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线下与线上的差异，在疫情之下显得更为明显。

门店依然紧闭着大门，而快递还在忙碌着，优闲食品与卤制品呈现了截然不同的境况。

然而，事实上，以线上为王的休闲食品与线下主导的卤制品，处在2个不同性质的消费赛道上。这次特殊事件下，并非孰好孰坏的去批判商业的差异，而是对于未来，这都是一次最佳的“升级”。

三只松鼠：线上到线下的发展

几乎和其他互联网渗透的传统行业如出一辙，野蛮生长成为过去几年互联网零食行业的真实写照，以三只松鼠、良品铺子、百草味三家为主的竞争格局也初步形成，外界形容其为网络零食界的“BAT”。

休闲食品，一个被誉为万亿规模的巨大市场，但集中度较低，线上三巨头差距尚未明显拉开（根据阿里线上数据显示，线上三巨头市占率2018年→2019年：三只松鼠11%→14%，百草味6%→8%，良品铺子5%→5%），各公司当前乃至未来几年以抢占市场份额为主要目标。

凭借互联网红利，“网络零食三巨头”的发展速度也超出想象。

2012年，首次参加“双十一”的三只松鼠，单天销量突破766万元，在章燎原和其他团队成员看来已经创造了奇迹。但不承想，随后的几年，三只松鼠的“双十一”战绩持续增长，到2019年，“双十一”全渠道销售额已经达到10.49亿元。

不过，三巨头格局虽然隐约成型，但互联网零食的整体渗透率并不算高，仍有广阔空间。零食行业市场规模大，品牌集中度很低，大型企业的市场占有率也低。

目前，整个零食行业还没有出现能够掌握绝对主导权的企业，几大互联网零食企业趋向良性竞争。小成就靠努力，大成就靠对手，正是因为互相之间的追赶，才迫使企业进步，乃至推动行业发展。

实际上，虽然如今各方在“双十一”等一些局部战场杀得眼红，但细看之下，零食企业的竞争，还是呈现出一些不同的特点和路径。

比如在渠道方面，不同品牌的布局分化明显。良品铺子是线上、加盟、直营店；来伊份以加盟店的线下销售模式为主；百草味的母公司好想你是线上、专卖店和商超；盐津铺子以线下直营商超为主，辅以加盟模式；洽洽食品以经销、重点卖场等线下渠道为主。

除去三家头部企业的竞争格局，若再细分二级类目，各个品类又有其佼佼者。比如红枣品类中，好想你占据绝对主导，卫龙在辣条品类中，则是当之无愧的第一。

三家企业的转型路径和口号有所不同：三只松鼠的目标是“要变为一家真正的供应链企业”；良品铺子走上了高端路线，杨红春预期未来良品铺子的高端产品将占整体销售的50%以上；百草味则提出了“全链路数字化”的概念，要通过数字化完成智能化的整体布局。

除去这些区别，几家互联网零食品牌还做出了一个共同选择——布局线下。

2018年末，三只松鼠宣布将在2019年线下开150家店；百草味转战线上抛弃线下之后，再次宣布将重回线下；三家中最具线下优势的良品铺子，在线下已经拥有超过2000家门店的情况下，也提出将不断加快线下布局。

在业内人士看来，零食行业当前线下的增长很快。不过无论线上、线下，都只是一个购买渠道。线上零食无论物流多么发达，都有一定的滞后性，所以线下渠道有其优势，而零食行业品类及时消费的特性，也要求其在线下布局。

三只松鼠相关人士表示，向线下转移是因为整个休闲食品市场19%在线上，81%还在线下。如果想要获得持续性的增长，重心仍必须向线下倾斜。

不过，想要立即改变当前的零食行业竞争格局很难，线下布局是一项长期战略，无法获得即时的收益，但对企业的长期发展及构建立体化的购物场景，至关重要。

三只松鼠相关人士透露，截至2019年9月5日，三只松鼠线下直营店共计84家，联盟小店120余家。2019年过了大半，开店速度并没有达到此前的预期。其中的主要挑战在于，纯靠互联网起家的零食企业，一直是轻资产运行，在线下没有多少积累和优势，线下的供应链和营销打法，也和线上存在巨大差异。

