網易嚴選的處境十分尷尬。
前不久，網易發佈了2019年第四季度財報。根據財報顯示，網易第四季度的營收為157.35億元。其中，遊戲業務佔比達到了8成。
曾經被寄予厚望的電商業務呢？
根據網易的說法，由於網易考拉以20億美元的價格出售給了阿里，剩下的網易嚴選體量太小、數字不好看，因此財報中不單獨羅列。
令人尷尬的是，就在網易考拉被出售後的半年時間裡，網易的市值反而上漲了56.5%。
也就是說，資本市場認可網易剝離電商業務的做法。
如今，考拉已經成為了“阿里動物園”的一份子，而剩下的網易嚴選則繼續在寒風中繼續蕭瑟！
01
護城河太淺
即便抓住了風口也是枉然
時間回溯至2016年4月。
網易嚴選作為網易旗下的生活家居品牌，正式上線。在初期的幾年時間裡，網易的確顯示出了強勁的增長能力。
在網易嚴選成立兩週年的慶祝大會上，網易公佈了一組數據：
“2017年網易嚴選的營收增速達800%，按照這個趨勢的話，網易電商業務的規模很快就將超過遊戲業務。”
正因為此，丁磊才會信誓旦旦的說：“要讓電商業務再造一個網易！”
為什麼網易嚴選能夠實現迅速的發展呢？
一方面，“好的生活，沒那麼貴”的品牌理念迎合了當代年輕消費者對生活品質的追求，迅速覆蓋大批中產階級；
另一方面，在ODM模式下，網易嚴選通過甄選一線品牌製造商，親自負責採購、品控和物流等多環節，嚴格控制產業鏈上游。
也就是說，敢為人先的網易嚴選，精準的踩準了中產階級所推崇的“無品牌”、“高品質”的風口！
可是為何，明明具有先發優勢的網易嚴選，最終卻掉隊了呢？
在我看來，有諸多方面的原因。
第一、從自身的角度來說，由於品類擴展、產品SKU迅速從幾百增加到上萬，導致品控和管理跟不上。
結果必然導致，品牌形象和市場美譽度大為受損！
第二、從競爭對手的角度來說，隨著網易嚴選商業模式的成功，小米優品、淘寶心選、京東京造先後入場，市場競爭變得越來越激烈。
簡單的說，此先是獨家生意，如今大家都開始進來搶食！
第三、戰略的混亂，至始至終沒有形成核心競爭力。
一方面，相比於遊戲業務，電商業務屬於低毛利生意，因為即便增收也未必增利；另一方面，網易作為“現金奶牛型”企業，虧損幾個億尚且還能接受，但如果虧損額進一步放大，那麼這樣的生意便需要打個問號。
至始至終，網易嚴選在快速發展的過程中，沒有形成明晰的戰略節奏。而這背後，既有公司基因的緣故，也有關鍵人物的缺失。
一句話概括就是：
網易嚴選受益於行業風口，得以迅速壯大。但是，當競爭對手紛紛進入市場後，網易嚴選的優勢便不復存在。
說到底，還是因為品牌護城河太淺！
02
流量變得越來越昂貴
“小眾用戶”道路越走越窄
前不久，網易嚴選CEO接受採訪時說到：
“2020年，網易嚴選定位為品牌升級年，嚴選不是平臺，而是品牌。”
怎麼理解這句話？
在網易嚴選看來，自己既不是拼多多、淘寶那樣的綜合性電商平臺，也不是唯品會、蘑菇街這樣的垂直電商平臺。
如果硬是要找一個答案的話，其實就是線上版的無印良品！
也就是說，網易嚴選希望外界能夠將其視為“無印良品”式的品牌。
不過，這依舊不能掩蓋其作為平臺的事實。
一方面，作為網易的電商業務，網易嚴選從一開始走的就是精品電商路線，只不過產品全部是自營；另一方面，網易嚴選目前的月活用戶數大概是150萬人，而非我們常說的會員概念。
那麼問題來了，精品電商平臺的網易嚴選，如何獲取流量呢？
網易嚴選既不屬於阿里系也不屬於騰訊系，而且自身也不具備強勁的獲客能力。這就意味著，如果網易嚴選試圖尋求高速增長，那麼在流量越變越貴的背景下，必然需要投入高昂的成本，甚至發生短期虧損。
如果不加大投入，那麼在小眾市場的道路上只能會走越窄，尤其在淘寶和京東的步步緊逼下。
03
與拼多多、淘寶相比
網易嚴選始終無法“下沉”
網易嚴選也在試圖尋找改變。
比如，為了獲取流量，網易嚴選將店鋪入駐進了京東、天貓和拼多多平臺。
但現實的問題卻是，同樣作為平臺，別人會心甘情願為你做嫁衣？即便別人願意給予一定的流量，那也一定建立在用錢買的基礎上。
其實，最尷尬的是拼多多網易旗艦店。
根據店鋪銷售數據顯示，儘管網易嚴選早在兩年前就已經入駐了拼多多，但截止到目前的累計銷量僅為2100件。
為何會這樣？
在我看來，根本原因是網易嚴選的0DM模式和拼多多的C2M模式存在天然的衝突！
另外，為了獲取更多流量，網易嚴選將目光瞄上了“下沉市場”。
打開網易嚴選APP，你會發現在首頁有一個“9.9超值專區”入口。也就是說，網易嚴選也在向聚划算和拼多多學習，試圖在用戶獲取上找到突破口。
可問題是，網易嚴選的定位是新中產消費群體，與“9.9超值專區”不是一群用戶群體。更讓網易嚴選沒想到的是，“9.9超值專區”與其原有定價相沖突，反而降低了原有用戶的好感度。
如此一來，網易嚴選便陷入了兩難的境地。
一方面，網易嚴選想要在“下沉市場”有所作為；但另一方面，“下沉”意味著價格更低，勢必與品牌定位和原有用戶群體相沖突。
04
總結
如今，網易嚴選的優勢幾乎消失殆盡。
從流量的角度，網易嚴選沒有強大的流量做支持；從SKU上的角度，也不如淘寶豐富；從產品質量的角度，與京東精造相比也沒有多大優勢；從價格的角度，網易嚴選徹底輸給了拼多多。
而且，在物流和金融上，網易嚴選都需要求助於第三方！
還有一點要說明的是，ODM模式在誕生的初期十分的先進，但是隨著平臺流量的不斷匯聚尤其是雲計算和大數據的廣泛應用，這樣的商業模式在效率和資源對接上已經不再領先。
最後，從網易的角度來說，儘管網易嚴選短期內不會被淘汰，但是也很難在巨頭的夾縫中獲得新發展。
或許，步“網易考拉”的後塵，是最為理想的結果。
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