隨著全國復工率不斷攀升，各個行業均啟動復甦計劃。由於疫情對各行業的影響不同，一些領域的復甦則面臨著更大的挑戰，比如酒店旅遊業。其消費行為的特殊性，使得如何重拾消費者信心、做好防護成為企業的當務之急。
但，這是挑戰，同樣也是機遇，因為這場疫情重新刷新了消費者的認知和需求，而需求端的變化勢必推動供給端經營模式改變。其實，離消費者更近的互聯網平臺已經開始有所動作。
4月1日，美團就宣佈，將聯合超20萬「安心住」酒店和民宿、超過3200家「安心玩」景區啟動為期3個月、覆蓋全國超350個城市的「安心出遊節」，以「安心」促進酒旅消費的加速復甦。
君瀾酒店集團總裁總裁、浙江省飯店業協會會長、中國旅遊飯店協會副會長王建平接受媒體採訪時表示：「不同的時期我們需要有不同的行業推進，酒店業本身就需要有一個比較具備行業前瞻性的策略來做疫時與疫後的市場推進。」
要制定前瞻性策略，首先要對消費者不同階段的需求進行全景式的瞭解，比如消費理念的核心訴求，率先復甦的消費人群和場景等。相較直接提供服務的酒店和景區企業，美團這樣的互聯網平臺在捕捉消費需求變化方面有著天然的優勢，尤其疫情發生以來，幾乎所有的線下消費和社交全部轉到線上。在進入後疫情時期，被「隔離」了兩個多月的消費者住宿、旅行需求同樣首先通過在線預訂表達出來。
從美團的動作來看，其判斷「安心」是疫後消費主訴求。因此，美團持續打出「安心」牌：從防疫自律公約，到「安心住」酒店、「安心玩」景區和「安心住」民宿，再到本次「安心出遊節」。
消費者需求顆粒度的精細化，為酒店旅遊業提供了一個復甦的切入口。
疫情重塑供需關係
疫情對經濟領域最根本的影響在於大規模人口流動的戛然而止，植根於人口流動的酒店旅遊業必然受到重創。但是我們可看到，旅遊的需求並沒有消失，由各大企業發起的線上直播、「雲旅遊」數字體驗、預售等活動依然人氣爆棚。從這個角度來看，疫情反而推動了企業的數字化進程。
更大影響還在於消費者的心理層面。疫情本身帶來的危害使得每個人更加註重「健康」。居家隔離的日子，通過線上完成的交易絕不線下實現，消費行為的所有環節儘量「無接觸」，因此再一次推動了互聯網的大發展。
這也是王興在年報後電話會里提到的，「整體來看，尤其是在疫情之後，整個社會都更多地認識到數字經濟、數字技術的價值，我們也將繼續投資行業的供給側數字化。」
丘吉爾曾經說過，不要浪費任何一場危機。從用戶，到商家，再到平臺，在這場疫情中的供需關係被重塑，那麼，當進入後疫情時期，就需要一種新的模式推動行業復甦回暖。
美團作為酒店在線預訂的No.1，最先發起這場復甦運動。據第三方監測平臺Trustdata的數據，2019年下半年，2019年下半年中國在線酒店預訂行業訂單佔比中，美團酒店達到51.7%，相較上半年進一步增長，全年持續保持「手機訂酒店，5成上美團App」格局。
可以說，基於不斷夯實的國內酒店預訂的領導地位，美團對行業的感知要精準的多。如何尋找到用戶需求的最大公約數，成為美團首先要考慮的。
「安心」成為這個最大公約數。美團「安心住」數據顯示，91%準備預訂酒店的用戶更關注防疫消毒清潔、酒店員工健康等情況，也就意味著，疫情過後，乾淨、清潔、防疫等底層安全需求成為當前酒店消費的決定性因素。
據我們瞭解，美團為了落地「安心」理念，分別在酒店、民宿行業推出「安心住」，在景區推出「安心玩」，並於近日將其升級為「安心出遊節」。我們也盤點了美團的一些實際舉措，首先，通過「安心住」、「安心玩」、「安心防疫助手」等多種工具，利用美團的線上化能力引導酒店、民宿、景區商家將防疫衛生舉措流程化、標準化、數字化，在美團App公開、透明展示，幫助商家吸引消費者安心消費、安心出遊。
比如，用戶就可以通過美團酒店「安心住」查看該酒店的防疫承諾及最新的消毒清潔情況。數據顯示，在近期訂單中，有93%的用戶瞭解到了自己想要知曉的防疫消毒信息，並對最終選擇酒店產生了直接影響。
從整個流程來看，美團通過供需兩端的數字化創新，打造了一個匹配疫後酒店消費需求的新模式。同時通過補貼的助力，大大提高了成交量。美團「安心出遊節」聯合各大商家上線了大量超值低價的產品，折扣以4-7折為主，部分爆款更是低至1折。同時，這些產品大多具有「安心可退」的承諾。
這種模式的效果直接反映在數據上，對比未參與安心住、安心玩的商家，美團「安心住」酒店間夜量漲幅99%、「安心玩」景區的流量漲幅提升537%。
行業「水電」新基建
與其說這是一場復甦計劃，不如說是一次行業自救行動。技術只是手段，更需要的是整個經營理念的轉變。美團顯然意識到了這一點，在推動供需兩側數字化升級的同時，聯合中國飯店協會、中國旅遊景區協會發起了多個行業公約，比如《中國酒店客房防疫自律公約》、《中國旅遊景區防疫自律公約》等。
