4月2日，瑞幸咖啡五次熔斷，股價下跌73.74%，此前公司自認數據造假。瑞幸咖啡以這樣的方式停下了狂奔的腳步。
瑞幸咖啡“自爆”稱，公司調查顯示，COO及其部分下屬員工從2019年第二季度起從事某些不正當行為，與偽造交易相關的銷售額約為22億元。而在兩個月前，瑞幸咖啡曾否認關於其數據造假的做空報告。
回顧瑞幸咖啡的發展歷程，短短一年時間開出2000家店，2019年完成了4500家店的目標，達到4507家自營門店。燒錢速度也肉眼可見，2019年第三季度，瑞幸咖啡淨虧損5.3億元。2019年5月登陸美股之後，一度成為資本神話、公眾眼中的明星企業。但此次黑天鵝事件，給其前景帶來了很大的不確定性。
香頌資本執行董事沈萌告訴記者：“造假在美國資本市場是很嚴重的，未來集體訴訟是跑不掉的，甚至不排除引入刑事調查，以及強制退市或判決破產，之前的安然就是前車之鑑。”
黑天鵝事件
4月2日晚間，瑞幸咖啡向美國證券交易委員會提交的一份公告稱，公司在對截至2019年12月31日財年的合併財務報表進行審計時發現問題，由董事會成立特別委員會，進行內部調查。
根據調查的初步結果顯示，從2019年的第二季度開始，公司首席運營官(COO)兼董事劉劍以及向他報告的幾名員工出現不當行為，包括捏造某些交易。特別委員會建議採取一些臨時補救措施，包括暫停劉劍和其他相關員工的職務，以及中止與已確定的虛假交易涉及方的合同和交易。
鴻門資本創始人莊帥認為，瑞幸咖啡之所以出現造假，因為它不能做好市場，對市場的判斷是錯誤的，從而根本達不到預期的業績，其本質是想獲取持續的資金。
清華大學快營銷研究員孫巍認為：“商業逐利，無可厚非，但不能破了商業誠信的底線，這是生意和交易的基礎。顯然，瑞幸咖啡的誠信機制有了問題。”
同時，據外媒消息，美國已有多家律所對瑞幸咖啡提起集體訴訟，控告瑞幸咖啡作出虛假和誤導性陳述，違反美國證券法。目前，該項集體訴訟已於2月13日在紐約南區地方法院立案。
由於該事件，瑞幸咖啡盤前跌幅一度超過84%，每股由26.2美元降至每股4.16美元。截至記者發稿，五次熔斷，市值17.37億美元。
據新浪財經消息，瑞幸就涉嫌造假一事在內部發文稱，公司對此次事件發生表示震驚，目前相關當事人已停職且其負責工作已安排其他管理者接任，並將盡力減少此次事件的負面影響。
曾否認造假
實際上，在兩個月之前，瑞幸咖啡方面還曾否認過渾水對其盈利數據造假的做空報告。
渾水的報告中，直指瑞幸咖啡自2019年第三季度以來存在造假行為。做空報告認為，瑞幸咖啡誇大了門店商品的銷售數量，將第三季度和第四季度，每店每日的商品銷量至少分別誇大了69%和88%。報告中強調，瑞幸咖啡的訂單量、銷量、價格方面存在造假行為，而這意味著報告的核心論點是瑞幸咖啡的單店利潤存在造假行為。根據瑞幸咖啡公佈的數據，16元的單杯價格和單店日平均448杯的銷量可以使得單店利潤率接近30%。但如果按照報告所指出的數據模型來看，單店的經營將虧損達28%。
按照報告中的邏輯，瑞幸咖啡的門店處於虧損狀態，但為了在財務上製造出盈利的假象，因而誇大市場營銷的費用以遮掩。在2019年第三季度，瑞幸咖啡計劃在分眾傳媒(主營電梯、室外電子屏幕等廣告業務)的投放為3.8億元。根據報告中第三方的統計數據顯示，在2019年5月之前，瑞幸咖啡一直是分眾傳媒最大的客戶。但從6月起，根據瑞幸咖啡在分眾傳媒的投放迅速縮減，已不在前10名客戶的位置中，實際支出僅為0.46億元。
