聲之中的公司，最近一次引來用戶的集體聲討，是因為拼小圈的上線。
拼小圈是拼多多在疫情期間推出的一個新功能，一旦選擇啟用它，用戶已生成的訂單以及已作出評價的訂單信息可以“有選擇性”地被同步至拼小圈，所有拼小圈好友均可瀏覽。
按照官方的解釋，拼小圈最初上線的目的，是為了加大對假劣口罩的打擊力度，以熟人圈子的評價來增強或者降低用戶對產品的信任度。
但極具拼多多氣質的拼小圈，延續了太多粗暴的產品體驗， 比如功能關閉的入口很深，誤操作會批量添加手機通訊錄好友，或者在不知情的情況下展示了自己的購物信息，又是熟悉的“先野蠻後發展”式的互聯網思維。
罵聲之外，拼多多交出了一份喜憂參半的財報：
2019年，拼多多GMV首次超過萬億，達到人民幣10066億元，同比增長113%，全年實現營收301.4億元，較上一年同比增長130%。
不過四季度營收107.9億元，同比增長91%，低於預期111.2億元。
可以說，口碑不佳的拼多多靠著絕對本土化的打法，靈活使用並創新了不少中國移動互聯網的增長手段，在阿里京東的包圍之下，依然佔據了通往下沉市場的電商之路。
但是，如今的拼多多也在面臨自身的瓶頸。
一、為什麼要做拼小圈
藉助微信流量起家的拼多多，正在致力於提高主APP的流量效率，拼小圈上線的初衷，看上去就是為了提高用戶的黏性。
但是，與這個新功能有關的，出現在社交媒體平臺上的評價絕大部分是負面的：
“拼多多推薦拼小圈好友，手滑點錯，不認識的，不熟的，不聯繫的，絕交的一股腦都發送了好友申請。”
“明明關閉了訪問通訊錄的權限，還天天給我推送好友申請。”
“我自己收藏了啥，買了啥根本不想讓我的微信好友知道，前一天刷拼多多我姑父申請加我好友，嚇得我把拼小圈關了。”
拼小圈試圖搭建一個存在於拼多多App內部的社交生態圈。先把人聚攏，再靠圈子內的“內容”提高功能的活躍度，最好能帶動交易。
而這第一步需要建立在手機通訊錄的基礎上，一旦用戶允許拼多多讀取通訊錄，就可以在拼多多上添加通訊錄裡的人。多數用戶的意見也集中在這一步，有用戶發現，系統是自動幫助完成“添加好友”申請，一些並不熟悉的人也會收到該用戶發出的好友申請。
一旦形成一個廣泛的“拼小圈”好友圈子，用戶分享訂單的壓力也會隨之增大。雖然拼多多提示說敏感商品不會同步，但從個人主觀情況來看，每個人對敏感的定義不同，廉價商品本身或許就是最敏感的。
不過，粗暴式添加好友雖然付出了口碑成本，但構建關係的效率確實最高。這就是先野蠻後發展的典型模式，搶時間先將用戶聚集，再慢慢調整產品體驗。
拼小圈的第二步是分享購物信息，號稱“自主同步”，實際上是因為用戶在完成購買以及評價後，很難發現拼多多在分享前那段微小的提示，“拼單即將同步到拼小圈，點擊取消”。
在用戶普遍注意到之前，拼小圈的內容生態可能會迎來短暫的繁榮。
按照拼多多的官方解釋，拼小圈最初上線的目的是打假。利用熟人對產品質量進行背書，提高打假效率，尤其是疫情期間，用戶對口罩等防疫產品的需求激增，口罩類商品成為假貨重災區。
上月初，拼多多公開數據顯示，前置攔截疑似假劣口罩類商品3萬多次、下架近500萬件商品；處罰涉及虛假宣傳和蹭關鍵詞店鋪超過6000家，並將相關線索同步給政府執法部門。
平臺審核，不可能做到百分百無漏洞，拼小圈的評價功能，確實可以發揮部分的替代作用。
不過，如果只讓拼小圈發揮打假作用，那它存在的價值實在不高。電商產品的一切功能都需服務於成交，不管是低價吸引還是內容種草，單純增加停留時間對電商平臺本身的意義並不大。
要想對得起App首頁的核心位置，拼小圈必須有所成長。
二、拼小圈VS洋淘
平臺型電商產品，總是希望在平臺內部構建出有效的社交關係。這些關係能帶來的最直接的好處，是幫助產品增強用戶黏性，增加下單概可能性，提升客單價，並由此提高用戶的遷移成本。
淘寶花費多年時間進行社交功能的探索，但一直沒交出太好的成績單，比如早期慘淡收場的淘江湖。
最近幾年，隨著內容電商時代的到來，淘寶總算摸到了些許門道，通過將淘系內的店鋪和商品經過不同維度的再組織和串聯，用哇哦視頻、淘寶直播、微淘、洋淘等內容型產品，在用戶側塑造了一個全新的淘寶。
其中，淘寶直播、洋淘相對成功，和聚划算、天天特賣等重要業務板塊一起，放到了淘寶首頁。
