日常生活中，我們會經常遇到這樣的問題：
- 為什麼同樣的500元，在不同的情況下價值會變得不同？
- 為什麼刷卡支付比現金支付更容易讓人出現衝動消費？
- 為什麼損失10萬元的失落，大過贏得10萬元的喜悅？
其實，這些問題的背後，蘊含著很多我們不知道的原理，而且在非理性決策的背後，也有我們不知道的心理機制和深層邏輯，因此，我們才會陷入一個又一個的消費陷阱。
這就是行為經濟學中的“心理賬戶”。心理賬戶是人們用來管理、描述和追蹤自己各項經濟活動的系統。人們在做決策時，不是僅僅看看省了多少錢，更多的是看這錢在什麼背景，什麼情況下省的。
為了更好地分析“心理賬戶”的心理機制和底層邏輯，以及現實意義，本文從下面四個方面進行分析：
- 為什麼同樣的500元，在不同的情況下價值會變得不同呢？看似合理的決策，其實是不合理的。
- 為什麼刷卡支付比現金支付更容易讓人出現衝動消費？人的內心有理性不瞭解的道理。
- 為什麼損失10萬元的失落大過贏得10萬元的喜悅？人們計算損益的出發點是參考點，而不是絕對數的變化。
- 掌握心理賬戶的深層邏輯，避開日常消費中的心理陷阱，讓自己不再“犯傻”。
01、為什麼同樣的500元，在不同的情況下價值會變得不同呢？看似合理的決策，其實是不合理的
對於錢，無論金額大小，大家都會精打細算，不過我們常常在不經意間做出矛盾的判斷。對於大多數人來說，金錢未必時時具有同等的價值。相同金額的錢，在不同情況下，也可能會有不同的價值。
大家可能以為，我們頭腦中的賬本很精確，其實不然。大腦會從不同的角度解釋同一筆交易的意義，有時候解釋的角度很獨特，但有時候卻非常令人費解。
比如，我們要去買一部手機，到了店裡，一看售價3000元。這時，朋友說附近的另一家店，同樣的手機只要2500元，不過要步行10分鐘的路程。你是不是會去另外一家店買手機呢？答案是肯定的。
又比如，我們去買汽車，在第一家店是80000元。朋友告訴你，附近的另一家店，同一款車只要79500元，不過也要步行10分鐘的路程。你會去另一家店買車嗎？答案是“不會去”。
同樣是多走10分鐘的路程，同樣可以省下500元，答案為什麼卻是相反的呢？
對大多數人來說，買手機可以省下的500元和買汽車可以省下的500元，分屬於不同的心理賬戶，差別是很大的，因此會有不同的行動。
從傳統經濟學角度，金錢的價值是不變的。買彩票中的的5000元，辛苦工作賺來的5000元，以及繼承遺產得來的5000元，價值理應是相等的。
然而事實上，按照心理賬戶的邏輯，我們的大腦在思考的時候，對於金錢的價值卻並不是完全按照傳統經濟的理論來計算的。
比如，購買圖書的費用、購買體育比賽或電影票的費用、旅行的費用、買彩票和股票的錢等，都會被我們的大腦歸入不同的類別，分開計算。
比如，在塵封已久的口袋裡意外發現的錢，在大腦的認知裡，其價值一定有別於自己汗流浹背賺來的錢，那麼被花掉的方式也會有很大不同。
因此，金錢的價值會根據來源的不同、用途的不同、總額的不同，會有很大的差別。而且金錢的價值在我們的心中並不是絕對的，受經驗和情緒的影響，我們會自行賦予金錢相對的價值。
02、為什麼刷卡支付比現金支付更容易讓人出現衝動消費？人的內心有理性不瞭解的道理
一般人認為，一筆錢的價值取決於它能買到的東西，也就是那筆錢買來的東西所創造的喜悅程度。其實並非如此，金錢本身就能給人帶來喜悅。
