【品牌觀點/文】
1600億，這是李思廉和張力等管理層給富力集團定下的2019年銷售目標，比2018年的1300億增加23%。
然而，現實卻啪啪打臉，兩人立下的Flag說倒就倒。
3月26日，富力地產發佈2019年年報。據財報顯示，富力2019年實現營收908.1億元，淨利潤100.9億元，同比分別增長18%、16%。
數據看似不錯，但實現銷售額僅為1382億元，同比小幅增長5%，與2019年初定下的1600億元銷售目標相比，業績完成度僅為86.4%；同時淨負債率攀升至198.9%，遠高於2018年上市房企的淨負債率均值92.52%。
這與曾經的“小弟”——碧桂園與恆大的差距越來越大，曾位列華南五虎之首的富力為何逐漸式微？
起於廣州，“覬覦”全球
1993年辭去廣州天河區公務員的張力已經下海做裝修工程5年，當年其與從事過證券金融業、貿易、房地產行業的香港人李思廉共同出資成立廣州天力地產集團有限公司，即富力地產的前身。
憑藉“拆舊廠，蓋新房”的模式，富力先後在廣州將化工廠、殯儀館、銅材廠等地塊開發成頗受歡迎的樓盤項目，也被業界親切地稱為“舊城改造大王”。
“每一根菸囪的倒下，都有富力一份功勞”。
自1999年起，富力連續三年銷售額冠絕廣州。從廣州起步，富力的業務逐步拓展至北京等全國各核心城市及潛力地區。
2002年，有了一定財富積累加之敢於大膽借錢的富力力壓潘石屹，斥資32億元拿下北京廣渠門東五廠地塊，由此獲得了全國性關注。
到2007年，富力已經佈局了上海、天津、成都等11個核心城市，以161億元銷售額在業內排名第4位，僅次於萬科、綠地和中海，一躍成為“華南五虎”之首。
但隱患也在不斷累積：2005年富力淨負債率還只有20%左右，兩年狂奔突進後，2007年就躥漲到了139.5%。
在金融危機來臨時，富力首當其衝，資金鍊幾乎斷裂。和深圳鼎力以47億拍到的佛山地王也因無力按時繳清土地款，被罰沒2.4億保證金。消息一出，富力“瀕臨破產”的傳言甚囂塵上。
四萬億讓“富力們”緩過了勁兒，也讓富力“嚇破了膽”。之後，富力開始避開“昂貴”的一線，轉攻“便宜”的二三線，拿地策略非常保守，但二三線銷售乏力，富力收穫微薄。
資本堆砌而擴張的富力淨負債率節節升高。但幸運的是，14年政府新一輪調控又救了富力的命。
不過，富力之前扎進了前期投資大、進展和回報慢的商業地產，導致了現金迴流慢，留下了沉重的債務負擔。
2016年，富力的負債總額已經達到1796億，淨負債率上升到159.9%，比金融危機爆發時還要高。而從2012年開始，它的經營性現金流就一直為負。
雖然壓力重重，但掌舵者的野心卻不小。
自2013年，富力開始走向世界，拉開佈局全球的序幕。其多次在倫敦置業、收購恆基兆業，之後又接盤海航海南大英山CBD部分項目等。
而最被人津津樂道的是：2017年7月19日，萬達王健林和融創孫宏斌正要宣佈一場世紀交易。而李思廉作為大戲的「男三」閃耀登場。那天，富力以6折價錢、199億元收購了萬達商業地產旗下77家酒店資產。
2017年業績發佈會上，李思廉豪言稱“2018年銷售額要達到1300億元，同比增長6成”。
但以為撿了個大便宜的富力卻著實有些消化不良，更重要的是，這一次的大勢似乎並沒有站在李思廉這邊。
2018年上半年市場狂熱躁動。3月，富力地產提出三年實現3000億元銷售額的目標。時任富力地產董事長助理陳志濠在業績會上表示，2018銷售目標是1300億元，到2020年實現3000億元銷售目標，年複合增長率達到54%。
Flag立下不到半年，市場驟然轉冷，風雲詭譎之下，市場整體迎來偃旗息鼓式的降溫。
這“一百年只有一次”的機會變成了壓在富力身上的沉重負擔。2018年，刨除這筆交易的溢利後，富力純利潤降回到83億元，猛跌60%。
而為了卯足勁擦邊完成了1300億元的目標，在緊急趕工中，富力各地樓盤惡性事件不斷，出了好幾起“人命”事件。
野心和能力如果不能匹配，後果可能真的很嚴重。
銷售未達預期，退守舊改老路
而根據富力發佈的最新財報，“雖然本集團能夠預見融資的不確定因素並加以管控，但在協議銷售表現相對較為遜色，達成權益協議銷售為1382億元，略低於目標”。
業績完成度為86.4%。不僅僅是銷售規模未及預期，2019年富力地產實際結轉面積為829.6萬平方米，與2019年初計劃目標相比，完成度也不到九成。
據克而瑞研究中心發佈的2019年中國房地產企業銷售排行榜上，富力的操盤金額為1446.2億，已位列第21位。
同期碧桂園排名第一，操盤金額7329.5億；恆大位列第三，操盤金額6019.2億。
雖然業績不及預期，但2019年富力地產的派息率相比同行並不低，其建議派發末期股息每股0.86元，連同中期股息，全年股息每股1.28元。
業績會上，富力地產管理層透露，2020年富力可售資源約為2700億元，考慮到全球市場波動及新型冠狀病毒的影響，設定較溫和的2020年協議銷售目標1520億元，較2019年協議銷售額增長10%。這較該公司兩年前提出的2020年3000億元的銷售目標，相差近一半。
