對教育機構來說，利用短視頻運營進行營銷已經成了行業的共識，那麼對缺乏短視頻經驗的機構來說，要怎麼做呢？今天分三章內容給大家做個簡單的解答。
第一章、知識付費憑藉短視頻巨大流量異軍突起
這個問題有兩種解讀：1、教培機構在改變目前的產品形態，將課程瘦身，每節課縮減為1-5分鐘以內的長度，讓自己符合當下短視頻的特徵，佔據風口；2、入駐快手、抖音，通過高頻的曝光，讓新用戶體驗課程，從而實現品牌露出，流量牽引。
一、基本不可能實現
1、知識點可以是碎片化的，但學習必須是系統的，某一門課程的學習，就是要將碎片進行系統整理的過程，因此，短視頻只能作為系統學習的補充，而不能成為主流。觀看短視頻的大腦運行狀態和系統學習的運行狀態是不一樣的，短視頻要求高頻次的興奮點，長期刺激的結果就是興奮點閾值提高，長期觀看短視頻的人群會發現自己甚至連一部電影都沒耐心看完。從這個角度來看，短視頻不僅不能替代傳統在線學習方式，甚至對良好學習習慣養成是起反向作用的。這也就是當前短視頻學習中最火的為什麼是美食類，大家要求不高，做菜不需要系統性，看一次會一個菜就行，結果明確，效果立竿見影。
2、直播不在討論範圍之內，快手抖音的直播平臺從一開始就是個秀場，不是為學習準備的，豎屏、沒有PPT展示功能……機構自己的平臺就很香。
二、風口不斷湧現
每隔幾年都會出現一次，2011年入駐微博，2013年開公眾號，2014年的互聯網思維，2016年開頭條號，2019的短視頻……是不是風口過後才能說，但是大家都有流量飢渴症，哪裡有流量，就必須把旗幟插到哪裡，看錯風口沒關係，關鍵是不能錯過風口。
第二章、教培機構短視頻的冷啟動
序言
如果看到風口了，準備乘著風口向上，那應該怎麼做那？將從4點給大家來個說明。
一、團隊配置
如果是從0到1開始做，團隊需要配置幾個人？配置取決於你的賬號規劃，起步階段一個運營就也可以。但是如果要搭建矩陣，或者希望起步更快，需要增加人手，有分工效率更快。分工包括：
- 運營：根據平臺屬性、賬號定位，完成視頻的策劃、編輯、發佈等工作；
- 出鏡演員：如果不出鏡或者有老師支持出鏡，或者只是利用現成的視頻素材做二剪，那就不需要；
- 剪輯師：如果不需要複雜的剪輯，可以不需要單設崗位；手機app可以粗剪；
關於能力模型，通常包括熟悉主流短視頻平臺規則、玩法及推薦機制，有內容策劃能力、拍攝製作能力、數據分析能力和用戶運營能力，還需要一定的教育視頻內容策劃經驗，有MCN工作經驗或成功孵化經驗者優先。如果能懂業務則更加分。
關於考核指標，通常是兩種，一種是對用戶增長（粉絲量、活躍度、互動）負責，一種是對轉化效果（有效銷售線索、成交量、收入）負責。
二、成本和回報週期
成本主要來自人力成本，其次是一些視頻拍攝成本。至於回報週期，這個則因賬號而異，難以給出時間標準。一方面，取決於機構本身的品牌影響力、是否有名師資源或有人格化極強的老師（天然優勢）；另一方面，短視頻賬號不是“標品”，尤其是依照算法推薦的平臺，無法保證KPI。
判斷賬號是否「做起來」的幾個參考性指標：
- 曝光量：短視頻帶來的品牌影響力、品牌聲量是否達到預期
- 粉絲量：抖音、快手至少到50萬粉絲；B站、微博至少到10萬粉絲；
- 爆款量：過百萬贊、千萬播放的視頻
- 其他：成功打造IP網紅名師