現金支付會增強我們對金錢的所有權感，而信用卡的支付方式則會讓我們感覺支付成本更低，從而使我們對開銷的感知度降低，對貨幣支出也相對更淡漠。
我們由金錢直接感受到的喜悅程度，還與得到錢的方式有關。假如金額相同，辛辛苦苦賺來的錢比起中彩票得來的錢更讓人有成就感。這就是為什麼大家喜歡用刷卡支付而不是直接掏錢支付。
科學研究發現，大腦的不同部分對不同的刺激在不同時間表現是不同的，在大腦框架中，把偏好作為潛在收益，把價格作為潛在成本。
比如，許多人嘴上說的冠冕堂皇，認為廣告刻意刺激人的購買慾，應該抵制這些廣告，然而他們的大腦卻反應出不同的事實。有些廣告呈現令人開心的故事，讓人立刻認同並沉醉其中，可是在大腦中卻沒有反應想要購買的喜悅。
因此，有的廣告評價不好，但是效果卻很好；而有的廣告評價很好，但是效果卻不顯著。
合理性和情感並不是相互對立的，而是相輔相成的。因此，合理的人並不是不帶情感的人，而是懂得操控情感的人。
03、為什麼損失10萬元的失落大過贏得10萬元的喜悅？人們計算損益的出發點是參考點，而不是絕對數的變化
我們一般人的感覺器官並不擅長測量絕對數值，反而善於捕捉變化和差異。無論是感受光、聲音還是溫度，人的身體會根據原先的狀態對變化產生不同的反應。
例如，你把手放在水裡，那麼水是熱的還是涼的呢？如果手原先在冰冷處，你就會感覺到現在的水是熱的；如果手原先在溫熱處，你就會感覺到現在的水是涼的。
諾貝爾經濟學獎獲得者卡納曼說過，“價值指的不是數字本身，而是數字之間的差異。”
人們對獲利和損失的敏感程度是不一樣的，虧損同樣金額引發的懊悔是贏得同樣金額的金錢帶來的喜悅感的兩倍。
因此，人們在面臨獲利時，往往追求穩健，不願意冒風險；而在面對虧損時，會很不甘心，更容易冒險。
所以，損失10萬元的失落大過贏得10萬元的喜悅，也就不足為奇了。
現實生活中，精明的商家都熟知這種心理機制，並運用到實際交易中。比如，某家超市促銷活動，不同的折扣方式，消費者的購物行為也會大有不同的。
在某段時間將促銷商品降價10%，或者隨時將所有商品降價2%，當季商品再降價3%，促銷商品再降價5%。大多數人還是比較喜歡後一種折扣方式的。
而且，人們在衡量某人的財富和名聲時，也並非是以絕對且抽象的觀念為尺度，而是著眼於他與自己所選的參考點相差多少。當然，這個參考點也是會隨著時間改變的。
為什麼我們日常的經濟活動中總是做出一些奇怪的決策呢？很多人都說，“我心裡知道應該選擇合理的決策，但就是無法控制自己。”那麼，現實中我們又該如何才能理性消費呢？
04、掌握心理賬戶的深層邏輯，避開日常消費中的心理陷阱，讓自己不再“犯傻”
卡納曼說過，“人必須掌握客觀特性，才能靠邏輯判斷做出正確的決定。”
對於每一個人，心裡都有兩個賬戶，一個是經濟賬戶，一個是心理賬戶。在經濟賬戶裡，每一塊錢對於我們來說都是一樣的。但是在心理賬戶裡，一塊錢與另一塊錢是不一樣的，我們對每一塊錢會採取不同的態度對待。
辛苦換來的勞動所得要精打細算，獎勵則有可能輕鬆花掉。同樣節省了500元，卻做出不一樣的決定。作為一個理性經濟人是無法理解的，但是從“心理賬戶”的角度來講，卻是可以解釋的。
心理賬戶的記賬方式和潛在運算規則往往與我們理性的運算規律是相悖的，所以心理賬戶會使我們的決策違背最為簡單的理性法則。因此，不同心理賬戶對應著我們不同的消費決策。
