核 心 看 點
1. 做直播除了帶流量，還可能帶來什麼好處？
2. 利用社群建立私域流量，如何順利展開？
3.開啟“淨菜外賣”模式有哪些關鍵點？
一場疫情，讓無數昂首前進的人按下暫停鍵，但也為一些物種啟動了加速器，需求在短時間內急劇爆發。
私域流量、直播、新零售這些曾經的熱詞，在疫情期間再度翻紅。餐飲大牌紛紛放下身段探路，有相繼跟進的，也有懷疑觀望的，表示“此時的盲目嘗試都是交學費”。
對此，小新找到了3個代表，都是二、三十家直營店規模的餐企。他們是區域品類的佼佼者，是行業裡的中堅力量，也代表著大多數餐企。
下面，就來看看他們此時正在做的吧。
直播一週後，就有多家銀行行長上門探訪
擁有32家門店的兜約的創始人楊躍軍在疫情期間沒有歇著，持續在一線復工自救。也因此，小新跟他一直保持高頻互動。
1月26日，兜約成立了“防控疫情督導組”，楊躍軍擔任總指揮及浦東小組組長並帶領五位在滬管理人員分包區域門店。同時，停掉了兜約17家門店堂食，主做外賣與團餐，率先在行業內推出“無接觸外賣”，減少員工與配送員、配送員與顧客之間的接觸感染機會。
但疫情的影響比想象的大，在區域外賣上一直領先的兜約此時的營收同比也就25%左右。
2月初，得到假期延長的消息，楊躍軍更加著急。正好，此時有位騰訊服務商找上門來，推薦直播業務。“閒著也是閒著，那就試試唄。”他想的是，“希望做直播能帶來外賣團餐單量，激活私域流量，因為當時的騰訊直播只是基於微信生態的熟人社交圈。”
2月6日，楊躍軍就跨行開啟了主播副業。
每天下午5點半，楊躍軍和粉絲在直播間相聚，通過鏡頭，帶著觀眾走進明淨的前廳，充滿煙火氣的後廚。一邊跟員工聊天，向大廚討教廚藝，一邊與觀眾互動，楊躍軍在鏡頭前愈加自然。
通過多天的直播觀察和交流，小新總結出楊躍軍在直播上下的這些功夫：
1 在後廚直播，加工環節全展示
傳統餐廳的後廚往往是封閉的，會在後廚門口標示“禁止入內”。就算有透明廚房、實時監控顯示，與顧客也是有距離的。楊躍軍則帶領觀眾直接走進後廚，真實展現中餐廳的後方。
“我會假裝自己是一個普通顧客，對餐廳後廚什麼都好奇。”因此，他的鏡頭會“隨意”翻到冰箱，看裡面的菜品儲備情況；會掃過菜品儲物盒，“檢查”食材是否準備充分；會全程拍攝大廚熟練顛勺、調味的過程·......
真實自然地展示曝光後廚，是他對自己餐廳的最大自信，也將“小鍋現炒”的品牌理念潛移默化輸出。
2 直播帶私貨，促銷增單量
下午5點半，正是飯點，也是很多人開始發愁點什麼外賣的時候。兜約選擇此時直播，展示熱火朝天的後廚，往往饞哭一眾粉絲。
兜約將直播間與微商城小程序打通，在直播互動中，隨機發放優惠券。另外，他還做了一個引流動作：在直播中發出口號，只要外賣下單備註“武漢加油、中國加油！”，就送一個小菜或一人份淨菜。
在聊天互動中，他會自然地穿插新近推出的團餐外賣和淨菜配送業務。粉絲們也會在直播中下單外賣，然後親眼見證自己點的菜品被烹飪出鍋，這種參與感，比任何形式都真實而生動。小小的互動能帶來每天數十單的增量。
“直播帶來至少10%的營收增長吧。”他向小新表示。
3 持續迭代業務，直播主題化
直播至今，一個多月的時間，楊躍軍不斷在迭代自己的副業技能。
最開始的推廣只有簡單的直播小程序入口圖片，只有簡單的直播信息。兩週後，他的團隊迭代出精美的海報直播公告。除了基礎的信息外，還有直播主題，比如“餐飲十五年的三大坎”、“兜約在疫情期間是如何做外賣的”等，每天不重樣。而且，直播地點也在各個門店輪流，不漏下一家。
4 聯合美食大 v，擴大品牌效應
在對前廳、後廚、疫情應對措施等一一展示完畢後，他發現直播數據開始下降。“大家點進來一看又是後廚，就算炒的是不一樣的菜，也會厭倦。我也快挖空自己，講中餐都從青銅器時代開始了。”
思考內容更新的他想到了找美食達人助力。“邀請在大眾點評星級高的，至少7級以上的，有熱度、願意分享的美食達人來餐廳後廚，大廚手把手教做菜。”
新奇的體驗往往能免費吸引美食達人的參與，幾乎零成本的投入，帶來至少20%的人氣增加。
“後面，我們會考慮投入一定資金，邀請更知名的美食大 v，擴大影響力。”
