銥星導讀
零售寒冬期，品牌除借力線上業務挽回頹勢之外，採取特殊的營銷手段，不僅能幫助品牌維持熱度、喚醒公眾記憶，還能為解凍之後迅速“回血”打下基礎。從銥星雲商選取的近期8個爆款營銷案例中不難發現，宅經濟、全員營銷、直播帶貨……它們都被賦予特定時期的標籤，彷彿“冬天裡的一把火”，為困難時期的營銷提供了新思路。
奈雪の茶
5L霸氣桶裝奶茶
特殊時期“宅家”催生出不少新的消費需求。抓住消費者渴求“報復性喝奶茶”的心情以及全國各地企業復工復產節點集體訂餐的風潮，奈雪の茶借勢推出了限量款5L霸氣桶裝奶茶，大劑量、土豪式海報衝擊下，迅速刷屏社交媒體。
據悉，霸氣桶裝寶藏奶茶用量是平常的10倍，把整個桶打滿要花費5分鐘。平常單獨購買10杯需要花費240元，而桶裝僅需99元，隨桶還會附贈寶藏茶專用杯、珍珠分裝杯、吸管。作為限量營銷產品，霸氣桶裝寶藏奶茶在深圳地區僅在福田星河COCO Park售賣3天，每天限量10桶，採取線上搶購，線下自提的售賣方式。
奈雪此次營銷，首先抓住了社會熱點，以視覺衝擊製造了話題熱度，未購買的消費者也因為“新奇”、“好玩”大量關注甚至轉發相關活動內容在社交媒體。其次，藉助飢餓營銷，通過限定地點、限量、自提等方式，吸引消費者到場消費，達到維持品牌熱度、引流到線下等營銷目的。
天虹
商場BOSS變身網紅帶貨
困難時期，線上直播成為眾多商家線上求生的重要手段。天虹商場在直播營銷上拓寬思路，不同於門店導購直播，在3.8女神節期間，天虹讓各商場店總變身網紅親自上陣安利賣貨，推出32場“BOSS直播專場”。
在天虹小程序直播間，各個天虹商場BOSS親自上陣，以更加親和的姿態和消費者聊天、安利產品、拉新會員、發放直播福利等。據悉，“BOSS直播專場”僅華南一區當天專櫃到家銷售額就高達617萬。
天虹此次營銷藉助線上直播帶貨的風口，在主播選取上巧妙抓住了消費者對網紅審美疲勞和對門店導購目的性賣貨的牴觸心理，安排商場BOSS親自上陣，利用了消費者對“常去商場的BOSS”的好奇心和對更能“代表高階生活人群”的店總安利的信任感，更好拉近了人、貨、場三者的距離。
愛馬仕
推出“Rouge Hermès”唇膏系列
全民戴口罩的特殊時期讓“口紅經濟”有所降溫，奢侈品牌愛馬仕恰好在此期間推出首個口紅系列“Rouge Hermès”，激發了女性消費者對塗口紅、搶熱門色號等的懷念，微博#愛馬仕口紅#的話題閱讀量更是突破1200萬，讓“口紅經濟”再次霸屏社交網絡。
據悉，愛馬仕“Rouge Hermès”唇膏系列將在35個國家和地區陸續推出，中國大陸預計2021年上市。正因如此，目前各大代購平臺的熱門色號已炒至約800元一支，比約460元一支的原價翻了近一番。
作為高端奢侈品牌的首推口紅產品，愛馬仕選擇在消費者口紅需求被壓制的節點釋放新品信息，使產品迅速打開局面，收穫社交媒體上快速湧動的反饋。加之部分區域僅為營銷預熱，有效激發了消費者通過其他渠道提前購買的慾望，刺激消費者產生收集欲。
盒馬
推出“共享員工”新模式
線下實體餐飲的停擺致使很多從業者被迫進入待業狀態。而新零售生鮮超市在此時訂單激增，人員短缺。為此，盒馬聯合知名餐飲企業合作推出“共享員工”，解決現階段餐飲行業待崗人員的收入問題，緩解餐飲企業成本壓力和商超生活消費行業人力不足的挑戰。
首批共享員工推出之後，盒馬“租借”雲海餚、青年餐廳員工上班的話題迅速發酵，截止2月14日，盒馬接納超40家企業的2700名共享員工加入臨時用工隊伍，涵蓋餐飲、酒店、影院、百貨等行業。
盒馬共享員工模式既是對傳統用工模式提出了新的解決方案，通過資源共享、開源自救緩解了餐飲行業的困境，也為自身樹立了積極正面的社會形象。社交媒體圍繞“共享員工”的話題討論也隨著盒馬合作模式的升級而持續引爆，讓此次營銷成為為品牌圈粉的經典案例。
森馬
全員化身“微商”賣貨
線下零售的停擺，讓各大品牌開始探索線上零售的破冰之計。森馬在線上營銷的探索上，發揮人員優勢，啟動了全員營銷，所有員工化身“微商”活躍在直播間、朋友圈、釘釘群、微信群，創造了企業終端銷售破解的經典營銷案例。
