早期的電商解決了信息不對稱問題，從搜尋成本來講，讓消費者少花了錢，買到了性價比最高的產品。
但隨著越來越多的商家入駐開通了電商渠道，搜索出來的商品越來越多，比較成本變得越來越高，消費者耗費的時間屬於多花了錢。於是嗅到商機的人或者公司，開始做達人或者平臺，比如什麼值得買，或者測評KOL，來降低用戶的比較成本。
而淘寶平臺在搜索產品的時候，有一個小功能，看中一款商品，長按會出現跟這款商品類似形狀屬性的產品列表，這樣排除掉各種非用戶喜歡的產品，只展示用戶喜歡相似的產品，也屬於降低用戶的比較成本。
最後的測試成本，拿用戶的評價舉例，早期真實的用戶真實的評價讓用戶有了非常強的參考意義，屬於讓消費者少花錢，但是隨著電商的發展，越來越多的水軍刷評價的存在，再次讓用戶增加了甄別成本，要去思考這是不是刷的這種問題，再次消耗時間和精力，從這個階段來講，交易成本的存在又屬於讓消費者多花錢。
任何一個階段交易成本的存在都是雙面性質，早期通過降低交易成本，讓消費者少花錢，後期大家都這麼做的時候，消費者的精力時間再次消耗，變成了讓消費者多花錢。
但此時又會再次出現讓消費者少花錢的事物，週而復始，也是商業和社會進步的規律。
商業進化史，就是一部商人們不斷戰勝信息不對稱、信用不傳遞，提高交易效率的歷史，就是一部英雄不斷戰勝惡龍的歷史。
但是，只要是戰爭，就有代價。
商人們為了戰勝信息不對稱、信用不傳遞這兩條惡龍，而必須付出的代價：交易成本。
什麼是“交易成本”？
最早提出交易成本概念的，是諾貝爾經濟學獎獲得者，著名經濟學家科斯。他是這麼定義交易成本的：
交易成本，是指為達成一筆交易所需要花費的全部時間和貨幣成本。
之後的學者，又進一步根據“買家”的決策流程，把交易成本分為下面的三類七項：
第一類“購前”，包括“搜尋成本、比較成本、測試成本”，三項交易成本；
第二類“購中”：包括“協商成本、付款成本”，兩項交易成本；
第三類“購後”：包括“運輸成本、售後成本”，兩項交易成本。
在每一筆真實的交易中，至少會有一種交易成本出現，更多的時候是三、四種交易成本一起出現。
交易成本，是為克服交易阻力而付出的代價。
但是，優秀的商人之所以優秀，就是因為他們不僅取得了勝利，還在不斷減小勝利的代價。
成本一：搜尋成本
假設你家有一臺10年前買的電視機，一直捨不得扔。突然有一天，遙控器壞了。你到樓下電器修理鋪去配遙控器。
修理鋪老闆說，這款電視機也太老了吧。我們這裡沒得賣，你去街尾的那家店看看。
你只好去街尾。
街尾的老闆說，我們家也沒有啊。我們只賣最新款電視機的遙控器。這家電視機廠商的官方維修點離這裡不遠，開車20分鐘，你要不去看看吧。
最後，你在官方維修點買到了遙控器。其實很便宜，50元錢。雖然遙控器不貴，但你隱隱約約覺得跑那麼遠買個遙控器不值得。
為什麼會有這種感覺？因為你實際付出的成本，遠遠不止50元。
你下了樓，從街頭走到結尾，然後回去取車開去官方維修點，開車來回共40分鐘。全程大約花費2小時。
科斯說：交易成本，是為達成一筆交易所需要花費的全部時間和貨幣成本。
時間，也是你的成本。
你在遙控器50元的“貨幣成本”之外，多花了2小時的“時間成本”，用於“搜尋”。假設你1小時的時間成本是100元，這2小時的“搜尋成本”，價值200元。
原來，我花了200元的“搜尋成本”來克服交易阻力啊。這太貴了。那怎麼辦？
上“萬能的淘寶”啊。
在淘寶上一搜，你可能只花了幾分鐘，相當於10元錢的“搜尋成本”就發現，在安徽安慶的一個小店，居然有500個這種遙控器的庫存，而且也賣50元一個。
你樓下的電器修理鋪和20分鐘外的官方維修點是英雄。它們促成了交易。而淘寶，降低了促成交易的代價。
成本二：比較成本
最痛苦的一件事情就是吃飯。吃哪家？怎麼比較？每家都要個前菜試吃一下，然後再決定是不是坐下來？老闆會把你打出來的。。
