营销组合理论认为市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。
1960年美国西根大学教授密杰罗姆·麦卡锡(Mc-Carthy)在《基础营销》一书中指出，“营销变量”或“营销要素”可分为4类：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),即著名的4Ps。
1967年，营销大师菲利普·科特勒确认了以4Ps为核心的营销组合方法。
企业要满足顾客实现经营目标不能孤立地只是考虑某一因素和手段，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势综合运用各种市场营销手段形成统一的、配套的市场营销战略，使之发挥整体效应争取最佳效果。此外，在制定营销战略的过程中，我们可以采取某个策略为主的方式以适应市场环境的变化。
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