疫情這一隻“黑天鵝”，正用盡各種力量將全球資本市場攪得“翻天覆地”。
首當其衝的便是以餐飲、酒店為代表的服務業。3月18日，國際大酒店萬豪酒店發出“快要頂不住”的信號，計劃裁減數以千計員工；這週二，希爾頓酒店也在會議上表示，計劃關閉其在美國主要城市的大部分酒店；此前不久，雅高集團也表示，已經完成了部分酒店業務的股權出售，進而幫助減少一些淨債務······
萬豪、希爾頓以及雅高，這些高大上的酒店企業都已經準備“斷尾求生”，而那些酒店行業的中小企業又該何去何從？
一
“不堪重負”的酒店企業們
正如文章開頭提到的，萬豪、希爾頓、雅高這些國際知名酒店已經在這場疫情中開始斷尾求生了。
01、萬豪酒店裁減數以千計員工
3月18日，萬豪酒店發言人表示，集團正調整其全球營運策略，上週起陸續關閉集團負責管理的多間酒店，這些酒店大部分並不是由集團擁有。這些酒店的員工將被解僱，並停止支付薪水，但會繼續獲得醫療福利保障，同時部分未停業的酒店員工也會被裁減。在人員的數量上，萬豪並未明確公佈，但在媒體的報道層面上，裁減人數超過千人。
而除了陸續關閉酒店、裁員之外，萬豪酒店在中國的業務收入也大幅縮水。萬豪總裁兼CEOArneM.Sorenson表示，今年2月，萬豪大中華區酒店的RevPAR同比下滑近90%。截止2019年底，萬豪在大中華區的酒店客房數量為122,000間（375家酒店），在全球客房總數中的佔比達到9%。目前大中華區酒店中有90家被關閉，佔地區酒店數量的四分之一。
02、希爾頓關閉部分酒店
本週二，希爾頓全球酒店集團CEO克里斯托弗-納塞塔在白宮一次會議上對美國總統特朗普表示，該公司計劃關閉其在美國主要城市的大部分酒店，此外，希爾頓也已將開始關閉紐約和華盛頓的部分酒店。
按照克里斯托弗-納塞塔的說法，希爾頓旗下美國主要城市的酒店入住率已降至個位數，全球範圍的酒店入住率可能降至10%。克里斯托弗-納塞塔還進一步表示，疫情對酒店業的打擊是“毀滅性”的，希爾頓經營大約100年，從未關閉過一家不會被拆除或重建的酒店，但當前，大部分酒店都在關門。
03、雅高出售Orbis股份
此前不久，雅高集團宣佈，已於3月11日以10.6億歐元的價格將Orbis85.8%的股份出售給AccorInvest。而就在同一周，雅高集團還完成了瑞享酒店租賃業務的出售，幫助集團減少了4.3億歐元的淨債務。而對於疫情帶來的影響，雅高表示：
“迅速變化的環境使我們無法充分評估新型冠狀病毒疫情對經營活動造成的財務影響。”
顯而易見，以上這些酒店斷尾求生的舉動，還僅僅只是冰山一角。
目前而言，整個美國酒店業都在遭遇危機。據其行業高管週二訪問白宮時提交的數據顯示，冠狀病毒的爆發使美國酒店每週損失14億美元，原因是疫情壓垮了旅行需求，至3月14日的一週，美國的酒店入住率下降了24%，這是因為全球旅行中斷。此外，根據分析公司STR提供給客戶的數據，西雅圖和舊金山受到的打擊尤其嚴重，入住率降至40%以下。
二
酒店板塊短期承壓
實際上，除了上文提及的國外酒店日子不好過之外，國內的酒店企業此前也遭到了疫情的重擊。
一方面，自武漢疫情引發重視後，酒店板塊從1月20日起進入避險性下跌。1月20-23日，首旅/錦江分別下跌14.82%、12.08%；A股休市期間，香格里拉（0069.HK）與華住酒店（HTHT.O）繼續補跌，1月20-31日，香格里拉跌幅為13.37%，華住酒店跌幅為12.19%。
另一方面，國內酒店的入住率也以肉眼可見的速度下降。部分直營店停業，疫情期間客流大幅下滑。1月20日政府公佈疫情後，部分地方政府要求酒店停業，其餘多數酒店集團直營店仍在營業，但疫情期間入住率僅為10%-20%。
除此之外，隨著入住率的下滑，入住房價也開始出現“滑坡”。據相關研報顯示，1月STR樣本酒店（含港澳）出租率為47%，同比下降23.9百分點，平均房價484元/間，同比下降3.5%，RevPAR為226元/間，同比下降26.6%。1月全國星級酒店出租率為43.9%，同比下降13.2百分點，平均房價395.6元/間，同比下降5.9%，RevPAR為171元/間，同比下降27.6%。
