短視頻可能是繼天價版權之後，長視頻行業最大的“全民公敵”。
2019年短視頻廣告收入數倍狂飆，抖音單平臺大幾百億，商業化起步較晚的快手也迅速拉昇至百億規模，而擁有成熟商業化體系的長視頻平臺年度廣告收入不增反降。紛紛探索新增空間的長視頻娛樂產業鏈公司，或許從最近的兩個直播案例可以看到“借其人之道”、“以短補長”的最新玩法 ：一是因《完美關係》小火一把的陳數變身主播賣口紅。很多網友被她成熟的氣質和御姐範折服，粉絲直呼“口紅種草機”、“實力不輸李佳琦”，名利雙收。
二是由大鵬、柳巖等主演的電影《大贏家》選擇通過直播進行進行“雲路演”。這是第一個既選擇了“雲上映”，又只在“雲端”路演的電影，從雲首映、雲路演，到雲觀影打通了雲上宣發的全鏈路，也讓影視行業意識到“雲路演”對內容產品的價值。
儘管上述兩個案例的主導者並非長視頻平臺，然而似乎給了一個逐漸清晰的路徑：IP→主創/明星→直播→反哺IP影響力→二次商業化（品牌露出或直接帶貨）。
雲路演優勢解析《大贏家》成“大贏家”大鵬和柳巖並不是第一次玩線上宣發，早在去年11月5日，大鵬和柳巖就帶著新作《受益人》走進薇婭直播間，6秒售出11萬張電影票，震驚了行業，也開啟了電影直播售票的新模式。
隨後，又有《南方車站的聚會》、《只有芸知道》等多部電影跟進，胡歌、桂綸鎂、黃軒等原本只能在大銀幕上“舔屏”的面孔紛紛進入短視頻的直播間，在手機豎屏裡跟粉絲視頻連線式交流。這徹底改變了電影傳統的宣發模式，讓短視頻宣發正式成為電影宣發中不可或缺的一環。
所以到了《大贏家》的宣發上，大鵬和柳巖已經是輕車熟路，玩法也更加多樣，3月20日至22日，連續三天，電影的主創大鵬、柳巖、孟鶴堂在抖音總共進行了三場“雲路演”，三人輪流“坐莊”，同時與劇組其它主創連麥互動，分享作品臺前幕後故事，與粉絲互動交流，三天的“雲路演”直播累計吸引觀看人數超過425萬。
與《受益人》的直播賣票相比，《大贏家》可以被稱為真正的電影雲路演。因為疫情期間，電影取消了所有線下路演活動，只剩下線上的路演。而且直播的形式、內容也更加豐富，已經跳出了此前僅僅賣票的模式（畢竟電影雲首映，也不需要賣票），而是把關注點完全放在如何為電影營銷造勢，吸引觀眾關注上，已經在事實意義上，承擔了原本路演要做的一切工作。
除了主創間的互動外，此次雲路演還利用抖音自身的內容生態，聯動多個影視類頭部KOL，如毒舌電影等，進行連麥互動，打造“雲觀影團”的概念，讓“雲路演”的形式更加豐富。
相對於傳統宣發，雲路演的宣發效果更加的直觀可見。當晚，電影上線1分鐘便超10萬人在線觀看，開播32分鐘登小時榜TOP1，同時在線人數破21萬，多個＃大贏家＃相關話題詞條佔據微博熱搜榜。
《大贏家》真正成了“大贏家”，也讓行業意識到雲路演這條路不僅切實也行，也具備很大的優勢。
首先，更輕鬆高效。此前的電影路演方式，明星需要幾周之內跑十幾個、甚至幾十個城市，經常“一睜眼不知道人在哪”，但即使每天去一個城市，跑完頭部票倉也需要十幾天。而且即使到了當地，其實能跟明星面對面交流的也是有限的粉絲和媒體，但線上路演沒有地域、人數限制，拿起麥就可以連線五湖四海，再也不用主創們拿命跑，也不用擔心現場的突發情況。這樣沒有了體力的消耗，反而可以更好、更高效的、跟更多觀眾互動交流。