正是因為短視頻推薦機制的機動性、偶發性，因此在抖音、快手上做號最大的方法論，就是要保持極強的耐心，多花時間，其他的都是技巧。最大的建議就是持續做數據分析，保持敏捷迭代。
三、老師號運營
比起冰冷的機構官方號，做老師號（機構前綴+老師名）顯然是更好的策略，固定出境拍攝，真人老師給用戶帶來的交互感是一個虛擬的品牌無法代替的。
1. 選擇出鏡老師
出鏡對象可以有：
- 名師、網紅老師：如考研名師何凱文、數學老師湯家鳳；但真正的名師可能已經收入不菲，除非是對個人IP有著很強的訴求，能否願意做短視頻是個問題
- 個人風格突出、形象氣質佳的老師；
- 教學口碑、學員反饋好的教師；
- 上鏡感好的員工（需簽約，即使離職也繼續做）
- 創始人自己：樊登讀書、得到羅振宇
2. 機構和老師的利益分配
很多機構不願意以老師號的名義註冊賬號，是擔心收益歸屬、以及老師紅了之後的出走和單飛。
關於收益問題，在賬號運營開始就應當明確機構和老師之間的收益劃分。無論是機構老師還是在職老師，本身的教學負擔就很重，很少有額外精力去“義務性”持續更新。
另一個單飛問題，機構可以和老師簽署綁定協議，小機構也可以讓老師成為合夥人。這樣機構才放心地砸大價錢和精力去推老師，推出現象級網紅老師的概率也會提高。
四、短視頻內容創作
這個階段核心要解決的問題是：漲粉，需要制定粉絲增長的目標（O）、時間軸、關鍵路徑、關鍵結果（KR），前提是要完善好底層運營機制，包括：
- 日常內容創作SOP：選題、文案腳本、拍攝、剪輯、發佈
- 平臺活動、熱點監控及響應機制
- 行業爆款研究及內容方案
- 一定的流量採買/廣告投放
想辦法和官方建聯，獲得更多內部機會。其中涉及的SOP機制我會在公眾號日後的推文中一一展開，請持續關注。這次想先聊聊內容方面的創作技巧。
1. 常見的創作形式
從內容層面來看，無論是哪一種形式，固定的場景、特定的主題、個性化易識別的表達，是做內容的基礎性共識，其次是拔高性的追求，即達到人設風格層面，通過老師展示出來的個人魅力沉澱賬號的忠誠度和好感度。盤點以下5種常見的創作形式：
- 日常上課場景、課程精彩片段：培訓機構學員線上線下上課、線上有趣互動，如諸葛學堂、混沌大學、文都教育。早在2017年底，擁有龐大教師群體的老牌培訓機構“文都教育”就將課程精彩片段剪輯成短視頻放到快手，旗下幾位風格鮮明的老師非常受大學生粉絲歡迎，帶動了一波“自來水”傳播，很快就獲得了7萬粉絲。這種視頻二剪的方式也比較高效，不需要老師拿出獨立的時間配合；
- 每天講一道題：講題是老師的必備技能，只要在講的過程中設計一些段子，讓內容有意思一點，其實就能用比較低的成本去撬動足夠多的生產量， 堅持更新迭代爆款只是時間問題。最好買一塊小黑板，能夠讓老師的人設快速樹立起來；
- 口播：這種也是快手、抖音上最常見的方式，用老師真人面對鏡頭的方式，講一些專業知識，對老師個人的鏡頭感、表現力要求比較高，但如果老師個人風格突出，漲粉也是很快的；
- 劇情類：劇情類分多人劇情、單人劇情，由於內容有故事情節、有衝突、轉折等劇本設計元素，容易獲得關注、點贊，但這一類通常拍攝成本較高，且人設主體不夠突出；
- 展示機構學員的成果：藝術培訓機構學員的成果如畫畫、舞蹈秀、模特秀、比賽現場視頻等，IT培訓機構學員的代碼作品，編程炫技等；
- 生活切片：圍繞人本身去組織內容，適度展示更多生活側面，比如和家長的溝通聊天記錄、和學生的生活化互動等，讓老師呈現出的是一個活生生的、讓人好奇的人，而不是一個臉譜化的，工具型的老師。
