本週的問答，我們來看看讀者 @David fu 提出的問題。
他認為好公司有兩種，一種是類似於招行這樣，把客戶服務放在很重要的位置，全力提升用戶體驗。另一種是類似於春秋航空這樣，將低成本做到極致，但是客戶的實際乘坐體驗不佳。這兩種公司都被股東認為是好公司，為什麼呢？投資過程中該如何選擇？
這個問題，我們繼續邀請在企業分析方面有深入研究的南添老師來解答。
又到了陪伴大家的嘮嗑時間，筆芯！
今天，要回答讀者的問題：招商銀行和春秋航空，誰是好公司？先把我的觀點列在這裡，再慢慢聊。
我認為，這兩家公司都是好公司。這個觀點的邏輯前提是，客戶需求是否最大化滿足，是必要條件，是企業社會價值的體現。
1 用戶需求是什麼？
這個問題，看上去挺簡單的，可是不同人來回答，就有不同的答案：
1.銀行是服務中介
對於存款不多的人來說，銀行是繳納各種水電氣等費用的渠道、是刷信用卡消費和還款的渠道、是各種小額支付的渠道，是領退休工資的便民場所，還有很多很多，就不列舉了，重點是銀行成為一種金融服務中介，幫助用戶對接各種生活服務供應方，進行資金往來。
不言自明，這個定位決定了用戶更關注服務的成本，而不是能帶來多少價值。我們稱之為成本導向。
其實存款不多，也分兩種情況。第一種是收入不高，因此儲蓄不多，這是我國國民的大多數。根據統計局2019年數據，中國人均年收入30733元，即每月收入2561元，人均年支出21559元，即每月支出1796元。（點擊文末“閱讀原文”可查看詳細數據報告）你說這種情況能有多少儲蓄？另一種是收入挺高但支出也高的國民，比如城市裡的白領，三座大山“房貸、醫療（指父母和子女）、子女教育”確實把家庭現金流弄得所剩無幾，導致高收入不能帶來高儲蓄。
2.銀行是投資平臺
現代社會是紙幣的通脹世界，有儲蓄肯定就要做投資來對抗通脹，銀行就是主要的投資平臺了，存款、買國債、買銀行理財、買基金，還有很多很多，就不一一列舉了。
這個定位決定了用戶更關注投資平臺上的投資機會、收益、風險，對成本不是那麼敏感，我們稱之為價值導向。
2 兩類主要業務
把用戶進行分類歸納清楚，銀行這門生意就很清晰了：
1.對公業務為主
為大多數國民提供各種金融服務，但是受限於用戶沒錢，沒法直接收費，只能把大家存在銀行裡的小額儲蓄，涓滴成河，對企業放貸，賺取利差。
這個模式，其實挺好，因為中國的大發展，需要實業先行，需要資本先行。
在此我要強調一個事實，中國的銀行，特別是工商銀行、郵儲銀行（郵政演化而來），實際上承擔了巨大的社會責任，更多考慮如何為人民服務、如何讓人民更方便，而不是瘋狂賺取利差或收費，因此未必能賺大錢，不能簡單地看絕對值高低。
與此形成鮮明對比的是，自從我去香港開過一次銀行賬戶後，深深體會到何為“金融剝削”，收費種類之多、藉口之不合理，真的很過分。（順帶也弄明白了巴菲特重倉銀行業的邏輯，和我們這兒的價值投資者的邏輯，根本不是一回事）
2.零售業務為主
為國民中有錢的、或是將來會有錢的用戶，先提供金融服務，爭取為其提供投資平臺服務，然後向平臺對接的金融機構收費。
其實這和淘寶天貓是一回事，用戶感覺是免費的，平臺是向商家收費，不過這有一個很大的關鍵點，無良的平臺只會不停壓榨商家，商家就會把成本轉嫁給用戶，各種偷樑換柱；靠譜的平臺，向商家合理地收費，並且關注商家的產品質量、服務質量，找到各方的價值平衡點。
3 以零售業務為主的招行
1.三千弱水只取一瓢
招行一上來就明白自己不是工商銀行，做不了那麼大的服務範圍，也吃不消服務成本，所以只選擇大城市白領作為主要服務對象。今天說這話很容易，當年中國才剛改革開放，這個選擇意味著用戶基數很少、前期服務掙不了多少錢。
2.圍著客戶轉
在大城市中，招行優先在這些優質白領扎堆的行業、園區、住宅郊區附近，開設網點提供服務，並且由於用戶畫像都差不多，因此各種服務的規模效應就會很大，比如招行的網銀一網通，當年一推出，口碑就爆棚，細想起來，是因為別的銀行不知道去好好做網銀界面嗎？不是，是因為別的銀行的主流用戶，上網的比例、日常使用電腦的比例，根本不高，所以別家銀行不值得投入人力物力。
我估計今天看到這篇文章的讀者，有很大概率正是招行用戶，一點也不奇怪，因為招行用戶的平均學歷和信息流質量，確實是高於社會平均水平的。
3.圈地成功
日子一天天平淡地過去，當初的白領，因為中國的騰飛、因為買房早、因為入行早，總之就算不是大老闆，也是小日子很不錯，導致招行的私人銀行客戶數量與資產規模、中高端客戶金葵花客戶數量與資產規模，遙遙領先別的銀行。
4.商業結果
大多數銀行是什麼客戶都服務，容易做大規模，但後期客戶眾口難調，先易後難。招行只服務價值導向型客戶，等待客戶的成長，先難後易。
我做投資這行，就講一個行業現象給大家聽：公募基金銷售主要依靠銀行渠道。今年陳光明總的睿遠基金公司發行新產品，60億規模的全網預約募集大概超過1200億，你可以去查一查招行的預約量佔比是多少，然後你就明白招行這麼多年種的是一顆什麼樹，還有招行為啥這麼多年來堅持做服務了。