心理賬戶存在於每個人的心中，我們很難去改變別人，但是我們可以改變自己，避免心理賬戶影響我們的理性決策。
我們可以在遇到問題的時候問一下自己：
- 我有沒有設置心理賬戶？
- 我有沒有對不同來源的錢，進行不同對待？
- 在消費和投資決策中，我有沒有受到心理賬戶影響？
- 我如何克服心理賬戶的負面影響，成為一個理性人？
同時我們可以利用心理賬戶的正面效應，通過以下三種方式幫助自己在生活、工作和事業上實現最大化的成功。
- 轉變心理賬戶的類別。
- 調節心理賬戶的預算。
- 減少心理賬戶的數量。
①轉變心理賬戶的類別
我們的情感維繫賬戶最容易被激發購買慾望，因為我們對於情感的投入往往多於日常生活中的其他開銷。
比如，結婚紀念日、爸媽的生日、情人節等，都是人們維繫情感的重要節日。
比如，許多人在動用大筆存款購買貴重物品時，對金額的尾數甚至連看都不看一眼。可是去超市購物時，卻又變得斤斤計較，討價還價，拼命挑選特價商品。
精明的商家會抓住這個機會，營造節日氣氛，將我們的“生活賬戶”轉移至“情感賬戶”，使我們產生情感上的購買慾望，也因此會造成不理性的消費。
因此，我們在日常消費中，要對我們所有的賬戶一視同仁的對待，不陷入感情賬戶消費的陷阱，做到理性消費不迷糊。
②調節心理賬戶的預算
我們通常會為不同的消費支出賬戶設置不同的心理預算。而商家就是通過價格策略,來調節我們的心理預算，以達到讓我們購買的目的。
有一個著名案例：
教授拿著一本雜誌的定價表讓學生們做選擇。定價表的內容是電子版50元、印刷版100元、電子版加印刷版100元。最後80%的學生選擇了第三種。而當教授去掉中間項,重新提問時,情況則發生了很大變化，大部分人選擇了電子版。
很顯然,我們對於一本雜誌的心理預算可能只有50元，然而商家改變定價策略以後,就會對我們的選擇產生影響。因此，我們要看透背後的營銷手段，調節我們心理賬戶的預期，不至於落入消費陷阱。
③減少心理賬戶的數量
通常“心理賬戶”的開支分為生活必需開支、家庭建設開支、個人發展開支、情感維繫開支、享樂休閒開支等。每一項開支裡又有不同的細分賬戶,如享樂休閒開支中可能包括旅遊、看電影等。
雖然都是我們自己的賬戶，但是每一個賬戶都是獨立存在的，是不可相互替代的。
商品價格的高與低是相對的,關鍵在於我們的心理。每一種產品，每一項促銷，都有可能打開我們新的“心理賬戶”。因此，我們要儘量減少我們的心理賬戶的數量，以減少非理性決策造成的不理性消費。
在我看來，我們每個人都應誠實面對自己的極限，培養看穿陷阱的能力，正確做出決策。做到這一點，別人才不會看準我們情感的弱點，利用合理性的極限，不著痕跡地從我們身上撈一筆。
在進行判斷或選擇之前，我們要冷靜下來，只要能辨識自己容易落入什麼樣的認知陷阱，也就不會讓自己再繼續“犯傻”。
總結一下：
生活中看似合理的決策，其實是不合理的。金錢的價值會根據來源的不同、用途的不同、總額的不同，會有很大的差別。人的內心有理性不瞭解的道理。合理性和情感並不是相互對立的，而是相輔相成的。
今天這篇文章就和大家說明一下，心理賬戶存在於每個人的心中，我們可以通過轉變心理賬戶、調節心理賬戶預算、減少心理賬戶數量，避免心理賬戶影響我們的理性決策。
我是@考霸姐紅英，一個快樂的終身學習者，家有博士女，一起前行。
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