文 | 吳諾
這一次恆大提出“高增長、控規模、降負債”新策略，目標是“使恆大在三年之後，成為中國房地產企業中效益最好，土地儲備均衡，發展潛力最大的一個公司”。
在全球經濟受疫情影響陰雲籠罩、金融市場動盪頻仍之際，中國恆大宣佈全面實施“高增長、控規模、降負債”的新戰略。
3月31日，恆大（03333.香港）舉行了2019年業績發佈會。在發佈會上，恆大董事局主席許家印正式宣佈：“恆大從2020年開始轉變發展方式，全面實施‘高增長、控規模、降負債’的發展戰略，要用最大的決心、最大的力度，一定要把負債降下來。”
換句話說，在未來三年，恆大最重要的目標就是降負債，縮減規模目標為4500億元。“高增長”和“控規模”都是為了實現降負債的目標。
再次轉型，直指萬億目標
“高增長”的目標是實現銷售的高速增長。2019年恆大實現合約銷售額6011億元。按照許家印的計劃，2020年，這一數字要達到8000億元，到2022年實現1萬億元。
這是中國房企首次提出1萬億的銷售目標。
“控規模”是要嚴控土地儲備規模，未來三年實現土地儲備負增長，每年計劃降低土地儲備3000萬平方米，到2022年降低到2億平方米左右。恆大財報顯示，截至2019年12月31日，恆大的土地儲備為2.93億平方米。
“降負債”的目標是要在未來三年，平均每年降低有息負債1500億元，到2022年負債總額降到4000億元以下 。財報顯示，截至2019年12月31日，恆大負債率為77.9%。
這是恆大自成立以來的又一次戰略轉型。
在中國房企“三甲”中，恆大是成長最晚的一個。萬科和碧桂園分別成立於1984年和1992年，恆大1997年才成立第一個項目公司。
自1997年到2016年是恆大的第一個發展階段，在這個階段，恆大一直是個追趕者的角色。此時，恆大實行的戰略是“高負債、高增長”，抓住中國房地產市場的黃金20年，躋身中國房企前三行列。到2016年末，恆大銷售額超過3700億元。
從2017年開始，恆大開始進入調整期，由“三高一低”（高負債、高槓杆、高週轉、低成本）轉向“三低一高”（低負債、低槓桿、低成本、高週轉）。在這三年中，恆大的銷售額繼續增長，2019年全年實現合約銷售額6010.6億元，同時淨負債率大幅下降，從2016年的450%，降到2017年的180%，再到2018年的150%左右。
按照恆大董事局副主席兼總裁夏海鈞的說法，這一次恆大提出“高增長、控規模、降負債”新策略，目標是“使恆大在三年之後，成為中國房地產企業中效益最好，土地儲備均衡，發展潛力最大的一個公司”。
他表示，在房地產前二十年高歌猛進的過程中，很多房地產公司都是靠負債經營，房地產的金融屬性太強了一些，後來國家提出“住房不炒”，強調“三個穩定”(穩地價、穩房價、穩預期為目標)，恆大沿著國家房地產發展的思路，從2017年開始作出轉型。
根據恆大的數據，2017年到2019年恆大房屋的銷售均價在1萬元左右，購買土地價格在1600-1800元/平方米。同時恆大的房子中，面積在140平方米以下的房屋佔到了96%。2019年恆大的銷售數據顯示，69%的房屋都是自主型需求。
兩大優勢，網上銷售引領營銷革命
在新戰略期，許家印和夏海鈞都不斷強調恆大實現新時期目標的兩個優勢——土地儲備優勢和網上銷售優勢。
夏海鈞表示：“恆大的最大的優勢，就是我們有充足的土地儲備，這是中國任何一個地產商沒有的。我們在發展的前20年就已經把握了中國房地產的方向，認為土地的價格增長，要高過利息的增長，因此我們在大力氣做了優質土地的儲備，為未來幾年的高利潤打下了堅持的基礎。”
據他介紹，在恆大2.93億平方米的土地儲備中，60%-70%都是在一二線城市，平均成本只有1800元/平方米。加上包括精裝修在內的建設成本3800元/平方米以及其他費用，恆大建房的總成本是6100元/平方米。
2019年年底，恆大對一些樓盤進行了清尾打折，均價是8100元/平方米，毛利率在30%左右。恆大的財報顯示，2019年恆大合約銷售價每平方米10281元。
許家印在業績會上表示：“如果沒有足夠土地儲備規模，沒有能力實現房地產的大幅度銷售，大幅度增長，我們不能也不敢提出這種戰略。”
他介紹道，恆大在未來三年計劃將新增土地儲備基本保持在2018年、2019年的水平，也就是6000萬平方米的新增土地儲備，而每年消耗土地儲備的平均水平大概在9000萬平方米。他說：“恆大每年減少土地儲備3000萬平方米，就等於減少600億的支出。”
如果說豐富的土地儲備是恆大為實現“降負債”的“節流”方式，那麼恆大的另一個優勢——網上銷售就是恆大的“開源”辦法。
恆大2020年初實施“網上銷售”的顛覆性營銷革命，幫助恆大實現了一季度業績“開門紅”：銷售額1465億元，同比增長23%，銷售回款1133億元，大增55%，行業排名第一，刷新了恆大一季度銷售及回款最高歷史紀錄。
這樣的業績在疫情期間尤為難得。
已經發布的數據顯示，同為“三甲”的碧桂園在2月份的銷售額為209.2億元，同比減少49.97%，合同銷售面積252萬平方米，同比減少50.43%。萬科2月份實現合同銷售額280億元，合同銷售面積173萬平方米。
而許家印介紹，恆大2月13日開始在網上銷售，18日實施線下銷售，在十多天的時間了，實現了400多億元的銷售額，回款接近200億元。3月份，恆大的銷售額達到600多億元，回款660多億元。“這在恆大歷史上是沒有過的。”許家印說。
“為什麼我們對實現8000億元的銷售目標充滿信心，除了土地儲備非常豐富以外，我們全新的營銷模式，也是能夠戰勝疫情的最基礎的因素。”夏海鈞表示。
根據恆大提供的數據，2020年恆大的總可售面積達1.32億平方米，可售貨值達1.27萬億，按照64%的去化率保守估算，可實現銷售8110億，完成8000億銷售並無壓力。此外，截至2020年3月底，恆大還有4500億元已售未結款項，也就是說銷售額達到3500億元，就可以達到2020年的銷售目標。
許家印在業績會上算了一筆賬， 如果2020年銷售是8000億元，回款應該是在7000億元左右。如果恆大的支出和2019年的水平相當。那麼，而銷售收入在2019年回款4500億元的基礎上增加到7000億元，那麼就會增加2500億元的銷售收入。再加上土地儲備下降而減少的600億元支出，一增一減，就一定能實現2020年有息負債下降1500億的目標。
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