四歲的拼多多，作為用戶體量已經不小的電商平臺，也開始在社交化和內容化方向探索，這在某種程度上算是和淘寶殊途同歸。
不過，拼小圈邁出的步子還比較小，目前以熟人之間自發分享為主，並未放開內容供應側，引入MCN機構或者KOL等頭部內容賬號。在拼小圈中，好友和好友之間可以相互評價、點贊，但沒有私信功能，點擊對方個人主頁，可詢問對方的真實身份。
以用戶測評內容帶動購買為核心的產品，在手淘體系內就是洋淘，前身是洋蔥秀。
但洋淘整體畫風更像是小紅書，且主要內容由專業的MCN機構提供，互為洋淘好友的訂單內容單獨成列。洋淘鼓勵用戶自行生產測評內容，在選擇以往實際購買的訂單後，才可進行內容拍攝製作。
理論上，一部分站外種草，由此可能變成了站內種草，縮短了用戶的購物路徑。
洋淘好友之間可以互相瀏覽動態，評論、轉發、點贊以及私信聊天，拼小圈與此類似。但是，熟人好友提供的洋淘內容分享，遠比不上洋淘信息流裡的內容，前者不夠專業，分享內容也比較單一。
雖然都立足於產品測評內容分享，但洋淘幾乎沒有“打假”這個功能上的訴求，可以說完全服務於種草。洋淘對用戶訂單隱私也更為尊重，除了用戶主動分享的訂單測評內容（不包括常規的訂單評價），不管是陌生人還是好友，都無法查看用戶的購買清單等個人信息。
現在的拼小圈只具備了洋淘的一部分功能，還冒著“洩漏隱私”的風險，說不上是一個成功的嘗試。
淘寶對利用“買家秀”，發展C2C社交，有過多年的嘗試，只是一直沒有成功的產品。洋淘比較高效地聚集和推薦“買家秀”內容，但最終形成的，還是類似KOL與粉絲之間的關係。
想要真的有C2C類互動產品的落地，對電商平臺來說，難度較大。
對拼小圈來說，看起來合理的發展方向只有兩個，轉移微信社交關係到平臺內部，形成一個真正的“熟人購物分享圈”；或者轉型成徹底的內容電商產品，增加給用戶種草的功能。
不過前者由於和“訂單隱私”牽扯到一起，暫時來看用戶的使用體驗並不好，社交關係的轉移沒有想象中輕鬆；後者看起來是一個突破口，但要求平臺方有較強的商品內容運營能力，形成健康的生態以後，才有可能成為培養出一個成功的內容產品。
三、拼多多App的流量生意
從試水內容電商的角度看，拼多多在上線拼小圈以前已經有了佈局嘗試，也就是直播帶貨的出現。
在拼多多App 裡，有多個入口開通了直播提示：
進入首頁信息流的店鋪商品，如果正在直播，會有“直播中”的入口提示；用戶關注店鋪會進入底部功能欄的關注流，過往的直播記錄以及正在直播，都會進入關注流；底部聊天欄點開後也會有同城直播的提示，以及我要直播的入口，個人商家還可以通過同城獲取流量。
和淘寶一樣，拼多多直播不設置打賞，完全服務於帶貨。
趕在淘寶之後嘗試直播的拼多多，享受了站在巨人肩上的紅利。
從一開始，拼多多上的直播主力，就是商家。雖然個人主播也可以通過拼多多直播帶貨，但相較於店鋪直播，個人主播的流量入口幾乎只有一個同城直播，其他流量均給到了店鋪。
因為淘寶直播起家時，商家對直播帶貨的效果還顧慮重重，不願意嘗試，直到直播電商爆發，才有越來越多的店鋪開通直播帶貨。和淘寶相比，拼多多不需要花太多的成本來說服商家開通直播。
開始試水電商平臺內容化的拼多多，前提需要保證主App有足夠的自有流量，才能支撐產品的發展。但是，起家於微信社交流量的拼多多，一開始在這方面受到的質疑很多，包括後來的百億補貼計劃，也因為是否可以留存用戶，提高用戶復購率而引來外界的擔憂。
但從拼多多四季度財報看，百億補貼帶來虧損的同時，也換來了看起來不錯的用戶數據：
截至2019年底，拼多多年活躍買家數達5.852億，單季度淨增4890萬，較上一年同期淨增1.67億。四季度，拼多多App平均月活用戶數達4.815億，單季度淨增5190萬，較上一年同期淨增2.09億。
此外，拼多多活躍買家的年平均消費額也進一步增長至1720.1元，較上一年同期的1126.9元增長53%。
自2018Q2以來，拼多多App月活用戶與年活躍用戶數之比就在逐步提高，據互聯網鬥獸場計算，這一數據已從2018Q2的56.75%上升至2019Q4的82.28%。
同時，人均消費金額和復購用戶量都在增長。