其次，成本低。十幾天跑幾十個城市，交通、住宿、場地、請媒體都需要高額費用。目前一部院線電影的宣發的成本一般要佔據總成本的20%以上，甚至高達30%-40%，這其中路演、發佈會是很重要的一塊支出。一旦將路演轉到線上，這部分就可以取消了，為電影節省大量成本。第三，高互動性。傳統的路演方式就像紙媒，依然是一對多的單向傳播。明星根據腳本呈現需要呈現的內容，媒體老師拿到通稿後添油加醋發出來，於是粉絲們看到的就是這樣一個被製造出來，然後投餵到嘴邊的“新聞”，千篇一律，缺乏趣味性和吸引力，更不要提互動性。但云路演去掉了媒體這一環，由明星直接跟粉絲互動，明星在短視頻平臺可以用更舒適的姿態，呈現一個更真實的自己，粉絲也可以跟明星實現隔空的“面對面”交流，互動性更強。
實際上，不只是電影，此前電視劇、綜藝都曾選擇在短視頻渠道進行宣發。
以《鄉村愛情12》為例，3月12日，“謝廣坤”主演唐鑑軍與演員宋曉峰也曾在抖音直播，分享劇集臺前幕後故事，並與多位主演連線互動。受直播效果推動，當晚《鄉村愛情12》正片有效播放市場佔有率達到峰值的4.48%。
相對於電影和劇，綜藝還是把短視頻當成一個宣發的渠道，而非一個與觀眾直接溝通的平臺。此前，《這！就是街舞》播出期間，優酷抖音以短視頻的形式向觀眾科普不同街舞，還發起了#這就是街舞小雞舞#的全民挑戰活動，最終話題更是收穫了千萬級的播放量。
既然短視頻平臺有非常好的營銷效果，綜藝何不效仿電影，開啟雲端的路演或衍生內容，從而在營收壓力日益增大的情況下，開啟一種新的變現模式呢？
劇綜聯動不如在短視頻尋找突破口
一直以來，以IP內容安身立命的長視頻網站們都在探索IP多元開發、多渠道變現的可能性，只不過他們一直以來思路都困於長視頻本身這一設定裡，玩來玩去，都是劇綜聯動，影劇聯動，沒有想到可以跳出長視頻內容本身這一窠臼。
最近，由愛奇藝出品，《延禧攻略》原班人馬打造的民國傳奇情感大劇《鬢邊不是海棠紅》正式上線開播，與此同時，愛奇藝特邀京劇名家王珮瑜打造了一檔與劇“搭配服用”的綜藝節目《瑜你臺上見》，幫助觀眾解析京劇知識點，更加透徹地瞭解《鬢邊不是海棠紅》的劇情。並首創了劇綜聯動的創新售賣模式，算是愛奇藝在劇綜聯動領域的又一次嘗試。
愛奇藝此前還為自制劇《熱血少年》製作過衍生綜藝《救命啊!我要上班了》，以及根據演員品訓節目《演員的品格》推出的定製青春劇《未來的秘密》。以及更早期，在《奇葩說》走紅後，愛奇藝還試水過由肖驍擔綱的微型脫口秀《肖少奶奶的御花園》。以上這些嘗試涵蓋了從劇到綜、從綜到劇，以及從綜到綜，顯示了長視頻網站們的野心和敢於創新的勇氣，但是市場反響均平平，只是作為一個衍生內容存在而已。
劇綜聯動的悖論在於：如果創意強度和成本投入小於原作，衍生內容是原作的二階導數，影響力很可能只是一個氣息減弱的過程。大概率既不能有效反哺原作，也很帶來明顯的商業化增量。如果創意強度和成本投入大於或等於原作，這和做一個新綜、新劇等獨立IP又有何差異？至少在商業化投入產出比上是這個邏輯。這樣一個邏輯限制了衍生內容的發展。
如何突破？回到開篇的兩個案例：答案就在於破圈，降維。破掉原本長視頻的圈，在短視頻領域尋找突破口。這樣避免了衍生內容跟原本內容正面PK，衍生內容將成為長視頻內容真正的補充，為營銷價值更好的賦能。
