本報記者/李媛/北京報道
“手撕員工聯名信”“200元鄉村發佈會”，誰也沒想到，憑藉這幾輪“神營銷”的視頻傳播，一個地方性的中式快餐品牌，在全國意外地火了，但是“意外”的背後卻隱含著這家企業營銷的獨特之處。
2月8日，老鄉雞創始人束從軒“手撕員工聯名信”，駁回員工免薪請求的視頻火爆網絡;3月16日，老鄉雞獨闢蹊徑，“斥資”200元召開了一場“鄉村發佈會”，再次引爆各大視頻平臺，當天獲得過百萬點贊。
“取得這樣的傳播效果，也是我們始料未及、喜出望外的，外界都在說我們肯定請了什麼大的策劃公司，其實真沒有，就是我們自己團隊根據自己想要展現的內容佈置的。”束從軒告訴《中國經營報》記者。
董明珠、陳歐、王思聰、庫克、周鴻禕、劉強東……老闆利用自己的形象為企業代言，進行營銷造勢由來已久。束從軒則通過利用自身形象為企業宣傳造勢的方式，搖身一變成為“網紅”，並幫助企業成功獲得了金融機構支持，邁步全國市場。
在業內看來，“手撕員工聯名信”與“鄉村發佈會”都是反常規的“神操作”，與企業自身應急反應能力不無關係。而低成本、大傳播，老鄉雞的兩次火爆已然成為了“四兩撥千斤”的真實寫照，其背後邏輯尤其引人關注。
一次無意之舉?
“第一次看束總‘手撕員工聯名信’的視頻讓我非常感動，那可是國內疫情最嚴重的時候。餐飲行業首當其衝，此前，某著名餐飲企業老闆公開發聲表示企業難以為繼，在全行業都在計算損失的當口，老鄉雞董事長束從軒卻做出了反常規的‘神回覆’，可見這家企業的反應能力。”北京市工商聯副主席、北京志起未來諮詢集團創始人李志起對記者說。
說到老鄉雞，北上廣深等一線城市的消費者對這個品牌或許還比較陌生，但是在很多二線城市，老鄉雞可以說是家喻戶曉，比如武漢、合肥、南京、徐州等城市。事實上，儘管只是一個區域性的中式快餐品牌，但老鄉雞卻以800家門店位居中國快餐品牌的第4位，僅次於肯德基、麥當勞、漢堡王之後。
疫情讓餐飲行業陷入水深火熱當中，老鄉雞也不例外，疫情暴發後，老鄉雞在武漢的100多家門店就主動停業配合防控。之後全國陸續關停店面數超一半，達400多家。剩餘的另外400多家保障民生和市場堅持送外賣的門店也都是虧本經營。
儘管如此，老鄉雞堅持疫情期不裁員，堅持給員工發工資，16328名員工一個月工資就超8000萬元，再加上門店雖歇業但各種支出仍舊不斷產出等，在營收下跌90%的情況下，流動資金堪憂。
但說到當時的情況，束從軒仍然是津津樂道：“2月8日是正月十五，身為公司創始人的我本來就是想自己錄個視頻給員工祝福，也想提振一下員工士氣和傳遞信心，於是就借員工聯名信要求不拿工資這個事情表一個態，用自己的手機錄了一段視頻發到了內部員工的群裡，誰想員工反響熱烈，有的員工提出想傳到網上，我也沒有多想就同意了。”
沒想到的事情還在後面，“手撕員工聯名信”這個視頻從抖音開始發酵，瞬間就獲得幾百萬的點贊和上萬的點評。其後，其他的視頻平臺紛紛轉發了這個視頻，開始在視頻平臺上引發裂變效應。此後，又從互聯網平臺逐漸傳播到傳統媒體，引發了主流媒體的廣泛關注，從2月9日到2月底，《人民日報》、新華社、央視等全國上百家主流媒體預約採訪董事長束從軒，並就相關情況進行了新聞報道，引發的傳播效應持續不斷。
讓束從軒沒有想到的是，也就是一個5分鐘的短視頻讓老鄉雞徹底火了。