4 招行的股票值得買嗎？
是不是好公司？如果你是用戶，覺得服務很順手、很靠譜，那就是一家好公司，不要聽各種專家講一堆廢話，用戶滿意就是最高標準。
但是好公司就任何價格都能買？顯然不是。由於我從事投資管理工作，基於職業操守，在此就不進行具體分析了，只強調兩點：性價比是因人而異的，你應該有你自己的標準和理性；其次，銀行股和國民經濟息息相關，是一門很長線的生意，如果想投資，要做好長期不賣出的準備。
1 用戶需求是什麼？
先說一句好玩的，我估計經常乘坐春秋航空的本文讀者估計非常少，哈哈哈。
原因在於，廉價航空春秋的辦公室和主基地在上海虹橋，但是其他的主基地是石家莊、瀋陽、寧波、揚州、揭陽、蘭州、西安。因此如果是經常乘坐春秋航空的讀者，剛好是上述幾個地區的可能性其實不大，畢竟三大航才是覆蓋全中國，特別是東部發達地區的大航司。
理解春秋主基地的佈局，就很容易看出來春秋想服務什麼樣的用戶？答，成本導向的用戶。他們是不常有坐飛機需求的用戶，比如旅遊。或是經常出行但極度在意價格的用戶，比如中小企業、學生等。
總之，再怎麼強調國家統計局的數據，也不為過。對於人均月收入2561元的中國人來說，機票錢能否省個一二百，還真是很重要！！！
2 春秋是廉價航空
1.全服務航司不賺錢
這句奇怪的話，是中國航空人心中最大的痛。為什麼三大航什麼航線都有，但客座率並不高？票價高是主要原因。
相比美國人人均收入和機票錢的對比，我國機票價格佔普通人、城鎮居民、一二線城市居民收入的比例，其實要高得多。最主要的原因並不是油價和人力成本，而是因為中國造不了大飛機、造不了高端航空發動機。
所以波音和空中客車公司，竟然可以把企業淨資產弄成負數，因為全是航空公司預交錢，訂單以後幾年才慢慢生產交付！這麼高的採購成本，平攤到每位乘客身上。
再考慮到三大航重視社會價值，很多航線是保障交通出行需求，乘客數量並不多。因此票價高和客座率不高，就是一個雞生蛋、蛋生雞的死循環。
2.必須提高客座率
買飛機的錢，省不下來，票價怎麼降？
解決方案一，全公司一起摳門。
我們的分析師第一次去過春秋的辦公室之後，就成為了這家公司的死忠粉，他的原話是：這家公司節約得令人髮指，到處都破破爛爛，好比時光迴流到80年代的小縣城，每一張紙都要節約，每個人的工位包括老總的，都是巴掌大的小工位，創始人視頻採訪裡說的舊沙發的節約精神，所言不虛。別擔心，春秋員工的人均薪酬水平，是行業中等偏上的。
△春秋總部辦公樓
△春秋總部會議室
作為我司最會省錢、全身行頭不超過200塊的分析師，他的手機壁紙是和創始人王總的合影。而我每次說到這個故事，都覺得很自豪。
其他還有各種省錢的方法，比如全公司機隊只有空客的一兩種機型，絕大部分零部件通用。這裡就不細說了。
解決方案二，湊足人數一起飛。
什麼乘客會等著人多一些，一起飛？答案是旅遊的人。所以春秋作為一家從旅行社創業的航空公司，這就得心應手了。當年春秋創業，就是街邊的一件鐵皮屋，主要是服務外地遊客逛上海。長期訓練出來的思維，使得春秋把主基地放在大城市附近的小城市，比如北京邊上的石家莊，專門做“成本導向型乘客”的生意。
從選址開始的降低成本，使得春秋可以向乘客的報價，始終比三大航便宜不少，少則一二百、多則大幾百，然後以旅行團為主，先把每班航班人數湊個大概，再用低價把其他想省錢的散客，湊在一起，最終坐滿一趟飛機！春秋大多數時間，都能保證客座率在90%以上。
別忘了，飛機每飛行一次，各種成本都省不了，比如飛機折舊、油錢、人工、起降費等等。三大航經常坐不滿，意味著飛一趟虧一趟，全靠熱門的京滬航線的超高客座率和極高票價，來貼補其他航線的社會價值。
還是用一個商業現象來震撼大家：春秋於3月19日下午公佈了2月的運營數據，在疫情導致行業崩盤的情況下，春秋的客座率仍有63%。雖然春秋也暫停了一些實在沒人坐的航班，保證客座率，但這個數據本身還是能說明一些問題（同在上海的東航是50%）。
用戶真的省下了錢，其實很滿意，雖然嘴上說椅子不舒服、啥都要收費...
3 春秋的股票值得買嗎？
請參見招行的建議，不過要多一條：如果你的內心深處更喜歡節約，春秋這類企業也許比招行更適合你；如果反之，可以多考慮招行類型的企業。我不是向大家推薦說必須要在兩隻股票中買一隻，而是想說明，最好根據自己的價值觀來買股票，這樣不擰巴。
對比和總結
用戶滿意是企業最重要的事，但是用戶到底在乎什麼，要研究清楚。
招行尋找價值導向的客戶，用戶在意時間、便捷等價值。春秋尋找成本導向的客戶，用戶在意價格能不能低一些，而不是路上短短兩三個小時有多舒服。
需要提醒大家注意的是，用戶並不是刻板的，我們在這件事上追求價值導向，在另一件事上也許追求的就是成本導向，不能機械地一刀切。
最後，喊一句，我的常規口號：北上廣不是中國。
筆芯～
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