這時候，看到了麥當勞。
麥當勞採用連鎖加盟的方式，用標準化的菜單、流程、裝修、服務，給全球用戶幾乎完全一致的體驗。假設全球有十萬家麥當勞，你只要在其中任何一家吃過，就知道其他99999家麥當勞，有什麼品種、是什麼口味、好不好吃、習不習慣。
麥當勞用“連鎖加盟”的商業模式，在我還沒有進西雅圖的這家店之前，就讓它的信息和我對稱了，降低了我的“比較成本”。
麥當勞，是一個挑戰惡龍的英雄。
但是，現在出現了一個App，叫“大眾點評”。
大眾點評的創意，源自一個美國的App，叫Yelp。
打開大眾點評，發現其餘的4家店中，有一家5顆星的牛排店，下面有很多人評論，說特別好吃。其中還有人留言說：你要是在牛排上抹上一層老乾媽，會更好吃。
你猜這時候，我會進哪家店？我很可能會進這家牛排店。
為什麼？因為大眾點評通過以前吃過的人的評價，給我提供了這5家店更加充分的信息，克服了“信息不對稱”帶來的交易阻力，降低了我的“比較成本”。
一份來自哈佛商學院的研究顯示，Yelp滲透率越高的地方，連鎖餐廳的市場份額越低；同時，一家餐廳在Yelp上每提高一個星級，會導致收入增加5%~9%。
這說明，用戶越來越依靠點評網站來比較餐廳，點評網站提供的比較建議，正在（至少部分）取代連鎖品牌的聲譽價值。
連鎖加盟是英雄，它們促成了交易。而點評網站，進一步降低了促成交易的代價。
成本三：測試成本
我有個朋友，為了給新生孩子提供最好的家庭空氣環境，買了30多萬元的空氣淨化器、新風機，親自測試。最後選了一款安裝。
這30多萬元，就是她購前的“測試成本”。
她顯然比較有錢，付得起這個成本。那普通消費者呢？
第三方評測機構，這時候就扮演了重要的價值。
每家空調廠商都說自己省電，怎麼辦？看一下“中國能效標識”吧。根據能耗等級購買空調，而不是拿著電錶測試，會大大節省消費者的“測試成本”。
每家手機廠商都說自家的手機拍照特別美，怎麼辦？去看一下DxOMark的相機評分吧。根據評分購買手機，而不是橫向比較幾百張照片，會大大節省消費者的“測試成本”。
幫助消費者節省“測試成本”，可以是一門大生意。
瑞士有家上市公司叫SGS，成立於1878年，它的主營業務就是：代替消費者做測試。
比如當一輛汽車說自己安全時，它是不是真的安全；當一家建築材料公司說自己環保時，它是不是真的環保；當一家企業說自己沒有排汙時，它是不是真的沒有排汙；當一款食品說自己含有某種營養成分時，它是不是真的含有。
SGS的口號就是：在你需要確信的時候（When You Need To Be Sure）。
如果我能幫消費者節省100元的測試成本，那我向企業你收10元檢測費用，就是提升商業效率的優秀商業模式。
現在，SGS的年收入約為69億美元，市值210億美元，相當於21家獨角獸公司的體量。
購買前的成本一直被我們忽視，因為我們很少去計算甚至無法具體計算搜索成本，比較成本，測試成本，這就跟沉沒成本一樣很難計算。
其實購買前的成本很高，我們卻不知不覺的花完了。這讓我想起了開會的成本，不算不知道，一算嚇一跳！
你覺得，交易成本的存在，是讓消費者多花錢了，還是少花錢了？
之前喜茶剛在瀋陽落地的時候，竟然要花3個半小時排隊去買一杯奶茶。
我很不理解，但朋友跟我說的時候卻很興奮。她開心她排隊買到了奶茶。我問她為什麼不找黃牛幫她買，她說黃牛多貴了，一杯奶茶100多了，不合適不合適，還是自己排隊合適，20幾塊搞定。
她忘了，她還有她的時間成本。
工資我們算一天200塊錢好了，每天工作8小時，也就是每小時工資25，下訂單+3個半小時等位+往返路程，一共至少得搭進去5個小時。
她的時間成本是5*25=125。再加奶茶25，如果是坐車還需要加上車費。最後總成本150+。