此外，在下沉市場增長乏力後，拼多多將視線調回一二線城市，力圖通過百億補貼完成“農村包圍城市”的策略。這一招引起了其他電商平臺的不安。阿里重啟聚划算，雙12上線百億補貼，雙向防禦。京東上線京喜，主攻下沉市場。
當拼多多把用戶從微信轉移到自有App以後，流量生意的故事好講了一點點。2019Q4營收雖然不及市場普遍預期，營銷費用支出也在擴大，但虧損卻明顯收窄，主要原因在於在線營銷技術服務收入大幅上升，達到96.87，同比增長91%，遠高於Q3的67.11億元。
和交易服務收入相比，在線營銷技術服務收入是平臺型電商的營收大頭，跟阿里電商的收入邏輯類似，掙得是商家的推廣費。
為了讓商家乖乖掏腰包，自有App用戶就是成敗的關鍵。
一方面，拼多多從外找流量，比如百億補貼，引導微信流量跳轉等；另一方面，拼多多要想辦法留住這部分湧入的流量，提升新增流量的復購率。
拼多多未來如果想轉虧為盈，必須在穩定App流量的基礎上，提高流量的廣告價值才行。當然，阿里和京東願意花多大力氣和它競爭，可能是影響其何時能夠盈利更為主要的因素。
四、更多“拼小圈”的可能性？
和手淘相比，拼多多App在產品迭代上還有更多需要探索的東西。
手淘經過多年的迭代，首頁任意露出都意味著巨大的流量端口和商業機會，哇哦視頻此前被寄予厚望，一度享受著手淘首頁的流量入口待遇，但從帶貨效果看，短視頻雖然成了店鋪必備，但要獨立成一個電商產品功能似乎還不夠強勢，直播間有低價折扣和瞬時衝量做底牌，短視頻卻看不到太明顯的優勢。
哇哦視頻的前身為愛逛街，是手淘電商短視頻集合發佈欄目。除了引入頭部KOL達人，也讓品牌方、導購等從業者拍攝短視頻發佈到平臺上。哇哦視頻此前或曾期待可以孵化出短視頻領域的李佳琪和薇婭，但最終並未獲得外界太多關注。
手淘首頁的內部競爭慘烈，試水功能沒有取得預期效果，馬上會被取代。有淘系網紅公司負責人表示，首頁業務欄的調換會影響到公司的具體業務，一旦少了首頁的露出，相應業務流量會受到極大影響。
現在的拼多多App首頁以強商品信息流為主，除了拼小圈，還沒有一款內容類產品被單獨放到開屏頁。這一方面說明拼多多還沒有開始足夠多的嘗試，另一方面對拼小圈也意味著一個發展的黃金時期。一旦有成熟的內容產品，帶來的消費轉化效果超越拼小圈，那麼它就有可能被取而代之。
就發展前景來說，拼小圈還處於“意味不明”的階段。
如果只是做單純的清單分享，微信的好物圈已經被驗證為暫時失敗，預想中的基於熟人關係的社交推薦、好物分享，並不能調動用戶分享和購買的慾望。如果拼小圈享受著首頁絕佳的流量位置，卻無法促成有效地成交轉化，一定不是該產品上線的最終目的。
淘寶已經示範瞭如何向內容電商轉型，由此重組了淘系商品和賣家在用戶側的展現形態，比如以小紅書的邏輯做買家秀，打造電商直播，同時不放棄對C2C社交關係的探索。
拼多多在平臺化後，也可能會越來越接近淘寶的內容產品模式。
但淘系產品遇到的問題，拼多多同樣會遇到。每一個內容產品到了電商平臺內，都要服務於帶貨，整個運營邏輯完全不同於常規的內容社區產品。
只是拼多多還有一些特殊性。
淘寶的路線是從一二線向外擴展，從子女向父母滲透，包括親情號等產品，還是由子女帶動父母來使用。
拼多多的用戶生態天然接近七大姑八大姨，拼小圈誕生之初，就有人說“男朋友都能知道我媽今天買了鹹鴨蛋”“和爸爸互相偷窺彼此又買了什麼鬼東西”“二姨知道我媽媽在拼多多買的髮箍、鹹菜、豆子是什麼樣子”，父母很可能更早用上拼多多，不需要克服“子女帶動父母”使用的門檻。
年輕人最擔憂的是訂單隱私，但父母們從微信鏈接“砍一刀”開始，就沒有擔心過這個問題。拼小圈對於這部分年長的用戶來說，也可能有新的社交玩法出現。
已經擁有龐大的用戶基礎的拼多多，在向淘寶靠攏的同時，聽到的罵聲卻依然沒有停歇。但拼多多本身已經有了用戶基礎，未來和阿里、京東的衝突只會更多。
拼小圈只是拼多多App在內容電商上的早期嘗試，其可能形成獨特的拼多多社交或者內容生態，更契合價格敏感型用戶的需求，也可能在嘗試失敗後悄然退出。
但拼多多朝著內容電商方向佈局的決心，應該不會變了，哪怕不是拼小圈，也會有其他的產品，來改變拼多多開屏頁的佈局。
（完）
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