富力地產管理層認為，在沒有特別降價的情況下，其將今年銷售目標定為1500億是合理的，而維持這個預測對公司有利。
2020剛開年，全球即被"黑天鵝"籠罩。如富力集團年報所說：第一季度的銷售業務一度中斷，損耗的時間令實現銷售增長帶來額外的挑戰。絕大多數房企1-3月份的銷售額都出現了大幅度的下降。
而在疫情之下，富力也將營銷轉到了線上。早在2月15日，富力集團就正式推出“好房子，網購吧”創新營銷行動。在售房源悉數實現全程在線購房，並且包含了“全民營銷+網上售房+購房大優惠+無理由退房+差價補償”等一整套組合的創新營銷方式。
不過，即便如此，2020年前兩個月，富力銷售額僅為86.8億元，較恆大以及其他房企差距越來越大。
而且照此計算，要完成1520億的目標，3-12月，富力需要完成1433億元。對於2019年月均銷售115億元的富力而言，可能結果又要打臉了。
同時，在賬上現金不足以覆蓋全年到期債務的情況下，銷售回款如果一旦跟不上，對於超過負債率的富力來講可謂「雪上加霜」。
此時再期待調整政策放鬆已經不可能了，“房住不炒”或許將持續，對於“富力們”來說真是到了考驗的時刻了。
兜兜轉轉了一大圈，富力已經揚言迴歸“舊改”，希望能通過這一曾經幫助自己騰飛的模式度過“難關”，但此時的市場已經不同往日，富力必須先邁過資本這一關。
渾身解數使盡，淨負債率難降
根據Wind數據顯示，2015年至2019年五年間，富力地產淨負債率從124.26%攀升至200%左右，遠高於92.52%的行業平均水平。
去年下半年，富力曾大力糾正集團財務不健康問題。
公開報道顯示，2019年7月，董事長李思廉起草了一份名為《關於要求地區公司確保完成銷售任務的通知》的文件，指示公司的工作重點應圍繞“促銷售、抓回款”開展，且原則上暫停拿地工作。
根據年報披露的數據，2019年富力拿地花費240億元，佔全年協議銷售額的18%，較2018年降低10%左右，且購置的38幅土地買入時間集中前7月，「文件精神」可謂貫徹徹底。
但截止2019年底，富力地產有息負債高達1971.4億元，是股東權益的2.47倍。其中一年內到期債務高達622.7億元，而同期現金及現金等價物只有229.04億元，現金對到期債務覆蓋比例只有36.78%。
從數據不難看出，富力的償債難度還在上升，而且龐大的有息負債不僅吞噬企業利潤，而且也對企業流動性造成影響。2019年富力資金成本高達137.3億元，即便有85億元做了資本化處理，但體現在財報中的融資成本仍然有56億元。
通過「發行超短期債券」一度是富力償還到期債務的主要方式。據不完全統計，2018年富力累計發行9筆超短期融資，2019年發行了4筆，2020年發行了1筆。
同時，2019年富力還對部分國內債券進行了處理。財報顯示，累計處理的245.5億元國內債券中，償還的只有14.3億元，另外的231.2億元則通過展期延後了償還時間。
而富力地產2019年融資成本為6.6%，比2018年的5.7%上升了0.9個百分點。
與上一年相比，顯然富力2020年面臨著更大的還款壓力。2019年底，富力完成增發H股，共募集資金37.35億元，主要用來償還海外債務。這筆增發獲得資金明確不會用來償還住宅開發借款。
此外，2020年富力還發行了一筆7億元超短期債券及一筆4億元美元的海外債。海外債通常用來借新還舊。那麼償還銀行借款、國內債券及信託等其他借款，只能靠賬上現金及未來銷售回款來償還。
而此前以為撿了便宜的萬達酒店業務似乎也成了拖油瓶。富力地產管理層透露，“我們買的萬達酒店會受到疫情影響，待它轉化到會計賬上後，估計全年的影響也是小几個億，不會構成比較重大的損益”。
隨著全球疫情蔓延，今年酒店業前景前途渺茫，對於富力來說可謂雙重打擊。
或許真的到了“危急時刻”，富力不得不使出“殺手鐧”。
2月24日，富力地產申請H股境內未上市股份“全流通”方案的材料，已被證監會接收。
這一方案有何好處呢？此方案如獲通過，富力總股本中由內資股股東持有的63.14%股權（約22.07億股）將能夠在H股流通。
而一旦股票流動性增加，交易將更加活躍。而更深層次的意味是，全流通也就預示著富力可通過抵押融資等操作來獲得資本救急。
事實上，富力地產2005年在香港上市後，就H股流通性不足、融資受限而多次提出迴歸A股，但一直無果。H股“全流通”是2018年開始試點，2019年11月，證監會宣佈全面推開H股“全流通”改革，允許將“內資股”轉為“外資股”。
不過，富力方案能否通過仍需觀望。
面對居高不下的負債率，富力集團董事長李思廉在年報業績會上首次明確表態今年要將這一指標下降15%，降至185%以內，並立志在3年左右，將淨資產負債率降到150%以內。
富力地產管理層還特別指出，國內較為穩定的融資環境，一定程度能助益一些大型上市公司發展，不至於出現小企業或者未上市企業那般，因資金問題而破產。
但店大真的不能倒嗎？別鬧！
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