也許找個黃牛100塊就搞定了。
黃牛節省的是時間成本，她也不用再跑過去了。
其實，全城那麼多奶茶店，怎麼就非得喝喜茶呢？因為她想知道，它究竟有什麼魔力，每個城市都排隊買它，它一定很好喝。於是，為了對比和其他奶茶店的不同，這個隊，她排了。這個比較成本，在暗中加碼。
好不容易排到了，想著多買幾杯吧，這不也把花的時間賺回來了嘛。但是，看似撿便宜，其實更虧了。因為喝不完啊，最後要麼是送人，要麼就扔掉。花了更大的成本在口味測試上，這個測試成本太貴了。
如果大家都聰明一點，前面買過的人直接把口味寫在大眾點評上，後面的人看得清楚，也就節約了這筆測試成本。
每一筆交易，都不是一對一的等價交換，我們要看的，不僅是你用多少錢來換回了這個商品。也要看看，這中間是不是還有哪些額外花銷。而如何節省這部分花銷，也許是我們的另一機遇。
這不是一個非黑既白的問題。我以梅奧為例談一談。梅奧以156年以來的信用和聲譽常年盤踞在美國和世界醫院排行榜的頂端，因此降低了”購前“成本，也就是搜尋、比較和測試的成本。
但購中和購後的成本並不低，因為我們醫院總部在明尼蘇達羅切斯特，是一個位於寒冷地區的小城市。
雖然近年來我們使用科技手段以及不斷併購擴張，降低這方面的成本，但這個地理位置（導致高交易成本）起初未必沒有原因。因為我們不在紐約或者波士頓這類大城市，特意來我們這看病的往往是最高難度的病人，這其實是最能發揮我們優勢的地方。
也就是說交易成本一定程度上起到了篩選的作用。而其他病情可以輕易在臨近醫院解決的病人也省了錢，不必來我們這裡。
交易成本不僅在企業間產生，在企業內部也有。大企業的建立某種程度上就是為了降低協作成本。梅奧是個大型組織，幾乎任何服務都能內部提供。
購前成本極低，因為無可選擇。購中和購後的成本也極低，比如，至少法律及相關部門不用參與協商，數據所有權歸誰，怎麼保護病人隱私等等問題。
但是這種降低交易成本的方法必然也降低了有效性，因為沒有競爭和選擇。
梅奧最近通過比較和選擇，最終選擇了跟谷歌進入了一個十年合作協議，希望能利用谷歌的技術優勢進一步降低各種成本和給病人提供更多價值。
交易成本的存在本身，並沒有讓消費者多花錢，因為「交易成本是必須付出的」。
但「降低消費成本」的商業行為，一定是為了給消費者提供便利的同時，促使消費者多花錢——
首先，如果說一位市場參與者花費自身的精力和資源去幫助消費者降低消費成本，但不從消費者賺取任何收入，那麼這種行為不能被稱為「商業」，而應被稱為「慈善」；
其次，一切不產生覆蓋成本的利潤的活動，都無法自給自足地在市場中生存。
即使“商業是最大的慈善”，也要建立在自身盈利模式形成閉環的前提下，才能夠為市場持續輸出價值、持續地降低消費成本，而盈利的終端一定來自於消費者；
最終，這種降低消費成本的商業模式存在，會產生「消費粘性」，促使消費者或者對「新增需求」產生依賴，或者因「交易便利」而持續消費。
交易成本，是克服交易阻力付出的代價，是在交易過程中必須產生的。
“讓消費者多花錢”：消費者為了消滅“信息不對稱”，搜尋、比較、測試。為了克服“不信任”，協商、付款、運輸、售後。
這些鏈條成本需要付出勞動才可達成，一定比“這件商品”本身多花錢。
想到了最近熱播的電視劇《安家》房產中介的1%-2%的佣金，不正是把“信息不對稱”+“信用不傳遞”兩大阻力擺在了桌面上，這個佣金就是為達成顧客需求多付出的成本。而往往僥倖逃避這些“成本”可能出現各種坑，反而損失更大。
“讓消費者少花錢”：錢不只是貨幣體現，“少”花費的更是搜索比較測試等一系列動作所花費的時間和精力。節約了有限的注意力，節約了時間和精力。
而剩下來的時間和精力會創造更多財富。
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