文|編程浪子
來源|螳螂財經（ID:TanglangFin）
陌陌是什麼？
萬千少男和大叔深夜荷爾蒙的催化劑；一個基於LBS的小眾愛好社區；也可以是一個國內排名第9的直播平臺。
前不久陌陌新一季財報發佈，2019年全年，陌陌公司淨營收達到170.151億元（約24.441億美元），同比增長27%。
直播這個近年被討論了無數遍的賽道，成為了陌陌救命稻草，2019年陌陌直播業務總營收達到124.5億，同比增長16.2%，持續二十個季度盈利背後，直播功不可沒。
對於陌陌上一財年的業績，各界普遍看好，但是增長背後是直播業務逐漸靠近的天花板，在營收和淨利潤同比增長率上，陌陌降到了從2016年313%和961%以來的最低。
自從上市以來，陌陌在反覆試探一個有效社交和高留存度的產品邊界，盡力洗脫“約×神器”的標籤，將自己從一款男性用戶用之即棄，女性用戶不堪其擾的“工具”，打造成一個有生態感的社區。
本年度營收中，直播比重下降，增值服務開始提升，陌陌需要求變，而這個過程背後，面臨的是一個更加複雜的江湖。
一、直播新維度，無法迴避的帶貨，陌陌能不能玩
陌陌從早期的會員收費，到2017年開始以直播這一現金牛為主營業務，直播的女主播拯救了陌陌。
而直播這一賽道，除了傳統的打賞之外，大部分企業都在尋找從垂直領域，比如遊戲、帶貨、電商，尋求更多變現渠道，比如快手和抖音。
談及社交必提零售，上圖將快手歸納為遊戲直播未必精確，那麼陌陌在直播變現上有沒有帶貨可能性？
各種平臺的特性，螳螂財經制作
如圖所示，偏向私人領域的都是屬於內容性平臺，用戶的主要動力是獲取內容，交互方式上用戶與其他匿名用戶或者KOL進行交互。在快手和抖音這種被動性私人活動APP中，看似在主動刷刷刷，實際上是在被動接受信息。
而社交工具，不論是微信還是陌陌，都需要用戶施加一定的主動性才有可能完成社交活動，而陌陌私人社交的定位，對用戶的主動性要求更高，如果不能達成目的，或者用戶流失就會很大。
而陌陌，往上跨了一個維度，為用戶增加了被動接受的直播內容。
在社交與零售的交集點，存在一個基本定律，在靠近主動+社交的象限中，用戶越難以接受粗暴的產品推廣，除非社交綁定已經給予了用戶足夠的信任，微信在朋友圈廣告的剋制也是基於這種理由。
為什麼抖音和快手的帶貨可以如此順理成章，快手依靠“老鐵”文化的高度信任感，本質上也是基於“熟人信任”，抖音的直播帶貨建立在用戶有足夠的平臺停留時間，觀看帶貨直播是對短視頻娛樂的一種補償。
陌陌直播很難帶貨，原因在此。
二、陌陌的看臉社交血脈，由探探延續？
到底什麼是社交？這是一個困擾行業許久模糊且難以定義的話題。
“螳螂財經”認為，社交本質上是一項人對人的價值評估，工具消除了空間距離的阻隔，但是無法消除人們的心理距離。
而探探將價值評估這個特性發揮到了極致，簡而言之——先看臉，探探認為這是男女社交中諸多判斷因素中的最大公約數。相信大多數人一邊嘴上說著“難道精神美不重要嗎，真TM俗！”，一邊身體很老實的承認“美女真好看，探探真TM香”。
但是探探的看臉社交只是一個部分，它最大的特徵是減少了以往女性用戶被大範圍騷擾的缺陷，人性如此，將看臉發揮到了極致的探探已經是寡頭。
我們想知道的是，有沒有再進一步的可能性？
目前在陌陌的1380萬付費用戶中，探探的付費用戶大約在450萬。而且陌陌已經將探探整合到了主平臺的內容架構當中。
陌陌用女主播提升了用戶留在平臺的時間和APRU，目的很明顯——弱化平臺工具性，讓平臺可以生產內容，探探承擔更多的社交功能，各司其職。
看臉固然正常，時間長了難免讓人口乾舌燥，美貌畢竟是一種稀缺資源，追逐美貌是全面小康，大多數成熟單身男女期望小安穩的精神需求只是初級階段，所以人都知道只看臉不會長久。
人們對容貌的渴求，背後是對於性資源的渴求，但是這並不是社交生活的全部，所以陌陌在逐步拓寬社交的精神空間。
2019年陌陌旗下公司推出瞧瞧，今年1月10日又推出短視頻社交APP對眼，這是一款通過生產短視頻進行陌生人社交的工具。看到這種APP矩陣玩法，難免讓人懷疑陌陌是不是字節跳動上身。