直播到現在，楊躍軍表示雖然目前帶來了10%的增量，但還不算最大益處。他跟小新袒露自己的更多收穫：
1.激勵團隊。老闆自己帶頭做直播，在努力，員工也更有信心度過這場危機；
2.輸出品牌影響力。“我算是行業裡探索直播較早的一批，很多平臺關注到我，陸續邀請我做分享。大年初六至今，就做了不下十場課程分享。這也算是在行業內的一次持續免費的品牌曝光吧。”
3.引來銀行的資金助力。作為白手起家的楊躍軍在資本、政府方面並沒有多少資源。本來發愁資金問題的他卻意外靠直播得到了解決。
“很多銀行方面一開始沒關注到我們這些中小微企業。但在第一次的虹口區門店直播後，朋友圈裡有些相關政府管理階層就關注到我們。一週之內，就有4、5個銀行支行行長來到門店探訪。”
採訪當天，聊天一度中斷，楊躍軍興奮地表示是銀行方面的電話，拋出借貸的橄欖枝。“他應該是通過直播關注到我們的，因為還問能在哪兒看我的直播”。
而對直播的未來，他表示騰訊直播剛開始做，當前對餐廳引流並不明顯。但隨著騰訊接下來對視頻直播的資源投入，未來想象空間很大。“最近，騰訊已經在做視頻號測試了，基於微信生態的直播視頻運營，這可能是一波流量紅利。”
在社群裡賣包子，玩轉私域流量
主打高檔西北菜的大秦小宴，只有7家直營店，但在疫情期間損失也不小。據大秦小宴董事總經理王小成估計，全國7家店算起來損失有千萬。
為了止損，大秦小宴團隊從零做起社群營銷。
1 全員賣包子，測試線上市場
定位高端西北菜的大秦小宴，此前精耕於堂食，沒有做過外賣。疫情期間，堂食被禁，團隊商議後發力線上。
毫無線上運營經驗的大秦小宴決定外賣姿勢從賣包子開始。全體員工發起了朋友圈，拉微信群，做起微商，發賣包子的小廣告。
把簡單、方便操作的單品作為測試市場的“餌”。高管開著寶馬送包子，就這樣拉開外賣的帷幕。
2 分批次建群，有計劃導流
從零做線上的大秦小宴在社群導流上是有計劃、有步驟地展開。
第一批進群的人
從最簡單的開始，是員工們的朋友圈。通過發朋友圈把大秦小宴開啟外送服務的消息發佈出去。買包子的人，也是第一批線上用戶。
第二批進群的人
來自公眾號歷史累積的用戶。大秦小宴的公眾號平時主要用於推送優惠券與服務信息，如今也發送有關外送的消息吸引第二批入群用戶。
第三批進群的人
來自高管微信裡的聯繫方式和會員系統裡的客戶聯繫方式（簡單的會員積分系統）。沒有微信的客戶，工作人員挨個電話聯繫，加上微信，繼而導入到大秦小宴的社群中。
第四批進群的人
來自春節期間退單的客戶。沒有留下微信的，同樣是挨個電話聯繫引進群。
第五批進群的人
前面四批可以看出基本是大秦小宴在"吃老本"。第五批則是有過交易，吃過包子的老客帶來的。這一群對產品認可，願意分享的粉絲自發成為餐廳的KOC，帶來更多用戶。
如此，分批次的導流使得大秦小宴迅速建立起3個滿員粉絲群。
3 逐步迭代產品
社群的逐步擴大到一定基礎後，包子這樣簡單菜品肯定不能滿足用戶。此時，大秦小宴開始逐步上線產品。
第一階段：以包子測試市場，隨後用餃子、肉夾饃等單品主食先滿足用戶的飽腹感；
第二階段：上線羊肉串燒烤類產品解饞；
第三階段：陸續上線牛氣沖天等特色硬菜。苦熬多日的用戶遇到這類平時只能在門店品嚐的美食，自然更加激動。有了之前產品的消費鋪墊，用戶更願意下單這類有特色、高價格的產品。
可以看出，大秦小宴在線上產品的推出十分克制有序。分階段地推產品，既給後廚員工時間精力，逐步研發適應外賣節奏，同時逐步建立消費信任，為後期更高利潤空間產品的銷售打下基礎。
4 大材小用，高管親自運營社群
相比線下的多頻次、維度的實景體驗，用戶在線上幾乎只能通過產品感知品牌。因此，大秦小宴注重與用戶接觸的每一次機會。
在社群運營上要求是營運總監級別高管親自運營社群，客服主管協助。
像回答客人問題、發佈菜單信息等重點任務皆由總監執行。
例如，群裡有客戶說：“XX總監，我怎麼沒有見過你。”另外一個人就回答：“他是高層吧，平時不出現。”
這位運營總監馬上回應：“門店開門後要好好給您服務，讓您記住我”。
及時應答、親切回覆、詳細解說成為運營標準，讓用戶在線上也能體驗到餐廳的高品質服務。