2. 選題實用，快節奏、新奇特
很明顯，抖音、快手視頻的觀看門檻很低，短視頻的定位天然對教育類視頻不夠友好，一時想要學習的心，抵擋不住其他類型視頻的誘惑，嚴肅的知識教學很難繼續吸引用戶點贊，可能這也是為什麼此類賬號難出爆款，且數據起伏較大的原因吧。
針對教育類視頻，用戶不需要有很高的認知基礎，十幾秒的視頻就可以學到一個小知識。可能並不會真的使用，但一定程度上可緩解人們“殺時間”的焦慮。
3. 文案嚴打磨，BGM是標配
文案指視頻標題（簡介），要完美匹配平臺特點（抖音洋氣/快手接地氣）、賬號定位和當下的選題畫面，一些圖文時代被驗證過的金句可以直接「拿來主義」。同時為了讓機器準確識別，文案中多融入一些熱點詞、教育高頻詞、大眾面向的詞，減少生僻詞、網絡新詞。
即使有畫外配音，BGM依然是不可或缺的標配。巨量引擎商業算數中心採取定量研究的方式，對“抖音中音樂對視頻和廣告的影響力”這一問題進行研究後發現，對比大盤數據，音樂可提高短視頻的播放量、互動量20%左右。而且，抖音音樂作品的頭部集中現象明顯，播放量10%的音樂日均播放量為後剩下9成作品播放量的1859倍。下次再拍視頻，千萬別忘了給自己選一首正當紅熱曲。
如何把老師打造成有特色的 IP，是蠻重要的事情，讓自己看起來符合平臺用戶的調性，到最後目的還是他們認可你，轉化率就會更高，社交的基礎是信任，賣啥都能賣出去。
第三章、短視頻的幾個案例分析
以快手為例：已經入駐快手的教育號其實很早開始，就有教育號入駐快手進行短視頻佈局，其中品牌知名度較高的有這幾個：
一、作業幫
預估矩陣號數量：300個（包括官方號10個、290個個人號）預估總粉絲量：100w【作業幫官方賬號】註冊於2019.2.28，至今發佈作品102個，發佈頻率自2019年12月開始，變得趨於周更，主要介紹作業幫直播課和相關老師，2月發佈了29個視頻，平均播放量1000+。而作業幫的主要用戶群基本集中在2個真人出鏡，講解對應學科題目的頭部賬號。其中粉絲量55.7萬的賬號【作業幫數學老師】自2019年10月1日註冊以來，發佈了187個作品，更新頻率基本為日更，每條視頻的播放量都在1w以上，最高的單條播放量突破了300W。而【作業幫數學老師】自2019年9月29日註冊以來，發佈了147個作品，平均作品播放量也在1w左右。
二、學而思
預估矩陣號數量：280個預估總粉絲量：120w【學而思輕課】主要以漫畫、動畫形式製作視頻，2019.10.26發佈的第一條視頻就有18w+的播放量，後續總共發佈了161個視頻，單個視頻的播放量基本不低於4w。而像【學而思輕課數學老師】這類賬號，註冊時間基本位於2019.10.26~2019.10.30，以日更1~2個視頻的頻率進行更新，平均播放量2w左右。學而思旗下賬號的人設做的特別好，比如語文月月老師會以古裝扮相教學，素養鵬哥會烘托懸疑的氣氛來進行知識輸出。另外學而思旗下做的最好應該算【逢考必過文曲星】這類不帶品牌名的獨立賬號，目前已經有56.3w粉。
三、跟誰學
