小紅書成為持續的種草平臺,醫美人需要怎麼做才能獲取精準用戶?


醫美行業內參導讀:


“電商+社群”已經成為新營銷模式定論,疫情催化了醫美機構的電商化,運營者們把目標和規劃轉移到了線上,對線上的吸粉、甚至成交期待更高,線下配合接待線上的用戶,將成2020年醫美機構/醫美護膚品/上游廠商,必須思考的精細化整合營銷運營策略的一年。


在研究“電商+社群”的運作模式裡,“小紅書”是目前最有價值的參考樣本。小紅書的社群思維、口碑傳播、KOL生態、內容運營,都是我們的重點學習對象。



小紅書成為持續的種草平臺,醫美人需要怎麼做才能獲取精準用戶?


小紅書的社群思維


不論是在哪個平臺,人,是整個社群的關鍵所在,只有激活“人”,才能激活社群的原始衝動,每個人都有想要交流、想要互動的需求。如果你在疫情期間投入了精力進行線上社群運營,一定會發現,這段時間的社群活躍度比以往高了很多。


人們交流、互動的需求一直都在,原來線下活動不受限制,線下的社交場景釋放了一部分的用戶需求,但是疫情時期,線下完全被受到限制,人們的需求只有通過線上社群來釋放。社群電商中,存在三感:參與感、成就感、尊重感。

這三感要圍繞用戶去展開,也是小紅書做的比較好的,需要我們學習的部分,不管我們的社群是以APP、小程序、還是微信群為載體,都要滿足用戶的這三感,這才是一個活的社群。


如何滿足用戶的參與感、成就感、尊重感?社群的用戶,即是我們的內容生產者,也是我們的產品消費者。在內容生產和消費產品的過程中,用戶完成了“參與”這個行為,而他們的參與感,就需要靠我們的社群運營機制來讓他們感受到,在這之後的成就感也尊重感,也是由用戶“參與”這個機動行為觸發。


成就感和尊重感如何得到呢?還是以小紅書舉例。

這其中的重點,在於:用戶等級,也就是我們都熟悉的“小紅薯等級”,同理各大遊戲的等級制度,青銅王者廢鐵……用等級制度給用戶劃分等級,不管是10個等級還是5個等級,要達到更高的等級必須要完成不同的任務、達到指定的成就。根據等級情況給予不同的標識,營造出用戶與用戶之間的差別,差別就是身份和價值的象徵,滿足用戶的“虛榮心”,從而滿足成就感和尊重感。


小紅書的口碑傳播


小紅書是一個網絡平臺、信息共享庫、口碑庫,在此基礎上,同時也是一個電商平臺。雖然現在,小紅書上的某些內容有水分,遭遇刷贊、刷粉、刷評論的情況,但是“口碑庫”這個標籤,仍然牢牢的印在小紅書上。為什麼呢?因為在小紅書還沒有開啟電商之路的時候,就是一個以用戶製作口碑為主的分享社群,這裡的口碑是用戶們一個字一個字,一條筆記一條筆記碼出來的,這也是為什麼在小紅書的口碑鼎盛時期,用戶對小紅書的信任度高到可怕。


用戶自己製造口碑,再去為這些口碑買單。這是口碑傳播的重點:不是明星說這個產品好、不是官方說這個產品好,而是來自用戶本身的認可。來自消費者的認可,才是最重要的。


對於很多女孩子來講,小紅書基本上相當於手機裡的“工具書”APP,有新的產品或者想知道產品對比測評,只要打開小紅書,就能搜到高質量的分享內容,並且,高質量的內容在這裡也很容易得到點評贊,可以說,小紅書的口碑傳播,是充分建立在用戶信任的基礎之上的。


而用戶之所以信任,是因為他們知道,這裡面的內容,大多數是自己製作傳播的。至於裡面的水軍,用戶基本上可以從等級、以往內容來分辨真假,相對來講是比較好分辨的,而等級較高的用戶,即使會牽扯到幫助品牌進行種草,但是大多數也會愛惜自己的羽毛,畢竟比較高的等級,也是自己通過完成任務,製作優質的內容來達到的,有誰會不珍惜自己的羽毛和好不容易才達成的成就呢?


小紅書裡的KOL生態


涉足社群運營的人都知道,在社群中,往往當群內有KOL的時候,社群才能真正的活躍起來,如果全都是懵懵懂懂的素人,那麼則很有可能成為“一潭死水”。人與產品、平臺與產品的鏈接,最終都要落實在人與人的鏈接基礎上。


雖然小紅書邀請了很多明星入駐,比如景甜、林允等,但與此同時,我們也不能忽視從小紅書成長起來的內部KOL,他們有的是在平臺內部,從素人逐步成長起來的,ID等級高、轉評贊高,被信任的程度高,或者已經是紅人的其他平臺的KOL,認可小紅書後,想擴展自己的影響力,也自主入駐了小紅書。


這裡最大的優勢是,標籤多,內容多,分類多,而在這種標籤多元化的基礎下,儘管某一個社群用戶在一開始是普普通通的用戶,但是隻要有靈活的思維製作出了優質內容、分享出其他用戶愛看的經驗,就能得到這個標籤下用戶的注意力,逐步成長為該領域的KOL,在用戶眼皮子底下逐步從素人成長起來的KOL,更容易獲得用戶的信任:用戶會覺得,對她有知根知底的瞭解程度。


而且也由於小紅書內容、標籤的多元化,一個領域內的KOL,可能是另一個領域內的普通用戶,但是她既能在小紅書這個平臺上,滿足自己的展示欲、分享欲,得到粉絲的喜愛,也能在這個平臺上滿足自己的探索欲,追隨自己的喜歡的KOL,多方需求得到滿足而不矛盾,再次加強了社群內的用戶鏈接深度。


小紅書的內容運營


小紅書屬於內容型社群電商,可以說,我們所有鋪墊線上的醫美機構,未來都會走上內容型社群電商的道路,對於內容型社群電商來說,運營過程中最重要的一點,是成長為UGC(用戶生產內容)社區,沒有UGC的社群等於平臺自己在自嗨,用戶的參與度是最重要的因素。


好在,無論是小紅書還是醫美,都是以女性為主要用戶,而女性天然愛分享、愛攀比、愛秀,大家容易對分享美好的生活方式陷入樂此不疲狀態。也樂於去尋找新的產品、項目來使自己的生活更美好。


同時,在內容形式把控上,小紅書的內容展現形式越來越多樣化,2018年年底也開放了視頻展示的形式,當時為了鼓勵用戶以視頻形式進行內容分享,很容易得到流量傾斜(當時我們做實驗用了一個很簡單的視頻分享,結果播放量超過3w)。


精修圖、視頻、長圖文、筆記字數不超過1000。小紅書的內容運營機制本身,在努力提高用戶對內容的觀感,同時也在儘量避免一些“水貨”內容的產生。以用戶體驗感為主,打造壁壘,所以即使現在各行各業對小紅書褒貶不一,但是產品方仍然不能忽視它,需要藉助它來進行營銷推廣。


從學習前人經驗的角度來看,無論是大型全國連鎖醫美機構,還是地域性小而美的醫美機構,上游產品廠商還是醫學護膚品,在盤活自己的私域流量池,打造自己的社群的過程中,向小紅書的學習之路,才剛剛開始而已。



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