對內容生產者而言，不斷豐富的競爭環境促進了更好內容的產生，更加簡潔而有效率的變現方式也反過來不斷吸引著創作者，加速了平臺在整體創作層面的進化。對營銷決策者而言，“流量+口碑”滿足了營銷與投放的雙重關鍵要素，而內容可讀性強、信息量豐富、能高效引導用戶的影視消費決策，也能幫助廣告主在高曝光的同時獲取高口碑，從而進入到理想的營銷路徑當中，事半功倍。
作者 | 周亞波
不出所料，《大贏家》成為了“大贏家”。
3月20日，原定於在院線上映的喜劇電影《大贏家》成功在今日頭條、西瓜視頻、抖音上映，在字節跳動系多平臺的聯合帶動下，僅僅3天的時間，正片總播放量就突破了9800萬，相關視頻總播放量超過了13.7億。
以大眾視角，從春節檔的《囧媽》到3月底的《大贏家》，兩者從院線轉向頭條系平臺上映，一方面反映了院線電影在評估內容和受眾的契合度後、轉向與手握流量池的頭部平臺合作的“B計劃”；另一方面，也反應了頭條系對長視頻精品內容的進軍，具備著階段性意義。
但更深層次，“頭條系”所代表的，不僅僅是“流量池”這類單一的概念。從“今日頭條”誕生至今，其基於興趣分發的流量變現效率，以及愈發加強的對垂類內容的打包與集中露出，都深刻地迎合了內容生產方與營銷決策者兩側的需求。
換句話說，《囧媽》、《大贏家》們讓更多人群在特殊時期認知到“頭條系”在電影宣發鏈條上作用的優越性。在今日頭條內容端運營能力的加持下，頭條娛樂“流量+口碑”的製造能力以一種更加整體、更加落地的形式予以展現。
作為平臺的一部分，頭條娛樂鼓勵優秀的內容生產，優秀的內容生產者在平臺獲得收益，又吸引著更多的內容生產者加入其中。這種正向循環與頭條不斷推出如“圖文帶長”功能的產品能力相輔相成，構成了多方持續共贏的可能性。
01 | 運營優勢進化
雖然是“院線電影網絡播放”，但實際上，《大贏家》的宣發鏈路幾乎保留了所有傳統意義上的宣發流程，在頭條娛樂的運營下，線上和線下的自由切換正在進行。
此前，“頭條觀影團”已經無數次出現在電影的宣發中，並起到了非常關鍵的作用。在《大贏家》的案例中，首映和路演來到線上，線上資源和線下資源得以無縫整合，而在可以想象的未來，頭條觀影團也仍然會回到線下，但這種自由切換的背後，已經可以體現平臺的運營能力。
而在純線上層面，隨著平臺的升級，又有大量的娛評人、作家、知名大V加入頭條娛樂創作者陣營。一方面，這些內容創作者在頭條娛樂的運營下進一步增強了今日頭條的電影內容質量；另一方面，頭條的興趣分發和運營策略又讓頂級流量與優質內容達成了更好的互動，從而帶動更多優質創作者的加入、優質內容的產生。
早在2017年，頭條娛樂就在電影營銷中立下過奇功，當時頭條號@頭號電影院 一篇百萬+爆款文章成為了馮小剛電影《芳華》營銷的引爆點，大量用戶在評論中寫下擲地有聲的評論，電影也最終更具廣度地觸達有效人群，影片最終取得14.22億票房，讓娛樂行業注意到今日頭條娛樂營銷的巨大潛力。
2019年今日頭條生機大會上，負責《芳華》全案營銷的伯樂營銷CEO張文伯表示，頭條技術驅動下的精準投放，不僅帶來了閱讀量，也讓這種閱讀量具備著更高的價值。
