最近美国股市有点感冒，好像玩熔断玩上瘾了，一而再，再而三。苹果的市值也跌落万亿神坛了，老易惦记着那杯瑞幸咖啡怎么样了？今天瑞幸咖啡26.58开盘，27.45收盘。在疫情期间，瑞幸咖啡整体也只有小幅度下调，感觉这还不如2月1日浑水（Muddy Waters ） 针对瑞幸咖啡发布了长达89页的做空报告影响啊，那报告发布之后，咵嚓！瑞幸咖啡应声跌落24%。
不过美国人出来说话了，美国Penn Financial Group创始人Matt McCall联合知名投资媒体InvestorPlace发布文章称，股价短期波动不会影响瑞幸长期股价趋势，并表示看好瑞幸咖啡的长期发展。美国人的胆与生俱来的大吗？疫情来了敢到处跑，瑞幸咖啡也敢这么看好？国人左看右看、上看下看，怎么看怎么都觉得这个瑞幸咖啡不对劲啊！
老易今天想来聊个五毛钱的瑞幸咖啡，一个初创型企业，谁还没点毛病？咱们要聊的不是瑞幸咖啡的当下，聊的重点是瑞幸咖啡究竟能活多久？要怎么活才能活得更久？
横空出世，无人能及？
2019年5月17日，瑞幸咖啡纳斯达克股票交易所成功上市，共募集资金6.95亿美元，市值达42.5亿美元。从厦门走出来的瑞幸咖啡，2018年1月才开始试运营，瑞幸咖啡从成立到成功上市，只用了一年零五个月十七天。因此瑞幸咖啡被称之为史上最快上市公司。上市不久，瑞幸咖啡马不停蹄地开出小鹿茶，再开启了无人零售售卖机。凤凰网上一位名叫亿欧的作者用《瑞幸渐入无人之境》的标题盛赞当下的瑞幸咖啡（看看有多大胆敢起这种标题）。
瑞幸咖啡确实有他牛的地方，2019年年底官宣其直营门店数量达到了4507家，较星巴克同期门店数多出600家，瑞幸咖啡一跃成为中国最大的咖啡连锁品牌。仅一年时间，瑞幸咖啡门店数猛增209.5%，平均每天新开近7家店。
我要是星巴克也铁定不舒服，哪里来的愣头青，还把我这老大哥放眼里不？一年开这么多店，你是要养疯啊？星巴克还没出声，许多仗义之士都看不下去了，凤凰网上一位名叫“大倪”的作者写了一篇《瑞幸咖啡：对韭当割，人生几何》的文章，更有人直接指出：“这家公司本来就是个to IPO的企业。”
今天我们抛开是否圈钱的老话题，单纯从品牌运营的角度来看瑞幸咖啡有没有可能真的把星巴克这老大哥拉下马来。 在商业的世界里，没有不可能，只有不敢想，不是吗。
商业闭环，还差一口气
前瞻产业研究院出过一份《咖啡行业市场需求与投资分析报告》，报告中称，北美和欧洲国家的每年人均咖啡消费大约是400杯，日本的每年人均咖啡消费大约是360杯，而中国的这一数字小于5。老易觉得，看完这样的数据，美国人的眼睛都是钱吧，他们肯定在想，中国的咖啡市场巨大啊，从5杯到300杯能有60倍的增长，即便到不了300杯，悲观一点看，就到200杯，那中间还有50倍的增长。
于是，瑞幸咖啡在这样巨大的缺口下诞生了。显然，瑞幸拥有了天时。
最近几年饮料行业正处于高速增长的阶段，不管是咖啡还是茶，冒出了一批知名的网红品牌，喜茶、奈雪的茶等等。这些品牌如春风般崛起，圈了一批又一批消费者，并且共同把喝茶饮打造成年轻最喜欢的时尚生活。
瑞幸咖啡选择在这个时候出发，显然拥有了地利。
