直播已經不是什麼新鮮事兒了，每每看到「某某主播一夜帶貨 500 萬」這樣的主題，很多商家小夥伴就會跑來問：「哎呀，感覺是個新機會啊，但怎麼搭上這班車呢？」語氣既羨慕又無奈。
有這樣的感覺實屬正常：直播是一種新的商品宣傳和銷售方式，需要根據不同企業不同目標進行策劃和實施，而非一套可以直接套用的萬能大法。
今天，我們以「香樂門餑餑鋪」為例，給大家分享下其中一類商家——小規模線下品牌(門店不超過 50 家)，可以怎麼利用「雲店加小程序」進行直播，幫自己更進一步。
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「香樂門餑餑鋪」代表哪類品牌?
① 有門店，但不是全國級門店
「香樂門餑餑鋪」現有 4 家線下門店，集中在天津市商圈地帶。這種量級的門店，意味著品牌沒有非常龐大的線下客戶群體，但又必然有一批老客戶，而且這批老客戶往往是靠門店連接起來，這給以門店為中心的直播創造了條件。
② 有一定品牌，有一定忠實粉絲基礎
「香樂門餑餑鋪」的糕點手藝傳承自清朝，歷經楊家 4 代打造和創新，既有百年宮廷技藝出爐的好產品，又有線下門店多年默默耕耘。累計幾百萬份點心賣出帶來的不僅是銷售額，更有一批認可品牌和產品的高粘性客戶。這批客戶到了線上，便是第一波忠實粉絲，同時也是做直播傳播和老帶新的關鍵。
③ 有核心賣點
對於做門店的企業來說，做線上一定要重新梳理核心賣點，因為缺少線下體驗和交流，原來的很多賣點容易被弱化。以「香樂門餑餑鋪」為例，所有吃過店裡爆品貴妃餅的人，一口下去，一切盡在不言中，但到了線上，文字再好也無法深度引起消費者共鳴。
所以「香樂門餑餑鋪」在線上運營時，把口感的賣點轉化成了兩個「標尺」：一個是百年宮廷技藝、「非物質文化遺產」，這個賣點更多還是面向相對專業的食客；另一個賣點更有利於祥禾「出圈」。線上傳播用戶耐心有限，比起詳細的口味描述，「上過舌尖第三季」、「非物質文化遺產」是更容易傳播的賣點。
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選什麼直播模式？
怎麼擴大傳播？
好了，背景已經知道，下面是非常關鍵的一個部分：直播的目標是什麼？對於有門店的商家，目標大概可以分為幾類：
① 維護和活躍老客戶，比如通過直播讓門店老客戶都關注到線上；通過直播和老客戶更好的互動；定期直播活躍老客戶等；
② 給門店導流，通過直播吸引更多用戶到店；
③ 直接帶動線上銷售，比如網紅直接帶貨。
注意，每次直播以上目標三選一即可。資源是有限的，每次活動需要把資源集中到更重要的目標上。舉個例子，如果想要銷售額，可以直接把錢花給網紅狂推產品，線上銷售額能夠獲得大幅提升，但對門店的幫助卻並不明顯。
說回「香樂門餑餑鋪」，他們決定在今年 6 月 30 日新店開業時做直播後，為了減少粉絲下載 App 的麻煩，同時提高在微信渠道里的轉發率，選擇了「雲店加小程序」¹進行直播。
他們設定的目標是給門店導流，原因有兩個：① 當時恰逢天津的一家老店裝修重新開業，店鋪位置一般，自然流量有限，需要增加開業當天門店人氣；② 直接找網紅帶貨的不確定性太高，很難保證整體流程、供應鏈、效果等。因此，他們更想先試試直播如何發揮老客的作用。
目標明確後，導流方式如下：
第 1 波：發佈公眾號推文，以前 200 名到店的人免費獲得棗泥卷一份為利益點，提前鎖定一批老客戶到店。
第 2 波：將直播鏈接分享在公眾號推文、社群和朋友圈裡，引導新客關注公眾號，提前預約直播，這樣直播開始後，會收到開播提示。
第 3 波：直播過程中進行抽獎贏餑餑活動，刺激粉絲再次擴散， 從而產生更多裂變，進一步提高到店率。同時，因為需要前一波觀看用戶主動分享，並帶動下一波用戶到來，直播時間適當長一些為好。