周黑鸭：线下与直营的困境

而对于卤制品，基本是线下主打，线上辅助的商业模式，这与卤制品特殊的商品属性有关。

以这个行业的直营龙头周黑鸭为例，这次疫情可谓受伤不小。

街边店随机消费减少的休闲卤制品等店受到的影响尤甚，而对于处于中心——湖北的周黑鸭来说，带来的负面影响更是不可比拟的。暂时关闭1000家门店，那可能是一个比较沉重的打击。

就目前来看，这场疫情将给周黑鸭带来以下几个方面比较大的冲击：

一是，短期关闭1000家门店的举动，将会给周黑鸭业绩复苏造成一定的压力。2019年8月，周黑鸭发布了2019年的中期财报，不料却是上市以来业绩最差的一次——期内实现营业收入16.26亿元，同比微增1.8%；净利润2.24亿元，同比下滑32.53%。这次业绩下滑给该公司带来了一定冲击，随后不久该公司便公布了业绩复苏蓝图：

“即在商业模式方面，新增特许经营体系，与原有直营体系结合渗透市场；探索多元化渠道，适应消费者用户习惯，增强线上线下便利性；以及搭建新品管理体系，建设持续产品创新能力。”

然而时至今日，复苏蓝图还未发力，便遭到了疫情这一“拦路虎”的阻拦。由此，对于周黑鸭来说，业绩复苏的路恐怕要比之前设想的还要难走许多。

二是，受疫情的影响，周黑鸭股价短期之内不可避免地会受到一定冲击。从盘面上来看，自疫情蔓延以来，周黑鸭股价便一直处于震荡下行之中。

而除此之外，周黑鸭遭受的股价压力不止于此。2019年3月，周黑鸭遭做空机构Emerson Analytics做空质疑业绩真实性，并称该股只值2.4港元。随后周黑鸭发布澄清公告并停牌。但做空机构仍继续狙击，直指澄清公告错误百出，紧接着周黑鸭再次否认。但不幸的是，在与做空机构较量一番后，周黑鸭的股价开始下行。

当然，疫情之下，对于食品饮料行业而言，大部分研究机构传达出来的意思大致是“风物长宜放眼量，不惧疫情遮望眼”，即指受疫情影响，消费需求或有所延后，短期影响切实存在，但眼光放长远点来看，消费需求仍旧存在，不改行业长期景气。

这样的道理，同样适用于周黑鸭身上。不过，对于周黑鸭而言，目前主要的问题还是出在自身经营模式上。

对此，外界将周黑鸭业绩下滑的主要原因归在门店的运营模式上。对照绝味和煌上煌的门店数量来看，截至2019年上半年，绝味食品在全国共开设了10598家门店(不含港澳台地区)；而煌上煌预计到2019年底门店数量将达到4000家左右，上半年新增门店436家；而周黑鸭截至2019年上半年仅为1255家。

对此，有行业人士分析称，在直营模式下，不利于企业快速扩张占领市场。

然而，当下环境之下，直营模式的压力就更为突出了。直营模式相对于加盟这种运营模式，成本支出大幅增加。

据悉，绝味和煌上煌采取的是加盟为主，自营为辅的运营模式，这样做能在节约成本的情况下让品牌在短期内得到最大范围地扩张，而周黑鸭选择的直营模式，每新开一家直营店从房租、水电、人工、设备、培训等各个方面全都需要周黑鸭自己负担，这其中耗费的人力、物力、财力，势必占据高额的成本。

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种种迹象表明，在同质化竞争激烈的卤制品行业中，大笔投入坚持直营一定程度上真的拖累了周黑鸭的业绩表现。

周黑鸭的转型仍在路上，当下只是考验的一部分，这也是浓缩了卤制品行业的商业模式的变迁之路。

投资策略上，毫无疑问，当下线上为主的优闲食品更为受益，而以门店为主的卤制品则相对暗淡，但长期来看，都是绝佳的赛道。

调研反馈来看，卤制品受疫情影响较大，目前开工率相对较低，门店开张率亦不高。而除疫情严重地区外，各家休闲食品企业复工复产情况良好。龙头企业产能逐步恢复，零食电商发货效率逐步提升，疫情导致的复工时间推迟影响正逐步减弱，其中线上需求短期较大，预计零食电商持续受益。

国泰君安认为，线上格局日渐稳固，头部差异化竞争，盈利能力提升大势所趋，首推三只松鼠，受益标的是良品铺子、好想你等。对于卤制品板块，建议关注事件进展，在动态决定投资策略。

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