當然，從某種意義上，行業是否能夠快速復甦，也會影響到美團的業績，因此從主觀上而言，美團的確有動力去推動行業的復甦。而其對自己的定位必然明確，即做好行業的「水電」新基建，源源不斷為行業提供能量。
在這場疫後行業復甦中，美團不僅通過技術、補貼等方式啟動行業復甦，並且基於其整個生態能力，為酒旅企業提供了其它平臺無法比擬的「水電」能力。據艾瑞《疫情觀察：2020年中國酒店及旅遊行業復甦展望報告》，本地、年輕人、餐飲成為最早復甦的三大場景，而美團的業務生態全部涵蓋了這三大場景。
對於本地、年輕人消費的引導，美團的流量優勢和供給側數字化能力也得到了充分發揮。比如東方明珠在復園後，通過美團的門票預售系統，為東方明珠帶了大量本地客源。
「東方明珠預測疫後上海景區客源接待短期內還是會以身處上海本地的遊客為主。而美團紮根本地生活的業務定位，與我們的這一客源需求重合度很高，這也是東方明珠5折預售票選擇在美團平臺首發的重要考量」，東方明珠塔市場營銷總監劉蓓婷表示。據瞭解，目前美團已經以5折預售門票的形式，幫助東方明珠鎖定了6月底前、至少3萬名本地遊客的潛在需求。
本次「安心出遊節」，美團也聯合雅高、溫德姆、開元、萬達等酒店集團，上海野生動物園、安徽宏村、寧波方特東方神畫等景區，路客、Oneday等多家網紅民宿，聯手推出一系列「衛生安心、價格安心、安心可退」的提前訂、預售產品。
同時，基於防疫需要，實名與限流成為景區必須考慮的因素。在美團支持下，上海世紀公園、醉白池公園、長興島郊野公園、佘山國家森林公園等多家公園都已上線了網絡實名制購票系統。
公園作為城市中的「綠肺」，是首批覆蘇的消費場景之一。重新開園次日，上海世紀公園主園區客流量觸達上限，在這套門票實名預約系統的支持下，相關信息快速反饋至公園處，公園也基於此快速採取了限流措施。世紀公園也是當天上海首個開始限流的公園。
客房住宿方面，在美團「安心住」的帶動下，青海、安徽、浙江、甘肅、貴州、江蘇、四川、湖南、雲南、江西等12個省份的住宿業商戶復工率都超過了70%。
在酒店客房與餐飲的收入平衡方面，北京第二外國語學院旅遊科學學院酒店管理系主任李彬分析稱，「基於健康安全等考量，短期內自駕將會成為人們出遊的主要方式，這樣一來，人們去景區在酒店的住宿需求將不會太高，所以酒店市場會落後於景區市場回溫速度，這就需要酒店管理者突破固有思維，尋找其他方法彌補住宿方面的損失，例如與景區捆綁做客房預售、更新促銷方案、增加餐飲、二消等方面的份額，以餐飲外賣收入代替酒店客房收入等都是很好的選擇。」
無論外賣還是堂食，均是美團的核心業務板塊。由於實名管理、門票預約等新監管要求加強；會議類需求基本消失，新收益結構下，「客房+餐飲+外賣」均轉向個人消費需求為主，因此，包括各大高星酒店集團也開始集體擁抱美團等外賣平臺。從行業格局來看，疫情反而為美團繼續拓展高星酒店市場提供了一次契機。
疫情期間，包括希爾頓、香格里拉在內的超過3000家高星酒店、高端餐飲上了美團外賣；湖南華天酒店集團與美團外賣近期簽署合作；美團「住+X」長青計劃也在近期幫助酒店恢復了很多營收。
成都香格里拉大酒店區域總經理垢哲浩表示，我們相信外賣會是酒店餐飲一個新的獲客模式，但主要的消費場景仍然會在線下（包括餐飲，也包括客房）。外賣平臺的消費者比以往線下消費者更趨於年輕化，這部分消費者對香格里拉的品牌認知相對沒有那麼的強烈。我們希望以外賣平臺為樞紐，以外賣產品安全放心的食材、可口的食物、貼心的服務贏得這一批年輕消費者的信賴和認可，從而將其轉化為酒店場景式消費的顧客。
某種意義上，外賣不僅可以成為疫情期間短時間的維繫生意和現金流的方法，它更可以是高星酒店們利用大的流量平臺拓展客源的一種手段。「外賣拉新-到店堂食體驗-客房住宿高收益場景」，用戶逐級轉化、客單價逐級上升，最終為高星酒店核心的客房住宿業務吸引到了足夠大基數、足夠年輕、也足夠有嚐鮮慾望的年輕人。當這樣「魚池養魚」的模型打通，美團、大眾點評可以為香格里拉等高星酒店帶來更大價值。
《2019全國酒店餐飲經營大數據報告》顯示，從2012年起，餐飲在酒店業的收入佔比呈現降低趨勢，從41.8%跌到35.4%，累計下滑6.4%。而一場疫情，逆轉了這一下降趨勢，「交叉營銷」在此時此刻對酒店行業的幫助作用被極大的放大，美團「住+X」長青計劃可以幫助酒店提升「餐飲+客房住宿」的綜合收益，大大彌補了純住宿收入下降帶來的營收損失，開源的同時，也在幫助各大酒店集團五一之後的住宿需求復甦，提前蓄能。
整體來看，酒旅行業的復甦顯然無法再靠傳統的路徑，而需要一次戰略上的刷新，線上化、數字化、交叉銷售、可視化、精準化等成為標配。因此，與互聯網平臺的協同就顯得十分必要，美團的「安心」系列打造的「用戶-商家-平臺」多方共贏新模式，無疑為行業的復甦提供了一條最佳路徑。
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