瑞幸咖啡的CEO是钱治亚，其背后的操盘者却是一般人不太了解的陆正耀。陆正耀是谁？他是神州优车董事长、也是北京宝沃汽车有限公司董事长。2019年10月10日，胡润百富榜发布，陆正耀家族排名第195位，财富值180亿元人民币。
人和，瑞幸咖啡也具备了。
集天时地利人和的瑞幸咖啡，怎么会不成功呢？确实，瑞幸咖啡确实在某种意义上成功了。在老易看来，瑞幸的圈弄好了，只要喝咖啡的主角们点头进圈，那瑞幸咖啡就能成为一个真正经得起社会考验的成功品牌了。一旦圈子合围成功，瑞幸咖啡挥挥手就能把一阳指的功力发挥出来，秒灭所有质疑的声音。
喝咖啡的主角们进了没？当然是进了，据瑞幸咖啡官方公布的数据，其总用户数已达到4000万，光2019年四季度就新增1000万用户数。看得出来，瑞幸咖啡的用户现在还处于高速增长当中。瑞幸咖啡离真正屹立之日，就差一口气。
低价咖啡，是无解死局？
早在2018年，瑞幸咖啡还有低至一两折的券。后来慢慢调到两三折，目前在APP上，还是充二赠一的日常，这样的瑞幸咖啡卖一杯亏一杯，太正常了。上市之前，瑞幸咖啡一天才亏300万，那都是大家对瑞幸咖啡嘴下留情的结果。
老易曾在深圳一家瑞幸咖啡点杯咖啡，因为没有瑞幸的APP，营业员当场无情地拒绝现场想喝咖啡的我。没个十块八块的钱撑腰，哪里来这样的底气。营业员说，下个瑞幸咖啡的APP，咖啡买一送一。对于这种赤裸裸的诱惑，不能忍，老易毫不犹豫地快速入坑瑞幸咖啡。
前一段时间，老易有一次请朋友喝瑞幸咖啡，叫了四杯咖啡，一不小心花了近百块，等回想起来，不对啊，说好的便宜呢？怎么四杯咖啡近一百了呢？这种价格不能忍啊。老易把瑞幸咖啡与星巴克的价格认真对比了下，咖啡一杯美式不打折的情况下售价21块，在星巴克最小的杯售价22块。也就是说，如果瑞幸恢复原价销售，瑞幸咖啡所谓的便宜，并不是真的很便宜。
从一两折到现在的买二送一、甚至是原价，瑞幸咖啡你不再便宜，我们还怎么喝？
有媒体用了这样一句话来形容他们：“他们都是充满了没有品牌忠诚度的机会主义客户”。瑞幸正在努力一步一步恢复原价，这样的瑞幸咖啡是危险的。
这样瑞幸咖啡就进入一个死循环，如果低价销售是瑞幸咖啡的续命稻草，那低价的瑞幸咖啡要什么时候才能真正赢利呢？努力恢复原价，客户又都跑没了，瑞幸咖啡要怎么破这个局？对于这一点，瑞幸是心里有数还是没数？
钱治亚曾宣布“瑞幸咖啡将在2021年底建成10000家门店”，依靠规模是可以做出低价的。看名创优品、看小米基本都是这种靠规模取胜的品牌就明白了。2019年瑞幸咖啡启动了无人售卖机的项目，有许多人说：人家早就玩烂了的概念瑞幸咖啡还在玩。这些人不太懂，瑞幸咖啡要的不只是概念，还有通过这样可以更快地且低成本地达到一定的边际成本线。
低价咖啡，一定不能高价？
前段时间瑞幸咖啡宣布每杯涨一块钱，喝了这么久的低价咖啡，咱涨个价怎么了？滴滴当年不也这样干，现在不也成了吗。星巴克的咖啡从来不降价，不是去喝的人依然很多吗。喜茶的茶难得降一回价，门口排排队的人也不少啊。咱就要涨价，你就说你喝不喝吧！涨价的瑞幸咖啡估计是这样想的。