“大材小用”的大秦小宴很快清掉年前囤貨，已實現單日3萬的營收。比起年前每月260萬的營收，不算多，但至少及時止損，不僅止住了大量食材的浪費，止住了大量客戶的流失。
“淨菜外賣+視頻教學”模式，增強“抗壓”力
近期，知名商業觀察家劉潤面對疫情這場黑天鵝，提出了一個觀點：
企業要嘗試打造自己的對沖性業務。比如航空公司的利潤受油價影響很大，所以多會購買石油基金，建立對沖。而餐企也應該逐步打造起自己的對沖性業務，即把一家餐廳當做線上、線下2家餐廳經營。當堂食受到打擊時，線上業務需要做起來，以緩解線下的損失。
淨菜外賣是他舉例的一個方向，而農耕記則在條道上開始探路了。
農耕記是深圳的湘菜品類黑馬，在當地已擁有30家門店。但這次的損失也不小。據創始人馮國華估算，僅營收層面，實體門店單月虧損就超千萬。為了活下去，農耕記快速迭代自己。
1 “淨菜到家”業務測試上線
“最近，我們有10餘家門店開業，嘗試做外賣業務。”馮國華表示，同期還試著做淨菜到家業務。
不管是外賣還是淨菜到家業務對於農耕記來說都是新領域。面對這個不確定的事情，農耕記先在朋友圈做測試。朋友圈多是熟人，有信任基礎，更容易理解初期可能因為業務不熟造成的不足體驗。
到家業務1.0版本，只有30餘款菜品淨菜，多是方便好操作的代表菜。專為不擅長做飯的年輕人準備，按一頓分量配的剛剛好，免去用戶花心思去配菜的功夫。免洗、免切、免搭配，省心2小時。
馮國華表示，初期的朋友圈測試，訂單量已經達到日均幾百，近期甚至實現了爆單。
兩週後，小程序調試完成，於3月初正式上線開放基於深圳全城門店網點的淨菜配送業務。
正式上線的2.0版本，產品更多，有50款以上湖南土菜淨菜選擇，據瞭解未來還會持續開發到100+款。
價格和超市速凍菜差不多，但是新鮮切配，性價比高。比如酸辣雞雜28元、辣椒炒肉25元。
配送環節，也做了全面防護。除了無接觸防護外，還有保溫袋加冰袋，保鮮看得見。
2 配合視頻教學，在家還原美味
都說中餐的博大精深在於“加鹽少許”，一個操作不對，出品就失之千里。為了讓廚房小白在家能還原美味，農耕記為每一道淨菜產品量身定做“說明書”。
農耕記公開後廚秘笈，讓大廚走到鏡頭前做菜，將菜品製作過程錄製成視頻搭配產品，同步到公號。什麼時候放什麼配菜、加什麼調料，炒制多久，大廚都說的明明白白。5分鐘的詳細演說視頻讓用戶輕鬆做大廚。
有用戶體驗後反映，“雖然比不上大廚的水平，但看著視頻還原出百分之八九十的味道還是沒問題的。”
據瞭解，現已有2.2萬人成功獲學。
不過，新業務的開展也有些波折。“作為傳統餐飲，一方面目前線上下單渠道比較單一，另一方面還面臨著配送人手匱乏的問題。”馮國華說，由於淨菜配送訂單暴增，經常面臨消費者下單之後缺少騎手接單，不得不調用內部人手進行配送。
“雖然現階段量不是很大，但是訂單量每天以50%以上的速度在增加。”他透露現階段的情況，同時表示這次疫情讓傳統餐飲企業更多思考了轉型問題，淨菜配送也將在疫情結束後繼續作為農耕記“雙腳走路”的重要模式。
結語：
這場疫情對所有人都是一次封閉式測試。有人靜待轉機，有人奮起自救。對於類似直播、零售等新領域，有人保守反對，也有人表示，“面對新業態，看不懂，不跟上就再也跟不上了”。
不管選擇如何，都是當下最適合自己的狀態。而對於正躍躍欲試的餐飲人，小新最後總結出兩個探路關鍵點：
1.模擬場景運營。在一個特別不確定的事情或假設面前，新模式開展要做的最重要的事情，就是用最低的成本去搭建起一個真實的用戶應用場景，並去驗證在這個場景下，用戶是否會產生你所預期的行為。比如農耕記在朋友圈的小範圍試水，就是模擬測試。
2.找到突破點。對於一個具體但不確定的新項目，在N多不確定因素裡往往存在一個最為重要的因素，它能成為整件事情順利發生的核心前提。大秦小宴用簡單美味的包子產品打開用戶的胃，就是突破點。
有人說黎明前的十分鐘是最黑暗的，熬過去就迎來曙光。願各位餐飲朋友能不畏前路，勇敢前行！
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