隨著電商過去十年在中國的發展，特別是近兩三年線上線下融合的趨勢越來越明顯，全渠道是中國零售業發展的大勢。日前，
凱度消費者指數大中華區總經理虞堅梳理了過去五年中國零售市場發展的趨勢和脈絡，暫時跳出這一次的“黑天鵝”事件，對未來中國零售市場做出了更長期性的判斷。
虞堅表示，過去五年，整個中國零售市場的發展趨勢非常明顯，即電商和就近服務的商業形態的成長。受新興零售方式的影響，大型賣場超市的市場份額在不斷下降，電商逐漸成為主流的零售模式。同時還有一些其他渠道保持著相對快速的增長。
凱度消費者指數研究顯示，2019 年電商佔到整個快消品市場在家消費金額的 19% 。2020 年理論上可以達到 20%，而到 2025 年整個電商佔比可能會達到 28% 。
O2O 也是最近討論得比較熱的話題，凱度消費者指數預測 2025 年可以佔到整個快消品整體市場銷售額的 7% 左右，O2O 的銷售額很大程度上是由實體渠道轉移過來的。中國的實體渠道已經從 2014 年的 73% 的份額，下降到目前的 62% 。
此外，凱度消費者指數預測，
2025 年實體渠道仍然會佔有快消品市場 50% 左右的銷售額。過去幾年，中國的零售市場發展經過了三個階段的演變。第一階段是電商和實體渠道各自獨立發展的多渠道時代。第二階段，電商和實體渠道出現競爭，並又開始互相激烈競爭的跨渠道時代。現在則是基於新零售模式和線下線上全面融合的全渠道時代。
隨後，虞堅分享了在後疫情時代，中國零售全渠道的七個大趨勢。
第一，大型賣場依舊重要且正在復甦。凱度消費者指數研究的數據顯示， 中國大型快消品零售商大潤發、永輝、沃爾瑪、華潤萬家和家樂福, 總共佔到整個市場購物者總觸及數的 1/3，因此對於任何品牌來說仍是非常重要的合作伙伴。
從實際市場反饋的數據來看，這些零售商的市場表現也在恢復中。以大潤發為例，2019 年上半年它在實體渠道的市場份額是 3.8%，到下半年恢復到 4.1%，高鑫零售最新的財報也顯示大潤發在 2019 年止跌企穩。蘇寧改造下的家樂福和沃爾瑪的表現也有不少可圈可點之處。
第二，O2O 進入生機勃勃的 2.0 時代。O2O 在中國幾年前應運而生，目前逐漸成為不同規模的零售企業的標配。凱度諮詢研究指出，在中國 O2O 有三種模式，分別是自營模式、平臺模式、新零售模式。目前，平臺模式佔 O2O 市場最大的份額。
第三，生鮮社區電商的崛起。中國的社區生鮮零售，在過去十年經歷了過山車的發展，一直是資本市場的熱門標的。從最早的垂直生鮮電商，到阿里、京東、蘇寧殺入生鮮市場到現在的多模式多業態的混戰狀態，生鮮零售的盈利模式也一直是從業者無法迴避的話題。中國的消費者並不會只在一個生鮮零售渠道去購買生鮮產品，目前是 5.4 個，這也意味著對於任何零售商和生鮮零售模式來說，市場機會都足夠大而集中度非常低。O2O 平臺以及那些新零售模式企業的入局，將更徹底改變生鮮的購買模式和服務模式。
第四，小業態之間的競爭越來越激烈。小業態在全球的份額不是特別高，但是在中國，有接近 10% 的份額，而且增長速度遠遠快於大盤，顯示了獨有的生機和活力。以前品牌不太重視小業態，一般較少建立直供的關係。但現在非常清楚地發現消費者在小業態購物的需求和大賣場大超市是完全不一樣，因此在單品選擇、包裝、定價、促銷等方面都需要有更多定製化的考慮。
第五，線上線下的融合和不同零售生態系統的適配。 在中國圍繞不同的電商體系有不同的生態系統。從發展的角度來看，中國零售市場也經歷了從純電商、到社區電商、到 O2O 模式、到 B2B 模式、再到 DTC（直接面向消費者）模式的轉變，而這些不同模式不僅並存，而且都有不錯的發展。這幾年談的比較多的是 DTC 模式，依託內容獲客，構建私域流量池到門店，構建商業閉環。在中國，對品牌的另外一個挑戰是如果靈活適配各種不同的生態系統，實現增長。
第六，戶外市場催生新的渠道和新的消費機會。對於戶外消費市場來說，餐飲渠道、便利店和傳統的雜貨店的重要性都比較高。對於食品乳飲的品牌來說是非常重要的‘場’，此外戶外消費場景也在孕育更多新的物種，比如自動售賣機或者在影院健身房的銷售設施。疫情結束以後，戶外市場將會迎來爆發性的消費反彈，中國年輕人的生活方式不會因為這次疫情而改變。
第七，區域零售的整合趨勢。中國市場零售的碎片化一直是一箇中國零售的重要特徵，也是資源利用效率較低的原因。凱度消費者指數顯示，中國前十位的線下零售商在市場裡面只佔了 20% 。南區和東區的佔比稍微高一點，西區和北區則相對更低。每個地區前三名的本土零售商也基本不同。但最近幾年，中國零售市場的整合是在加速的，一些區域零售的龍頭在不斷地做區域內甚至跨省併購，特別 2019 年物美收購麥德龍，是一個標誌性的事件。區域零售商加快併購和整合，可以改善中國的零售效率，擴大在不同業態裡的影響力。
作為品牌來說，需要抓住區域性零售商壯大的機會，積極和他們建立戰略合作伙伴關係。這個合作包含專門的商品供應關係，品類管理和數字化建設中的合作，在未來取得先機，獲得更大的競爭優勢。
全渠道發展的七個趨勢仍然會延續，甚至會加速，因此品牌的策略需要做出一些調整：
1. 品牌應當考慮和正在復興的大型賣場攜手共贏，幫助賣場改善購物體驗，實現商業模式的變革；
2. 品牌需要積極投入和 O2O 平臺合作，創造新的購買時機，提供定製的產品和促銷；
3. 利用生鮮零售業態的崛起，選擇合適的合作伙伴和生意模式，進入生鮮零售場景；
4. 發展專門的團隊服務小業態，開發適合小業態的包裝促銷、定價規則、營銷規則；
5. 迎接全渠道融合的時代，發展新的組織模式和價值適配不同的生態系統；
6. 考慮進入新的戶外消費場景，保證產品能夠在新興渠道被消費者看到，並利用新技術保持和消費者的互動，激活新的購買場景；
7. 建立和區域零售商的戰略合作關係，進行價值共創。
中國全渠道的發展是一個不可逆轉的趨勢。雖然在疫情期間消費者購物行為有各種各樣的變化，但疫情過後，消費者的生活方式依舊會進化，線上線下的融合仍然會繼續，各種的零售模式的邊界也在變得更加模糊。
從品牌的角度來說，抓住這些新的趨勢，利用不同渠道佈局，隨時隨地滿足消費者的需求，才能體現全渠道戰略的價值。
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