老易看到的是，一个经验老道的野心家正在努力想用一个竹竿撑起瑞幸咖啡这个地球，而地球上正抱着咖啡杯的90后与00后一边冷眼旁观，一边缓缓下撤。喝咖啡的不乐意呢？换句话来说，喝咖啡的不爱了。
有因必有果，你的报应就是我。问题出在哪呢？问题在陆正耀身上。
陆正耀曾一手成功打打造了神州租车体系，用的是他的三招式。这三招，陆正耀毫不保留地用在了瑞幸咖啡身上。
第一招，请很多形象代言人。第二招，疯狂地广告洗脑。第三招，等待顾客上门收割。神州汽车的成功，圈内人给陆正耀送了一个封号“汽车老炮”。神州租车的成功三部曲中有一个重要的合作伙伴，那就是“广告大王”江南春。“汽车老炮”遇上“广告大王”似乎成了一种成功的合作模式。
按理来说，照着成功模式复制过来，应该没毛病的啊。 但喝咖啡跟租车的真的不一样。在老易眼里，喝咖啡分两种情况，一是跟朋友在一起喝咖啡，那喝的不是咖啡，那要在弥漫着咖啡香的环境里慢慢品，老易一般都是去星巴克。另一种是一个人喝，基本是怎么方便怎么来，绝不会憋着到了瑞幸咖啡门口再喝，如果选择多，那就挑便宜的来。总而言之，喝咖啡的事，一个是面子的事，一个是里子的事。面子管的是价值，里子管的是钱包。
陆正耀在给里子的时候，也知道要给面子。从面市那一天开始，瑞幸咖啡一再强调：以优选的产品原料、精湛的咖啡工艺，努力为广大消费者带来更高品质的咖啡消费新体验，推动咖啡文化在中国的普及和发展。对于大多数中国人说中，喝咖啡的机会都不多，别说能识别咖啡的好坏了！若要把这个当成瑞幸咖啡的面子，那这条路真是任重道远啊，这条路长度仅次于把梳子卖给和尚自己用。
根据瑞幸2019年二季度财报披露，2019年Q2，瑞幸咖啡营销费用为2.42亿元，支付给分众传媒的金额为1.4亿元，占比57.9%。瑞幸咖啡的广告没少花啊。老易第一次见到瑞幸咖啡就是从电梯广告里看到的。在新媒体时代的到来，是传播界的一次大洗牌，李佳琪抢走明星大咖的饭碗是必然，分众传媒的优势被新媒体分解也是一种必然。分众传媒依靠规模优势最适合干的活，就是混个脸熟，至于解决喝咖啡的面子问题，分众干不了。
瑞幸咖啡请了文艺范的张震与汤唯，去年又增加了流量小生刘昊然，小鹿茶直接砸下了2019年现象级明星肖战。老易觉得明星确实没请错，不过如果请了明星，只用用明星那几张脸，没能让明星增加瑞幸咖啡的温度，这个活就干得有点亏了。
在面子与里子的问题上，老易最服雷军，小米把面子与里子做得天衣无缝。 小米手机横空出世之前，就已经有了一百万实实在在的米柚用户。待小米手机面市，在米粉的眼中，小米手机就是如小米说的那样——为发烧而生。米粉购买小米，当然不是为了那比别的手机便宜太多的价值，而是因为价值观。
米粉有了面子，还有了里子。
瑞幸咖啡与小米的这种差距，是运营思维的差距，也是一个时代的差距。再继续把钱都交给江南春手上，显然不是瑞幸咖啡的明智之举。
当然，如果瑞幸咖啡真是一家“to IPO”公司，请忽略上面三千多字，这纯粹就是老易在疫情当前、闭门不出又闲来没事，在家练五笔了。（原创作者：老易侃品牌 专注于品牌管理与研究 未经授权，禁止转载）
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