預估矩陣號數量：170個預估總粉絲量：160w相比其它教育企業賬號，【跟誰學】這些幾十萬粉絲的頭部矩陣號基本都是2019年12月才開始運營的，至今滿打滿算才3個月。因此不得不說【跟誰學】的這些賬號很懂快手平臺的用戶心理，且會蹭熱點。比如旗下語文類賬號，視頻配圖全是帥哥美女，不乏熱劇、動漫截圖。不僅天然吸引學生群體的關注，還引起了這類劇目、動漫粉絲的注意，最後再輔以熱劇、動漫裡金句名言配合BGM播放，很容易引起共鳴，二次擴大受眾圈。因此【跟誰學】頭部賬號的視頻播放量很多10w起步的，破百萬也很常見。
四、猿輔導
矩陣號數量：300+預估總粉絲量：12w不同於學而思和作業幫大力運營旗下賬號，猿輔導以【猿輔導老師】賬號為主，只發一些資訊、預告、小知識視頻。但自2018.7.17發佈第一條視頻，日更運營至2018.12.11就停止更新了，直到2020.2.5才恢復更新，至今僅發佈了14條視頻。不過猿輔導旗下的部分個人號卻保持著不定期更新的狀態。
五、VIPKID
矩陣號數量：50+預估總粉絲量：2w+【VIPKID官方號】2019.9.10發佈了第一條視頻，之後更新比較隨緣，直至今年2月，才開始保持每週更新。而【VIPKID北美外教課堂】是今年1月才入駐快手，至今發佈了31個作品，視頻全部以北美外教老師為主，播放量暫不穩定，大多數處於4k~1.3w。另外像掌門一對一、芥末堆、小猿搜題等企業，目前還沒有大規模搶佔快手流量的動作。
2、具體該怎麼獲客？因為春節前快手拿出66.6億流量補貼教育類賬號，加上相對於微信與抖音之間的流量互相封殺，微信與快手之間流量互通會讓分享操作流暢很多，這很適合已經有微信粉絲群的企業在快手起家。總的來說，教育號想在快手獲客，
有六種方式：（1）內容（2）追熱點（3）直播+進群（4）打榜（5）投放（6）利用好推薦機制 下面咱們逐一瞭解下這六種獲客方式。
（1）內容 內容作為日常且核心的漲粉手段，你拍的作品質量得是穩定的、聲音及形象是一致的，並且領域是垂直的。用戶才能記住你是什麼樣的一個老師，有什麼樣的性格特點，主要教我們什麼。
比如猿輔導，旗下310幾個號，每個號的內容定位都不一樣：
- 7w粉的猿輔導老師，也不用真人出鏡，就是視頻放一些資訊、預告、小知識；
- 猿輔導在線教育，就是播視頻廣告；
- 其他如“猿輔導xxx老師”的個人號，全是與個人生活相關的內容。
可能有人會對第三種內容產生疑問：“說好的教學，光放自己的生活內容能有人看？”咱們用事實說話。
一條普通的生活照片合集製作的視頻，2周達到近45w的播放量，3w+點贊，近4k評論。這個老師的其它視頻，基本也都是過萬的播放量，評論的幾乎全是學生，都在說：
- “老師好帥，我要聽課！”
- “我想馬上上高二！”
- “老師能不能來教初中！！”
- “吹爆這個老師，能不能來教物理？”
那一條普通視頻為什麼能達成這樣的效果？
【1】洞察受眾+反差因為快手的用戶很下沉，普通三四線城市，甚至五六線城市的學生大多缺乏教育資源，見到的也大多是上了年紀的嚴肅老師。這部分老師和孩子很少有“共同語言”，再和藹可親的老師也很難和學生“打成一片”。所以一個年輕活力，陽光帥氣又不說教的老師形象，對這些孩子來講有很強的視覺衝擊和吸引力。
【2】真實視頻有他出去玩，也有賴床不想起，也有發美食故意“勾引”人。不做作且真實的視頻內容，展示了和孩子一樣的各種情緒，沒有“老師”這個身份帶來的壓迫感，所以孩子會覺得親近，沒有身份隔閡。而他在視頻中露出的衣、食、住、行等生活環境，會悄然影響到快手平臺上的部分孩子，無形中刺激這些孩子努力學習，去追求這些好的東西。