引發的不僅僅是輿論影響，對企業實實在在的好處也是立竿見影。2月10日到2月底，浦發銀行、肥西農商銀行等金融機構主動與老鄉雞簽訂了合作協議，提供資金支持，授信融資高達5億元;2月20日，安徽省省長李國英、合肥市市長凌雲、肥西縣縣長李煜等對老鄉雞張祠養殖基地進行視察，顯示出政府對這家企業的重視和支持。
找尋引爆網絡的“溝通元”
事實上，無論是抖音、西瓜視頻還是快手、火山小視頻，每天都有無數的原創內容發佈，但是能真正成為爆款的卻屈指可數。能夠成為熱點和爆款的內容無疑都不是靠運氣火的，其迅速被人廣泛關注的背後一定有其邏輯。儘管束從軒“手撕員工聯名信”的視頻屬於無意之舉，但是卻意外走紅網絡，這著實是一個值得探究的課題。
在營銷專家、北京智雲圖諮詢有限公司創始人兼總經理姜曉峰看來，這個視頻之所以能火，確實是“反其道行之”，在別人都哭窮，在網絡上大倒苦水的時候，束從軒卻沒有哭窮，而是堅持要給員工發工資，不裁員。“這樣的做法很快就抓住了受眾的心理，顯得很有人情味很陽光，這樣的基調和餐飲業內其他企業的做法形成鮮明的對比。”
“如果僅僅是在視頻裡平淡地表達一下自己不裁員不減薪的態度，恐怕這個視頻還不能火，因為這樣的舉動並不算獨一無二。‘手撕員工聯名信’的這個動作恐怕才是引爆網絡的一個關鍵，因為這樣的一個舉動更加深了受眾的認識和印象，成為引爆網絡的一個‘按鈕’，也就是所謂的‘溝通元’。”李志起分析認為。
李志起表示，“溝通元”的本質是互動網絡傳播中實現與消費者共創品牌的重要文化價值基因，是管理消費者與品牌之間合作關係的要素，因此，“溝通元”不是企業自己創造出來的，是企業品牌和消費者共同創意完成的，是一個反覆商議、溝通和磨合的過程。能夠成為“溝通元”的一定是一個能夠被消費者和企業共同傳播的概念和話題，例如當年火爆網絡的“凡客體”“馬桶蓋”都是最成功的企業“溝通元”事件。
“最為關鍵的是，老鄉雞的‘溝通元’是把企業的內部壓力轉化成為政府在這個特殊時期要對市場、消費者和企業傳遞的信息和語言。這表現了老鄉雞這個企業強大的內部能量。這是一個在互聯網環境、輿論下成長起來的一個企業。企業內部的管理團隊應該普遍是偏年輕化，所以這個‘溝通元’找得恰到好處。”李志起說。
或許是找到了第一次引爆網絡的那個“按鈕”，老鄉雞接下來的一個視頻話題就顯得駕輕就熟了。3月16日，老鄉雞特意選址在束從軒農村老家的一個破舊村廣場舉辦了一個特殊的戰略發佈會，據說成本低到只有200元，沒有一個觀眾，只有束從軒一個人在“主席臺”上發佈了三大戰略，前後只有不到10分鐘。這個視頻發到網絡上之後，又是引發了一波關注和裂變式的轉發，10萬+的播放量和上萬的評論量，老鄉雞真的火了。
“我們想在全國各行各業忙著復工復產的時候，提振餐飲行業的士氣和信心，說說老鄉雞自己的故事。有了這個發佈會想法後，我的團隊就開始安排了，我只告訴他們疫情期不要大操大辦。我也是到現場才知道，他們竟然安排在我農村老家了。但我覺得還挺好的，和我當年創業的情形很像，這種‘辦小會說大事’的形式也很好。”束從軒對記者表示。
束從軒告訴記者：“2019年10月，在我們獲得中式快餐全國第一品牌的時候，在上海就召開了全國戰略發佈會，但被突如其來的疫情打亂了。此次我們召開的老鄉雞2020佈局全國戰略發佈‘小’會，就是在原有的基礎上，重新做了規劃設計的戰略佈局。戰略佈局的決策，其實就是我們老鄉雞長期既定的發展目標和發展步伐;這次戰略發佈‘小’會的決策，實際上是突然決定，然後找了農村老家一個地方就開始了。”束從軒表示。