做空報告認為，正是在廣告投放中虛報的3.3億元，彌補了單店虧損所造成的整體虧損，造成了單店盈利的假象。
而瑞幸咖啡方面曾全盤否認這些。並且，其強調了自身的商業邏輯：“憑藉我們顛覆性的新零售模式、多元化的產品組合和強大的財務狀況，瑞幸咖啡將繼續拓展夯實業務，為客戶提供卓越的價值主張，並長期為股東提供可持續的價值。”
回溯瑞幸模式
2018年初，瑞幸咖啡在神州專車總部成立。從創始人錢治亞拋出10億元教育市場，到對標星巴克，再到後來的瘋狂擴張、納斯達克上市，瑞幸咖啡一度書寫出了資本神話。但如今回溯瑞幸咖啡的成長曆程，其始終沒有解決最初的問題。
孫巍告訴記者：“資本壓力驅動最終干擾了瑞幸咖啡正常的經營邏輯，無論開店增長、產品擴張，都是為了匹配資本邏輯，而非消費邏輯。”
瑞幸咖啡的目標真的是星巴克嗎?業內似乎一直沒有統一的看法。
從模式上看，瑞幸咖啡提出“無限場景”理念，開出的都是小店，主打以用戶自提和外賣為主的消費場景;而星巴克核心經營理念是“第三空間”，就是區別於工作空間和生活空間之外的休閒消費、社交的空間，星巴克的消費以“堂食”為主。
對此莊帥表示：“在線上，瑞幸咖啡請的代言人、廣告的設計、公眾號的頁面、公關的文章幾乎全部是‘星巴克式’的格調和風格。但線下更多是‘麥咖啡’和‘快餐咖啡’的形象，僅有少部分‘高大上’的旗艦店和優享店。”
沈萌也認為：“數據咖啡重點是數據，而不是咖啡，咖啡是收集數據的渠道，所以瑞幸咖啡的對手應該是百度、阿里、騰訊、今日頭條，但它還是選擇了星巴克，而星巴克賣咖啡是賣咖啡文化，而不僅僅是咖啡本身。”
2019年底，瑞幸咖啡實現4500家門店的目標，也實現了“超越星巴克”的目標，成為國內市場規模最大的咖啡品牌。
而瑞幸咖啡的瘋狂開店，顯然已經形成了重資產模式。每開一家店，就意味著要投入房租、設備、人員成本。
“瑞幸咖啡開設的門店，分為旗艦店、優享點、快取店、外賣廚房店，沒有做到標準化和一致性。這樣看來，瑞幸咖啡單純比較開店數量確實只能算是公關傳播手段。畢竟快取店、悠享店和外賣廚房店選址和裝修更容易、談判難度低、租金也更便宜。一方面利於快速開店，然後在線上以量對標行業巨頭星巴克進行造勢;另一方面則提升外賣配送的效率。”莊帥認為。
同時莊帥告訴記者：“根據我實地考察多家實體店，以及近一年來的觀察研究發現：瑞幸咖啡的快速發展很快會因為違背了零售電商行業的‘一致性原理’出現系統性經營風險，從而付出相應的代價。系統性崩盤的風險則會在三五年的時間逐漸顯現，使得企業慢慢走向衰退。但從現在的情況來看，有可能美國的監管機構直接將它破產，沒有未來可言。”
而靠廣告轟炸、線上拼團、精準營銷、外賣切入等手段確實快速帶來了流量，然後通過運營把流量轉化到線下自提，但是這些高昂的獲客成本從其虧損中就可窺得一二。
沈萌認為：“瑞幸的補貼是缺少長期維持的基礎，任何商業性行為都必須具備可持續性，最終實現自我造血，前期門店的擴張如果是進行數據積累，那麼就有價值，如果只是門店，那麼價值就會大打折扣，讓其揹負沉重的負擔。它的核心就是燒錢圈用戶，但是這些用戶都屬於價格敏感性，一旦價格優勢不復存在，就會離開，而瑞幸咖啡並沒有形成價格以外的黏性。”(作者：許禮清 李向磊)
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