來源：digiday,douban,niemanlab
作者：Max Willens,Karuto
編譯：王涵
會員收入無疑已成為媒體盈利的重要渠道，但不少媒體採取的“無限制內容閱讀、免廣告體驗”的“套餐”，已經不能滿足用戶更加精緻的“胃口”。高品質、定製化、稀缺的內容，成為吸引會員付費的“利器”之一，這也是國內長視頻網站內容成本高居不下的一個重要原因。
Quartz是《大西洋月刊》集團於2012年成立的一個商業新聞網站，以生產高質量視頻作為推動會員訂閱的首要賣點，近日官宣將推出會員專屬視頻系列——“Risk”，並計劃建立一個以新的會員體系為基礎的會員社區。
那麼，對內容的高投資換回的是高回報還是高風險？這條路能走通嗎？
抓住會員：Quartz的自救之路
Quartz是《大西洋月刊》集團於2012年成立的一個盈利性媒體產品，擁有215名員工，其中包括100名全球記者。該媒體的宗旨是“追蹤報道數碼時代的全球新興經濟動向”。據報道，Quartz在2016年扭虧為盈，收入超過 3000萬美元，盈利超100萬美元，廣告是最重要的收入來源。
然而自從2018年日本公司Uzabase以8600萬美元的價格收購大西洋媒體網站後不久，Quartz的流量便開始向錯誤的方向發展，2019年Quartz的營收狀況也不理想。近日，Quartz公司宣佈計劃建立一個以新的會員體系為基礎的會員社區，新的會員特權包括會員活動、專屬內容、定製視頻等，並以此作為自救對策。
“我認為我們已經進入了一個新時代，在這個新時代裡，媒體的生死存亡取決於他們與讀者的關係。”Quartz的首席產品經理Zach Seward說。
圖注：Quartz會員訂閱界面（來源：Quartz）
用高端視頻吸引會員訂閱
重點發展會員付費業務的媒體所面臨一個共性問題，就是如何說服讀者將自己有限的支出投給你的平臺。Quartz決定以生產高質量系列視頻為“支點”，“撬動”會員訂閱業務。日前，Quartz發佈了一則郵件，正式宣佈將推出全新的系列視頻“Risk”。“Risk”為會員專享視頻，這也就意味著要想觀看“Risk”，用戶需要每月支付15美元，或每年支付99美元成為會員。
這一會員定價要比同類數字新聞媒體高，The Athletic的年費為60美元，The Atlantic，New York的年會員價為50美元，Wired則為10美元。雖然Quartz的會員定價比較貴，但這一定價可以說是貴得有道理。因為其會員服務的定位與大多數網站不同，它的會員內容更像是讀者對自身職業生涯的投資，甚至可以說是一種教育產品。會員能夠在專屬內容中得到切實有用的內容信息，並且對他們的工作和生活有很大的指導作用。
Quartz專注於將新聞內容包裝成更持久的信息資源，提供給會員，這意味著會員訂閱將成為Quartz用戶體驗的核心部分，而不是優質內容的附加組件。“Quartz似乎已經成為全球經濟的‘指南針’，它對商業環境和行業變化洞若觀火。”Seward表示。
“Quartz將視頻視為促進吸引和留存會員的重要方式。”Quartz會員內容編輯Walter Frick補充道，“2019年25%的會員訂閱量歸功於平臺上優質的視頻內容。”這一比例僅次於Quartz網站記者就區塊鏈等新興熱點話題撰寫的深度報道所吸引的會員訂閱數量。
與其他許多通過廣告等形式將視頻內容變現的出版機構不同，雖然Quartz也將一些視頻片段公開投放到YouTube上，供用戶免費觀看。但實際上，Quartz大部分視頻內容都在“付費牆”以內。Quartz推出“Risk”系列也從側面說明，公司加大視頻投入以發展會員業務的決心。
在郵件中，Quartz還表示，2020年起公司視頻團隊將會陸續製作六部會員專享視頻，其中三部會在2020年上線。這六部新作中，既有原有節目的延續，也有幾個全新策劃的新聞內容。
高額的內容投入是否值得？
高質量的數字視頻通常製作費用不菲。Quartz製作一期節目，一般要花費四到六個星期，每個節目至少配備一到兩個製作人和四個工作人員，此外還要僱傭一些臨時工負責細碎工作的處理。不計其他費用，人工成本已經是個不小的數目。
圖注：Quartz的視頻內容截圖（來源：Quartz）
“高質量的視頻內容很好地體現了Quartz會員模式的價值。”Frick表示，如果用戶從Quartz的視頻中看到記者是如何為一期節目在各大洲奔走，就會意識到自己的真金白銀沒有浪費。
圖注：Quartz手機版宣傳頁（來源：Quartz）
雖然Quartz的高質量視頻策略並不常見，但它並不是唯一為訂閱用戶投資高端視頻內容的媒體機構。比如AD Pro，一個去年由《建築文摘》（Architectural Digest） 推出的B2B訂閱產品，就計劃推出系列視頻“設計背後”（Behind the Design）。
“設計背後”將是AD Pro推出的首個訂閱用戶專享的視頻系列。目前，AD Pro計劃圍繞行業重大活動策劃相關報道，如每年秋天在巴黎舉行的家庭設計活動Maison&Objet等，每月為訂閱用戶推出兩個視頻內容。
“從消費者的價值角度來看，這麼做很有吸引力，但是除了Netflix，我還想不到任何一家機構能真正做到這一點。”宣言北美執行副總裁薩姆·喬丹(Sam Jordan)說。多數媒體機構仍集中精力於製作那些低成本的內容。
圖注：Quartz電子會員卡（來源：Quartz）
目前，算法推薦風生水起，但Quartz仍然採用編輯決策的傳統方式。“我發現最好的產品靈感通常來自團隊內部。”Templin說。
“眼下，Quartz的主要收入來源仍然是廣告，主力是高階品牌廣告。”Seward表示，“會員業務目前只是Quartz總收入的一小部分。這也是我們現在花費大量精力投入視頻內容，以此帶動會員業務的原因。我們越快建立會員業務線，就能夠越早享受它為我們帶來的收益。”
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