四兩撥千斤
短短5分鐘，官方微信公眾號閱讀量破10萬+。截至3月23日，全網總閱讀量達2.5億+。這是一場200元網絡發佈會取得的傳播數字。
顯然，“鄉村發佈會”的視頻能再次走紅網絡，把老鄉雞的知名度和話題度提高到一個新的高度，背後有其獨特的邏輯。
對此，姜曉峰分析認為：“首先就是打破常規。通常的戰略發佈會都是高大上的視覺感受，但是老鄉雞的戰略發佈會卻選擇在鄉村發佈，用最‘土’的視覺衝擊顛覆一般人對發佈會的認知，形成強烈的反差，這就已經取得初步的成功了。”
“除了手段上採用土洋結合的模式外，在內容上，老鄉雞的關鍵信息傳播很到位,董事長的演講裡對於品牌的初心、公司的實力、人員的招聘、食品安全、食品的美味等關鍵信息都自然覆蓋到了。另外，現在消費者的注意力都是碎片化的，10分鐘的視頻其實很長，很容易流失觀眾，但是通過精心安插小段子，每隔一段就一個笑點，讓人能把10分鐘的視頻一氣呵成地看完。而且大量使用網絡流行語，和目標受眾容易溝通，還可以建立中年男人賣萌的形象，形成反差，讓人容易產生分享傳播願望。”姜曉峰分析道。
近日來，疫情始終都是互聯網上的熱點，但是如何抓住熱點，讓“疫情”這個“溝通元”能夠成為企業營銷的借力點，其實並不容易。
有的企業抓住了“快”，在第一時間發聲，也贏得了最多的眼球，例如在疫情初期，西貝、海底撈都第一時間發聲，讓企業在第一時間引起社會的關注，變被動為主動，為企業融資和獲得授信贏得了先機。
還有的企業則是反其道行之，逆向思維，讓大眾耳目一新。比如老鄉雞的兩波短視頻傳播，讓大眾看到了一個不一樣老鄉雞。
“逆向思維”“四兩撥千斤”是很多企業夢寐以求的模式和效果，但總是可遇不可求。
“這就與背後的團隊有關，一個成熟的策劃背後一定不是‘拍腦袋’的想法，而是團隊的力量。”李志起說。
束從軒告訴記者：“1月28日開始，老鄉雞抗疫公益支援行動引起全國媒體關注，在一系列報道中，逐步發掘了‘最美逆行炊事員’‘最美95後店長’等典型人物事例。2月1日，老鄉雞確定第二步‘組織架構’調整自救措施，分為戰略中心、研發中心和支持中心三大部分。戰略中心主要負責品牌戰略方向，資金政策等;研發中心主要圍繞外賣業務、打包外帶和復工後的團隊工作餐及新零售等;支持中心主要負責在線辦公：在家上班、在群上崗、在線培訓以及企業文化打造等措施。”
從這一點上說，老鄉雞“神營銷”背後的真正推手，應該是其企業的快速反應能力、柔性化的組織調整能力以及團隊強大的執行能力。
“老鄉雞此次營銷操作，年紀不小的束總顯然成為新的‘網紅’人物，且這個人物具有鮮明的區別性和唯一性，比任何影視明星都能夠讓消費者區分和認知。”李志起表示，很多傳統行業企業老闆代言都會起到意想不到的效果，比如格力的董明珠，用的是其自身行業地位和話語權。類似的老闆還有陳歐、周鴻禕、雷軍、庫克等。
“在未來，網絡發佈會的創意還有很大空間，這種特殊時期的傳播模式只要有創意，或許比線下發佈會更加經濟，未來的傳播效果也無可限量。”李志起分析認為。
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