這種“流量+口碑”的路徑在頭條此後的電影營銷中發揚光大，熱門電影徵文製造爆款、主演互動產生二次傳播等案例在頭條平臺上屢見不鮮。2019年國慶檔，《我和我的祖國》、《中國機長》、《攀登者》三大電影都在今日頭條上進行了大量前置、後置宣發工作，不論是觀影團的覆蓋還是後期的內容整合，都為電影宣發提供了出口。
2019年底，頭條娛樂發起了“頭條理娛君”達人團則進一步升級了優質資源的整體品牌性。此前就數次成為“爆文收割機”的徵文活動有了一個更具象的主體和更集中的展示平臺。
對內容生產者而言，不斷豐富的競爭環境促進了更好內容的產生，更加簡潔而有效率的變現方式也反過來不斷吸引著創作者，加速了平臺在整體創作層面的進化。
對營銷決策者而言，“流量+口碑”滿足了營銷與投放的雙重關鍵要素，而內容可讀性強、信息量豐富、能高效引導用戶的影視消費決策，也能幫助廣告主在高曝光的同時獲取高口碑，從而進入到理想的營銷路徑當中，事半功倍。
02 | 產品能力升級
在產品層面，頭條系產品的整體聯動也一刻沒有停止。除開屏、banner、搜索框等常規露出外，一系列新功能的嘗試也在拓寬頭條娛樂營銷的邊界。
仍以《大贏家》的成功為例，雲首映搬到線上後，雲簽到、雲觀影、雲互動、雲合影一系列兼具儀式感和實際作用的互動都在線上完成，一些受邀的媒體、影視大V和影迷代表獲得了超前觀影的機會，雲首映也給在場的每一位參與者準備了鼠年第一份電子紀念票的“特殊驚喜”。
這種儀式感也最終在用戶端得到呈現，免費觀看《大贏家》的用戶最終也可以收穫大贏家特質電影票，完成了消費場景的整體構建。
而在整個引流過程中，新的“圖文帶長”產品功能也得以大面積使用。“圖文帶長”，即頭條當前文章直接在文中或者文末點擊視頻卡片跳轉觀看正片。這種行業內新形式的嘗試，正是為打造內容消費閉環而來，於消費端消費者尋找內容的效率，於營銷端則為更多品牌提供了植入豁口。
產品能力也同樣體現在字節跳動旗下不同平臺的聯動上，字節跳動內部人士表示，未來隨著技術完善，這類形式還可以融入更多互動體驗。
在《大贏家》的雲路演中，今日頭條、西瓜視頻、抖音聯手打造的影視宣發互動新模式就得到了應用，主創們通過直播和連麥的形式，和用戶在線交流電影創作趣事和幕後花絮，為電影造勢。
同時，這類產品能力又和整體運營能力一起，通過共振，達成範圍上的擴大和時間上的持久。
一方面，廣告主可以通過“圖文帶長”等功能在巨大的流量池中達成更好的轉化，提高了宣發效率；另一方面，綜合了不同領域、字節跳動內部不同平臺的內容，也可以方便目標內容本身的對外輻射，從整體的角度提高項目的上限與可持續性。
《大贏家》的雲路演中，“雲觀影團”數量超過20個，覆蓋了遊戲，情感，美食多個領域，觸達受眾面十分之廣，為影片上映及後續傳播打通了更寬闊的道路。觀影過程中的實時互動也內容豐富，既能一起吐槽聊天，也有對於影片內容的解析、對於片外知識的補充等深度交流，拓寬了一場觀影活動的邊界。
而近期的熱門劇集《安家》在今日頭條的宣傳中，涉及的頭條頭部作者也不僅僅包含著影視博主，更從房地產劇情線觸發，在房地產、社會人文等多個領域形成了觸達，這不僅僅是基於頭條豐富的內容庫，也在於其運營能力、產品能力綜合作用下的持續生產。
在上限的提高與邊界的拓寬下，今日頭條營銷的價值仍然蘊藏著可以想象的可能性。
閱讀更多 三聲 的文章