類似的情況還有猿輔導的李老師，更有學生主動發視頻表達對老師的喜愛，這無形中也增加了一個新的品牌獲客來源。
（2）追熱點對教育行業來說，熱點是最難追的，因為普世的熱點大多和教育搭不上邊。比如憑藉《陳情令》火爆網絡成為新頂尖流量的肖戰，邀請他來講個課？別鬧，花不起這錢。
所以教育號真就沒辦法蹭這個熱點嗎？學而思旗下矩陣個人號裡，有位數學老師就蹭的別出心裁。
“已知肖戰粉絲2000w，那麼多少天后，全球都是他的粉絲呢？假設……”根據肖戰相關的數據編題，減輕學生用戶的牴觸心理。用全球粉絲數這種容易激發八卦心理的答案，去引導學生計算結果。
另外像【跟誰學-高分課堂】在《少年的你》播出後，抓住易烊千璽這個年輕群體裡的流量熱點，用電影截圖+電影文案合集+時下熱度歌曲的組合，輕鬆獲得近120w的播放，近20w的點贊。用熱播劇《慶餘年》視頻劇截圖同理，抓住肖戰這種頂流，都不需要過多的技術介入，76w+流量，12w+點贊到手。所以短視頻平臺的熱點可以是平臺上近期的熱門BGM，也可以是話題或挑戰賽，總之把最近的爆款元素和教育內容進行結合，都有可能獲得大量曝光、快速吸引粉絲。
（3）直播+進群
直播是短視頻平臺最好的漲粉以及做成交的環節之一，因為直播是可以互動的，會讓用戶有更強的參與感，並且能即時進行問答及解答。快手群聊功能就類似於QQ群，通過申請進去篩選精準用戶，再通過群內通知的方式，最大程度的保證意向用戶都能第一時間接收到直播信息。另外在直播時，還可以在直播間讓大家把鏈接分享到微信上，或者通過發紅包、連麥等形式，也能提高漲粉效率。簡單來說就是：“直播一時爽，一直直播一直爽”。
（4）打榜打榜漲粉來源於電商、娛樂類主播的玩法，可以通過少量的送禮物，佔據榜單前幾名。然後跟直播老師說好，去引導用戶關注自己的賬號。
（5）投放
快手賬號投放類似於投dou+，是最快速的漲粉方式之一。一種是投放給站內的用戶，cpm的曝光邏輯；一種是投放給自己的粉絲，讓作品置頂，類似於微博的粉絲通。年前大概1000個曝光是8塊錢，有時候會有優惠。
投放最核心的就是算ROI，你可以通過曝光、播放、單個粉絲的成本來評估投放的效果，進行後續優化。（6）利用好推薦機制影響快手推薦機制有六項指標：
a點贊數量我們看到快手視頻，左上角有個愛心，愛心越多，越有利於熱門。
b完播率用戶有沒有把你的內容看完，或者只看了一半，以此來識別我們內容的質量以及用戶喜愛度，也就關係到我們的推薦量
c評論數量多看同行視頻的評論，你就能找到如何引導用戶評論的方法，評論越多越好。
d轉發數量轉發本身就可以給我們帶來精準流量，別人為什麼會轉發你的快手視頻，想想就知道如何製作15秒快手內容了。
e關注數量一般人都會看快手主頁作品，再決定是否關注。如果主頁作品少、質量不高，就會放棄關注。
f過往權重是否違規，是否垂直、視頻發佈數量所以只要你做到：
- 掌握髮布時間，沒有最好，只是最適合；
- 重點提升點贊量、評論量、轉發量、完播率這4個指標；
- 積極參與話題挑戰，可以提高被推薦的幾率；
- 持續不斷運營。
以前的老視頻也是有機會翻紅的，這就是“回爐”現象，也被大家戲稱為“挖墳”。（部分被賬號置頂的視頻，就是這種情況）
今天就說這麼多吧，因為有些內容來源網絡，編撰整理而成
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 教培 風口
