快消品行業，品牌商營銷團隊是鐵打的營盤流水的兵，今天入職A企業，明天入職B企業；經銷商也一樣，今天代理品牌A，明天代理品牌B，一輩子的廠商生意很難實現。但是有一個共性問題最讓品牌商營銷人員和經銷商頭疼，那就是營銷人員和經銷商接手的市場是一個“爛市場”。

“爛市場”有幾個共同特點：

1）“爛市場”是由“好市場”演變而來的，如果沒有“好”過，“爛”也無從談起；

2）“爛市場”比“新市場”更難做，新經銷商不願意接盤；

3）有過多次經銷商更換的經歷，導致終端客情基礎差；

4）市場遺留問題比較多；

5) 無法找到產品、渠道突破口。

如果你正在這樣的市場工作，建議你從以下幾個方面入手。

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明確目標，市場“四定”

1. 定戰場：看潛力、看格局

“爛市場”最大的問題是產品無法定位，品牌商有一系列產品，哪一支單品具備市場破冰能力？這個選擇尤為重要。產品一旦確定，渠道、價格、促銷等問題便可以迎刃而解，選擇不對，努力白費，搞不清楚選品問題就無法確定你的目標戰場在哪裡？沒有目標戰場就會導致空有一把勁，沒有地方使。

定戰場的核心邏輯是：

1）容量足夠大：

容量大包括銷量容量大和利潤容量大，只有市場銷量容量足夠大的品類，才能有更高的成功率，銷量容量大代表該品類已經被消費者所接受，在消費者認知、交易、關係方面就不必投入大量的資源。只有利潤容量大才可以確保市場被激活後，經銷商可以良性的運作下去。

2）成長足夠高：

成長高包括過去高和未來高，產品具備高增長的潛力，要研究品牌商所有產品的歷史數據，哪一支單品曾經有過輝煌？巔峰值是多少件？接下來如何再創輝煌？

3）份額足夠大：

具有相對競爭優勢，目標產品在品牌商系列之中的地位足夠強，也就是銷售額佔絕對領導地位。

滿足以上三點的產品基本上就是破冰利刃，也就選定了戰場，接下來的價格、渠道、促銷便屬於戰場內部的問題，根據競品情況機動作戰。

2. 定政策：知己知彼百戰不殆

我曾經遇到過一個“想不通”的促銷方案，一個禮盒產品，在DM單上搞促銷，原價是49.9元/件，促銷價是49.2元/件，這樣搞促銷一不會帶來銷量的增長，二是白白損失掉了渠道的利潤，最終目的是什麼？

定政策的核心邏輯是：

1）渠道價格體系：

產品的動銷必須有拉力和推力，拉力來源於消費者，推力來源於終端店老闆，所以終端店的供貨價和零售價就尤為重要，在同質化非常嚴重的今天，“爛市場”的這兩個定價最好要有優勢，要清楚競品定價，貼近競品去戰鬥。

2）促銷模式：

促銷模式多種多樣，但是價格戰是短期內見效最快的模式，品牌商的市場費用有限，不可能支持所有產品促銷銷售，但在一個SKU上做大促銷是比較常見的，所以產品組合促銷是常見的“爛市場”破冰之法。

例如：某單品A口味價格30元/件，B口味品牌商本月促銷價為18元/件，組合促銷A+B銷售價為48元/套，在不傷價盤的同時做好了促銷。

戰場確定了，價格定好了，渠道利潤打通了，沒有目標就會事倍功半，所以“爛市場”的破冰之戰一定要有目標，包括但不限於網點拓展、陳列家數、目標鋪貨家數和件數等等。

4. 定激勵：激勵是目標的護航艦

每人日清日畢日對標，達標者日激勵，未達標者日考核，再設立周度、月度排名獎。日考核與激勵最好是晨會上日日兌現，優秀者上臺分享，落後者反省的同時幫其找出問題。

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主動工作，市場“四做”

1. 做囤貨，把貨鋪下去

貨鋪不下去，一切只能停留在想法階段，

賒銷是一把雙刃劍，但是把握好兩點便可以利大於弊，一是：設定單人賒銷家數上限，這樣業務人員就會選擇最適合的終端店進行賒銷；二是：設定單店賒銷件數上限，這樣就可以大大降低退貨的風險。

2. 做陳列，把貨擺出來

沒有陳列的分銷不是真正的分銷，不以動銷為目的的鋪貨不是真正的鋪貨，陳列的核心原則：店外看的見（陳列生動化要醒目，地堆要足夠大），店內到處見（店內貨架、冰櫃、多點、地堆等隨處可見）。

陳列費用要機動而為，不可固定不變，“爛市場”比較常見的情況是終端店不賣貨，靠“吃陳列”。陳列費的支付要與接貨量或者銷售量掛鉤，例如：基礎陳列要求收銀臺附近擺放10件，獎勵陳列費用1件，其他陳列費用的支持為：多擺放1件獎勵1瓶，月度銷量達100件疊加獎勵1件。

3. 做告知，把貨容易賣

一切準備就緒之後，最重要的是消費者告知，告知內容包括但不限於促銷內容、促銷價格、產品信息等，常見的確保消費者告知方式分為三個步驟：

第一步：告示海報的張貼，要求業務作業，終端店老闆保持，與陳列費掛鉤；

第二步：業務人員日常線路拜訪維護，使用終端系統照片上傳，隨時接受檢核；

第三步：品牌商、經銷商稽查部人員進行巡查，確保告知牌的數量和質量。

4. 做獎勵，把貨賣更多

恰到好處的獎勵可以有效的激發團隊的銷售潛力，常見的獎勵模式分以下五個步驟完成：

第一步：將區域市場按照片區規劃，注意渠道、網點數量和質量的分佈；

第二步：

第三步：確定單日最低目標，這是目標跟進的最小單位；

第四步：明確日度、月度激勵政策。例如：當日達成獎勵30元，月底累計達成再獎勵1000元，當日未達成處罰30元，月底累計達成獎勵再獎勵500元，月底未達成，獎勵全部扣回，處罰不免；

第五步：月底達成綜合排名，獎勵團隊的前20%，隨名次逐級遞減。

最後：要分工明確，責任到人。經銷商老闆或者總經理負責貨源供應、物料製作、配送等保障，銷售主管負責每日數據追蹤，重點門店形象布建，並及時幫扶落後人員，確保按照目標推進，財務或者文員負責陳列協議、費用的審核以及每日達成獎勵的發放，銷售經理負責活動整體培訓以及市場走訪，齊心協力，確保一線作戰人員的銷售工作。

寫在最後：

快消品行業早已進入產能過剩，供過於求的時代，迫於品牌商的銷售壓力，產品低價串貨屬於老生常談的話題，老品價格被擊穿，毛利不能支持公司盈利，與此同時老貨齡產品也日益增多，最終導致經銷商服務能力下降，於是一個又一個“爛市場”被製造了出來。

破局“爛市場”一方面可以是品牌商加大高毛利新品的推廣，另一方面也可以通過“四定”“四做”來挽救市場，但是更希望看到的是品牌商合理規劃任務指標，嚴抓市場秩序，確保市場良性發展，畢竟防患於未然才是最重要的事情。

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