短視頻破圈並不是把內容變短，放在短視頻平臺上那麼簡單，而是從內容製作、內容呈現、用戶互動等全方位的認知變革。
《青春有你》《創造營》的小姐姐何不直播帶貨？
綜藝衍生短視頻內容，不是剪輯一個較短的版本放在短視頻平臺，而是要用短視頻的語言和邏輯來跟觀眾交流。
《大贏家》的 雲路演中，大鵬和柳巖並非把之前傳統路演搬到了線上，而是取消主持人，取消尷尬的“商業互吹”——比比誰更敬業環節，利用短視頻最優勢的直播功能，直接與觀眾真誠溝通，這樣才是雲路演應該有的樣子，即使之前沒有人定義過這個詞。
對於愛奇藝、優酷、騰訊視頻們來說，爆款綜藝、劇可以在短時間內吸納巨大的流量、創造巨大的話題，但是來得快、去得快，效果很難沉澱。於是思考如何通過衍生節目延伸內容的生命力、收割更大的商業價值，這條路完全正確，也無可厚非，關鍵是用什麼樣的方法。
如前文所言：傳統意義上劇綜聯動的方式，長視頻網站們一直在走，不是走不通，但的確不好走。在短視頻時代，就按照短視頻的玩法，直播是最簡單直接，但卻最有效的方式。大鵬、柳巖可以在短視頻平臺賣“電影”，《青春有你2》的蔡卓宜、許佳琪們就可以在短視頻上賣口紅、面膜。
《青春有你2》蔡卓宜
行業對於快手、抖音的帶貨能力一直非常眼紅，而愛奇藝原創帶貨綜藝《潮流合夥人》的出現則赤裸裸的表現出長視頻在商業化變現方面的迫切願望。接下來包括北京衛視的《我在頤和園等你》、江西衛視的《中國村播大會》，愛奇藝的《我是帶貨官》，優酷的《有間鹹魚鋪》、《嗨皮仙女》和《花花淘花鋪》在內的15檔“帶貨”類綜藝正在上線的路上。
“品牌可以選擇的廣告途徑越來越多，傳統冠名+簡單提及的形式已經不能滿足品牌主的需求，如今選擇直推帶貨可以說是各大綜藝搶佔消費者注意力的重要手段。”中山大學傳播與設計學院副教授周懿瑾表示，“綜藝+電商”的融合是大勢所趨。但是“綜藝+電商”的答案不一定是帶貨綜藝，也可以是綜藝IP或嘉賓通過短視頻或直播手段帶貨。
我們大膽的設想，如果《青春有你2》、《創造營2020》的小姐姐們華麗轉身變成主播，至少有三大利好：一是通過陪你追/聊劇、追/聊綜藝，在線發福利，加深節目與粉絲靈魂與肉體的深度聯繫；二是可以為原本的節目贊助方提供增值服務，小姐姐們可繼續在短視頻網站為節目贊助商提升直播帶來的新曝光甚至新銷售；三是開發新客戶，吸收一波被高額冠名費拒之門外卻又和節目調性吻合的品牌們。
既然“心比天高命比紙薄”的羅胖都敢做直播，
長視頻們完全可以也完全必須，去玩玩這個風口可能的最後一次機會。以徹底的短視頻思維和短視頻邏輯，依託強大的IP運營能力與明星資源，視頻網站商業化的第二增長曲線或許可期。這個第二曲線，可能遠陡於第一曲線。2019年中國沒有一家視頻網站廣告收入破百億，而快手僅辛巴一人全年直播帶貨GMV就高達133億。
對於廣告主而言，同IP下的長短基因營銷重組繁衍，或將開闢出“品效平衡”的新路徑，不過這條美好的路上依然佈滿荊棘。畢竟，成年人都不容易。
1小時帶貨1000萬，梁建章進軍直播圈了？
閃電戰or持久戰？直播賣車的謀與思
第二次買電影，字節系還是大贏家嗎？
閱讀更多 TopMarketing 的文章