據瞭解，在全員營銷活動的開展下，森馬活動當天僅3小時15分鐘就實現了1300萬+的銷售業績。截止3月2日，森馬、巴拉巴拉兩大品牌，最終實現了超2500萬銷售業績。
以森馬為代表的全員營銷賦予員工為品牌代言的使命，一定程度上激發了員工的主觀能動性，讓每個員工化身“微商”通過自己的私域流量線上賣貨，不僅實現了低成本社交媒體的裂變傳播，也促成了流量的精準轉化。
淘寶×餓了麼
深夜食堂“火鍋局”直播
除了利用直播賣貨之外，不少品牌選擇利用直播維持品牌熱度，為解凍之後迅速恢復人氣做準備。在此期間，淘寶聯合餓了麼推出了深夜食堂“火鍋局”直播，海底撈、小龍坎、辣府香天下等9家火鍋店都加入了這場直播中，上演了萬人圍觀涮火鍋的的深夜食堂“火鍋局”直播。
據悉，直播間還上線了外賣卡券鏈接，網友可以邊看直播邊點外賣，同城當即可送。數據顯示，僅一週時間，淘寶夜間食品訂單銷量就增加了180%，餓了麼的夜宵訂單也增加了3倍。
線下火鍋店藉助線上進行直播也是特殊時期的特殊營銷手段，利用消費者期待“堂食火鍋”的心理，通過吃播讓觀感最大化，同時以大眾熟悉的“海底撈”等消費場景喚醒其關於品牌的記憶，為恢復營業積攢人氣。而選擇夜間直播瞄準了“深夜放毒”的社交屬性，極大提高了受眾的參與互動。
喜茶×盒馬
跨界聯名限定青團
實體零售的冰凍讓盒馬等新零售商超訂單激增。借消費者購買習慣轉變的熱度，喜茶聯名盒馬推出了季節限定的阿華田波波青團和爆漿芝士豆乳青團。創新的新品和跨界聯名的售賣方式，圈粉無數盒區房用戶，上海地區僅上線預售一小時便宣告售罄。
3月10日，盒馬首先在官方微博化用喜茶Logo進行懸念營銷，隨後在11日，上海地區正式開啟盒馬×喜茶聯名青團預售，聯名青團將在3月21日正式上線。北京、杭州、南京、廣州、深圳、青島、成都、西安等地將於3月25日上線。
首先，喜茶將大眾熟知的青團和奶茶配料進行，本身就存在較高吸睛度。在此之下新零售和網紅茶飲聯合跨界營銷，很大程度上促進了雙方粉絲流量的互通。盒馬用戶通過線上app可以買到喜茶青團，喜茶粉則能夠更加便捷地在盒馬線上下單，顛覆了消費者對於新零售銷售產品的認知和網紅茶飲產品購買渠道的選擇，提升了品牌的知名度。
單向空間
許知遠×微婭淘寶直播賣盲袋
為了拯救實體書店，許知遠聯合薇婭、淘寶直播於3月9日發了的“保衛獨立書店”直播，並在直播間售賣由單向空間聯合先鋒書店、1200bookshop、精典書店、曉風書屋、烏托邦書店等五家獨立書店推出的書店盲袋。
據悉，售價99元的盲袋內至少包含一本書和一件文創產品，總價值不低於150元，直播中銷售的盲袋利潤將用於幫助更多的獨立書店。而這次“隱藏直播間企劃”共吸引了 14.5 萬觀眾來到單向空間直播間，總計售出近 8000 份書店盲袋，銷售額超 70 萬元。
在此次營銷之前，由許知遠發起的單向空間書店求生的推文刷屏社交網絡，很大程度上為此次營銷進行了預熱。作為傳統的實體業態，選擇時下大熱的淘寶直播，頭部KOC微婭的明星宣傳效應和文化界明星許知遠的跨界聯合為營銷鎖定了更加精準的觀看群體，加之淘寶直播彈窗廣告的推流，都讓此次營銷具備了爆款因素。除此之外，將售賣產品包裝成盲袋，亦是抓住了“盲盒經濟”下的消費者心理。
銥星商業觀察
全民宅家“雲逛街”，在挖掘消費者潛在的“報復性消費”意願基礎上，線下餐飲品牌試水淘寶直播、推出限定產品，為品牌“回血”積累了大量粉絲；在“萬物皆可播”、“人人皆可播”的趨勢下，商家不斷尋找創新賣點在直播中突圍；在洞察員工待業引起經濟的連帶效應後，全員營銷、共享員工模式持續發酵，為企業提供了新的營銷思路；在線上流量、粉絲成本趨高的背景下，跨界聯名尺度不斷拓寬……
顯而易見，儘管困難時期營銷的主題、方式都受到很大限制，但其特定時期的話題性依然給創意營銷提供了足夠的想象空間。品牌唯有深入洞察營銷對象心理，制定更具話題性的營銷策略，才能通過社交媒體圈粉更多消費者。
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