第 4 波：客戶到店後，對店鋪內 3 款熱銷糕點開展「每款限量 150 盒、6.8 折優惠」的福利活動，以稀缺性、高額折扣促進他們當場購買。
目標和導流方式明確後，接下來就要梳理出直播的流程，包括品牌解讀、門店介紹、產品賣點、直播用戶互動、現場用戶互動等多個環節，並且要注意鼓勵到店的客戶積極參與互動，維護現場秩序，從而保證直播效果。
店慶結束後，「香樂門餑餑鋪」驚喜地發現：各類商品都獲得了大賣，短短 7 天創造了 60 多萬的高額業績。如今，店鋪總體老客數達到 9 萬，每月銷售額穩定在 100 萬左右。
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直播效果&經驗分享
「香樂門餑餑鋪」的店慶直播從 9:30 開始，到 12:30 結束，時長共 3 個小時，當天到店 929 人，相比日常到店的 150 人，足足翻了 6 倍；銷售訂單 463 件；最高同時觀看數 3132 人，銷售額 9028 元。
另外，「香樂門餑餑鋪」他們還進行了活動覆盤，總結了一系列的經驗：
1. 舉辦線下活動時，最好的吸引周邊人群的方式就是排隊！要知道，活動當天同一時間內，店內外有將近 200 人排隊，排隊總時長持續了 2 小時左右，吸引了許多之前不知道此次活動的路人參與。
不過，組織排隊一定要考慮到活動當天的天氣，以及周邊環境是否允許有人群聚集。「香樂門餑餑鋪」店慶活動雖然在 6 月底舉行，但門店附近正好有陰涼處，加上店鋪做了充足的茶水等服務準備，到店的客戶後續對此評價都很好。
2. 針對直播時段的不同目的，搭配煽動性強的相應話術：
① 剛剛開播時，吸引儘可能多的人到店：
「光在線上看是不夠的門店裝修是古風風格，還有漢服小姐姐在表演，大家快來拍照啊！」
「門店已經排隊好長啦，快點也來感受一下吧！」
② 介紹門店和糕點時，與到店客人互動互動再互動：
「貴妃餅有不同的花鈿，代表不同的口味，猜猜這是什麼口味?」
「我們這個窗子很古風哦，是六邊形的。」
③ 抽獎環節時，讓線上粉絲傳播傳播再傳播：
觀看超過 1000 人就抽獎，大家快轉發！
誒呦，觀看 3000 人了，掌櫃要發個大獎！
3. 設置快速購買渠道，增加訂單轉化：
用「雲店加小程序直播」直接打通線上網店，在直播下方添加多個限時折扣²、秒殺³、多人拼團⁴等玩法鏈接，粉絲可以直接購買。由於食品類商品的客單價都不高，很容易產生衝動購買，直播的氛圍到了，引導賣貨的效果就會非常明顯。
4. 需要優化和改進的流程：
① 存在問題：線下有很多圍觀、有意向參與的路人，他們不清楚活動詳情，店內人手有限，很難一個個地去說明。
優化方法：趕忙印了一批宣傳單，介紹當天的活動以及參加活動產品的詳細介紹，同時附帶公眾號二維碼，引導大家關注公眾號，把這些新客沉澱下來。
② 對於用戶進入直播間的用戶，沒有設置領取優惠券，對訂單轉化會有些影響。
③ 直播過程中計劃設置了 3 個抽獎環節，但由於粉絲反響熱烈，實際上抽了 5~7 輪，抽獎環節要多準備，禮物也要提前想好。
縱觀此次直播，雖然效果不像某某主播一夜帶貨 500 萬那麼誇張，但對於公眾號粉絲量在 10000 左右，主要想給門店導流的小眾品牌來說，直播不僅能帶動老客觀看、到店，甚至通過分享和傳播吸引了很多新客戶，線上和線下都實現了較大突破。
比起花費高額費用請網紅做宣傳，用「雲店加小程序」做直播的優勢正在於此，它可操作性更強，帶來的實際效果也更顯著。站在廣大中小商家的角度來看，越早入局經驗越足，自然便能比旁人更快一步。
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