不過這些APP的特性，代表了陌陌探索的方向，將內容生產和社交活動捆綁起來，讓躁動的男性用戶除了“約一下”，還可以對自身生活的真實面有所展示，或者試著欣賞女性用戶臉蛋之外的東西——不論外界如何浮躁，真誠是可以打動人的。
而躁動的荷爾蒙，留給探探其實挺好，而且在這種模式下，探探已經處於頭部。
三、陌陌能否變成一個有內容輸出的社區
陌陌面對的新問題不是陌陌是什麼，而是陌陌可以是什麼。
陌陌營造社區感的慾望很強，2015年，陌陌請賈樟柯拍攝了一部廣告片，主要內容是三個年輕人通過陌陌找到同好的故事。
唐巖很早就提到過“內容消費和社交是一個互補的東西”。
所謂的社區感，最重要的是留存和輸出。
留存是用戶在平臺上的時間，表現在統計指標上就是DAU。
而輸出，則是在社區留存的基礎上，形成的社區亞文化，向整個社會文化圈進行的輸出。
典型代表是，快手“精神小夥”，抖音的“我可以”，嗶哩嗶哩的“奧利給”，在平臺內部增加凝集，在平臺之外的大互聯網文化圈還有輻射。
而在陌陌上目前還沒有看到。
直播打賞歸根結底是一種衝動消費，類似於大叔深夜衝動地打開陌陌，衝動之後就是後悔，就像刀郎唱的，“這就是對沖動，最好的懲罰”——衝了會員依然勾搭不成用戶憤而卸載。
陌陌一系列廣告，打造更廣泛的生人社交關係是主要方向
內容輸出的前提是有大量的KOL在場，而KOL和MCN與社交本身就是背道而馳的，我們不可能把主播和觀眾的彈幕互動看作社交活動。
同理，用戶附近的某位“大颯蜜”每天發佈的視頻和內容在“社交價值展示”和“內容輸出”之間只能是二選一的題目。
陌生人社交——具有強目的性，不能殺時間是主要的短板，所以陌陌需要直播、群組、興趣圈子這些新的平臺空間將用戶留住。
留住之後再談社交，陌陌想塑造的是社會信任。
根據中國社會信任度調查顯示，中國人際信任存在差序格局。在對親人、朋友、鄰居、陌生人這四類常見的人際交往人群進行信任評估時，公眾對“親人”的信任程度最高，對“陌生人”最低。
另外，國人對教師、醫生、警察有天然的高信任度，對教師的信任率達到85%。基於共同興趣的“同好”交往，也很容易打破社交壁壘。
如果我們將內容產出——社交活動，陌生——熟人作為兩個關鍵維度的話。可以發現在社交端陌陌和微信是兩個極端。
如下圖所示，在內容產出和社交活動兩個維度上，陌陌、微信與其他內容社交媒體又屬於兩個極端，陌陌的直播和微信的公眾號/朋友圈，將兩個產品從最社交的產品往內容產出端稍稍拉近。
陌陌尋找的是在內容與社交、陌生與熟人之間達到平衡的產品形態
如果從陌陌出發，向著內容產出和熟人社交最典型的兩個產品出發，
中間折中的向量指向與陌陌距離最接近的就是豆瓣。日常的情節是，在貼吧或者豆瓣相談甚歡，一番深聊後相見恨晚，線下約會後，愉快的加了微信。為什麼是豆瓣而不是鬥魚，因為豆瓣和貼吧的KOL特性相對較弱，用戶是以更加平等的關係在生產內容。
為什麼陌陌可以成為荷爾蒙釋放場所，但是不能成為內容生產和接收的平臺，這種基於興趣愛好而生根發芽的社交，在知乎、豆瓣、貼吧、微博乃至更聚焦於熟人社交的微信和QQ都可能，因為以上平臺在內容生產和關係綁定上相比陌陌都有優勢。
但是以上平臺的唯一缺陷是LBS不是他們的核心賣點。
這給陌陌留下了操作空間。
四、陌陌做內容存留，可以向豆瓣稍稍靠攏
毫無疑問，陌陌已經成為一家穩定的企業，以陌生人社交作為入口，然後讓用戶通過直播留在平臺，這個邏輯說的通，但是略顯單薄。畢竟中國是一個低陌生人信任度的社會。
不過從陌生人到半熟人，從內容產出到純粹的社交活動，這之間的界限並非不可跨越，要知道，豆瓣的同城功能和群組功能在早年的文藝青年圈子中也有“約×神器”的諢名。
陌陌或許可以成為一個在功能上更偏重於陌生人社交的豆瓣。
前提是需要陌陌在線下活動、優質用戶培育和內容生產社區部分繼續做動作。
陌陌在平臺內容和用戶培育上給予支持，讓用戶的核心動因從“約一下”轉移到更長停留的內容生產和接收。
陌陌在線下活動給予支持，則是培育線下交流的陌生人信任感，讓平臺為線下的社交活動背書。
有了成功案例，基於內容存留陌人生社交才能真正自圓其說。
而這或許是陌陌未來的繼續弱化平臺工具性的轉型之道。
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