與此同時，加盟店多數停業，酒店集團減免加盟費。疫情期間各大酒店集團旗下加盟酒店停業50%-80%，普遍推出加盟商優惠政策，減免1月20日至3月31日湖北及被徵用酒店加盟費，減半收取其他地區酒店加盟費。此外，對於疫情期間預定酒店的顧客，酒店集團推出免費退改政策。
一般而言，加盟費和退改手續費，是酒店企業的一大隱形收入來源，因此，減免加盟費、免費退改這些措施，對於酒店企業而言，又是一項不可避免的損失。
不過，參照2003年“非典”對酒店行業的影響來看，這次疫情給酒店企業帶來的衝擊只是短期的。
據瞭解，非典疫情爆發於3-5月，4月起全面封禁，5月末疫情基本得到控制。STR顯示酒店入住率回落集中在4-6月，這三個月入住率分別為39%/18%/35%，7月恢復至60%的水平，低谷5月的房價保持在551元，同比僅下滑8%。從民航來看，4-6月客運量同比下滑26%/78%/43%，3月和7月均為正增長，航空數據和酒店入住率基本同步。
結合非典數據可知，酒店行業入住率有望在3-6個月內回升至疫情前水平。連鎖酒店受品牌效應、會員體系、管理水平（消殺標準高且統一）等因素的影響，Revpar（平均客房收入）的恢復有望高於行業水平，其中連鎖酒店集團優勢凸顯。
基於以上，不少券商指出，這場疫情帶給酒店企業的衝擊只是短期的，預計Q1階段虧損，Q2逐步恢復，且開店節奏Q2後能保持，Q3和Q4恢復並較2019年同期有所增長。其中，招商證券指出，參照非典時期的情況假設，預計一季度入住率下滑40pct，直營店同店收入下滑65%，酒店同店加盟費下滑75%，而三大酒店集團（華住、首旅、錦江）一季度虧損約2億元。
三
龍頭酒店仍具韌性？
從市場格局來看，目前國內酒店行業已經形成了華住、首旅如家、錦江股份三足鼎立的競爭格局，約佔45%的市場份額。而從近年來的數據看，酒店行業的集中度還在持續提升，無論CR3/CR5/CR10，都呈現持續提升的格局。
值得一提的是，在這一場疫情的衝擊下，由於小型酒店集團抗風險能力弱，無法達到良好的消毒環境，從而使得消費者更信賴品牌，有望加速單體酒店向連鎖酒店轉化，或者是存在被大型酒店集團併購或翻牌的可能。
由此可見，這一場疫情也為酒店行業龍頭企業提供了整合機會，進而使得強者恆強的馬太效應愈發明顯。
而結合相關券商的研報來看，部分龍頭公司有望挺過這一次疫情帶來的衝擊，具體如下：
華住（HTHT）：該公司創立於2005年，截至19Q4，已形成以漢庭、海友、怡萊為代表的經濟型產品和以全季、星程、桔子精選、禧玥、美爵為代表的中高端產品矩陣，以總客房數量計，位列全國第二大酒店集團。此外，截至19Q4經濟型酒店達3485家，中高端酒店達2133家，開店速度進一步加快。
2019年第三季度，華住旗下所有酒店總營業額同比增長19%，達100億元人民幣；淨營收同比增長10.4%，達31億元（約合4.27億美元），增長符合預期；歸屬於華住的淨利潤為4.31億元人民幣（約合6000萬美元）。不過，鑑於疫情的衝擊，華住方面對未來的營收表現是持悲觀預期。其創始人季琦指出：“雖然疫情還沒結束，但對華住的財務影響極大，迄今為止，我們損失的潛在營業收入約38億，開店虧損約25億。
首旅酒店(600258.SH)：該公司背靠首旅集團，旅遊資源豐富。經營業務涵蓋旅遊酒店、旅行社、商業、餐飲、交通服務、景區及其他六大板塊。此外，首旅酒店定位中高端，攜手經濟型酒店代表如家，實現酒店產業鏈全覆蓋。
2019年前三季度，該公司實現營收62.31億元，同比減少2.2%；實現歸母淨利7.19億元，同比減少10.3%。截至19年9月30日，公司共有酒店4174家，其中加盟店3314家，佔比持續提升至79.4%；中高端酒店814家，佔比提升至19.5%。
此外，受疫情的影響，目前酒店行業景氣度低迷，估值處於歷史低位，不少投資者發出了“能否抄底酒店股”的吶喊。
結合上述種種來看，目前還不是抄底的最好時機，由於疫情發展情況、疫情過後旅遊業的恢復情況乃至企業各季度業績情況都將帶來股價的波動，現在來談抄底，可能會抄在半山腰上。而長期來看，酒店仍是具有成長性的優質標的，可以考慮佈局前文提到的龍頭企業。
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