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“ 投资者需要面对更多不确定的环境，如何在纷杂的世界中做好投资？投资者除了不断的终身学习，还需要更多的克制力。——小知”
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瑞幸爆出财务造假，其夸大营收与销售成本。造假数据对瑞幸的利润端应该没有影响，但是营收虚增22亿元。
为什么瑞幸要营收造假？
01—华尔街的容忍度
投资者知道，在A股上市对拟上市公司是有盈利要求的，但是在美股没有这方面的要求，为此很多初创企业都选择在美股上市。
华尔街对初创企业当下的盈利要求容忍度极高，只要公司的股票能够推销出去，投资者愿意买单，公司股票就不会用PE估值。
亚马逊、京东是这方面被人熟知的企业，京东也是近年来才扭亏为盈，市值却非常大。华尔街的容忍度高，造就了很多伟大的、优秀的企业，让投资者充分享受到了优秀的企业创立初期高速发展的红利。
也培养了美国成为最具创新力国家的优秀基因，但是对公司盈利能力极强容忍度的同时，对公司违法、证券违法却是0容忍度。在强有力的法制体系保障下，如果企业不遵守法律，擦枪走火破坏游戏规则，结果也非常严重，企业可能被罚的倾家荡产！
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02—瑞幸为什么选择咖啡？
瑞幸为什么要选择卖咖啡？这是很早之前小知对瑞幸的一个疑问，毕竟我们国内喝咖啡的消费者还是非常小众，培养众多的潜在咖啡消费者是一个长期的、巨大的工程，需要长期的投入。
所以为什么瑞幸不是卖奶茶？在国内，很明显快餐式饮品，奶茶的发展要远远好于咖啡。奶茶香香甜甜，品类更多，能量更高，更容易获得消费者的认可。并且相约、香飘飘及众多奶茶公司已经将奶茶品类的市场空间做的很大，也不需要做太多的消费者教育，行业也非常分散，没有一个奶茶品牌的影响力能与咖啡行业星巴克和雀巢相提并论。因此假如瑞幸打造中国奶茶第一品牌，相对锚定咖啡品类而言要更容易一些，国内市场的接受程度也会更高。
从最近瑞幸在分众传媒上打出的广告看，瑞幸已经开始大力发展奶茶品类。
那为什么瑞幸开始不卖奶茶，卖咖啡？咖啡是舶来品，欧美消费者对其认可度更高，试想一个奶茶企业能很快赴美上市吗？虽然上述只是小知假设，或许答案是不能的。
因此或许自创始人推出瑞幸咖啡定位开始，就已经盘算好不久要赴美上市。
咖啡包含着舶来品的文化，在国外喝咖啡有一种情调，在国内喝咖啡更多是为了提神，因此咖啡在国内接受度不高，但是咖啡在国外消费者中有更高的接受度与普及率。星巴克玩转的是咖啡空间，享受生活；雀巢打造的是速溶咖啡。没有一款即时消费的咖啡品牌。瑞幸将“国内奶茶式的场景消费+老外的咖啡情节”进行包装，在华尔街打包销售，结果确实受到了美国投资者的追捧！
03—理想很美好，现实很骨感！
如果以上逻辑成立，那么就只剩下第二层逻辑，公司怎么对咖啡进行打造与销售？消费品的核心竞争力是品牌，因此瑞幸咖啡将发力点着重放到了品牌力的建设上。这似乎是非常理所当然的逻辑，而公司在品牌上下的功课也非常到位。
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现在城市消费者家喻户晓的瑞幸咖啡是怎么打造出来的？
首先，优秀的定位，错开星巴克和雀巢，差异化打造咖啡品牌，打造外面的咖啡，边走边喝的咖啡！
其次，将瑞幸品牌符合用一头鹿来表达，鹿在欧美消费者内心有很重要的地位，它是圣诞老人的坐骑。再选用蓝色的杯子，错位星巴克，瑞幸咖啡因此建立了强大的品牌视觉锤。
再次，启动国际知名影星汤唯代言瑞幸，汤唯的形象国际认可度更高，更受华尔街待见。
最后，通过分众传媒在城市主流人群中进行广告的密集投放，迅速引爆品牌。
瑞幸咖啡当下已经成为国内咖啡知名品牌。这是瑞幸在品牌打造上的成功。
虽然消费品的核心竞争力是品牌，但是品牌需要建立在品质与消费习惯的基础上！而咖啡消费在国内终究是小众消费，瑞幸通过一己之力想要迅速改变消费者喝咖啡的习惯，有悖商业规律。
咖啡的消费本质上是文化的消费，这和啤酒很像，在国外啤酒的消费要远大于国内的消费，啤酒在国内经过接近百年的发展，其人均啤酒消费量仍然与国际相差甚远。而白酒是中国的酒文化，在白酒国际化战略面前，白酒出口也始终非常有限。这些行业离开本土很难在国内后者国外做大的根本原因是国内外文化与产品的不匹配。
当咖啡的销售成为问题，那前面所有的创业逻辑就变得异常脆弱，哪怕公司已经打造出了认知度很高的品牌。最终也只能靠打折促销拉动流量，当现金流无法支撑公司的扩张野心。瑞幸只能双管齐下，一方面开始开发其他产品，进一步提升单店销售额。另一方面，自造咖啡热销的假象，为融资提供基础条件，为公司现金流输血。
04—资金链断裂？还是走而挺险？
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显然从昨天的答案来看，公司无奈选择了后者。
初创企业，只要收入持续增长，华尔街能认可其发展模式，就愿意给出较高估值，愿意等待企业盈利的那天。可如果公司收入下滑，之前建立的投资逻辑就会崩塌，资本市场就会用脚投票，各种质疑声下，企业的再融资就会遇到困难。
当扩张中的店面还不具备自我造血能力，如何维持店铺的正常经营。我想制造收入增长假象或许是倒逼瑞幸无奈之下的选择。
用买赠的方式，扩大收入规模，再扩大运营支出的方式，用营收的增长，激进的广告费用，向华尔街摆出一个企业积极进取，收入高速增长的故事。而当真相被揭开，瑞幸获得的知名度，获得的较高估值，变得全然没有意义，如何应对接下来的投资者诉讼与索赔，已经变成了瑞幸能否活下去的一道生死门槛。
瑞幸名字很好，很幸运，不知道公司能否和名字一样，幸运的再走下去。
05—教训与思考
瑞幸给投资者上了生动的一课，虽然国内的投资者会安心很多，一方面A股上市公司有较高的盈利门槛，并且国内的投资者对不盈利的公司也不太感冒。不过自科创板开通以来，不少未能盈利的初创公司也陆续上市，那么其中有多少优秀的真创新明星？又有多少雷和坑等着投资者去填呢？
难怪港股的雷要比A股多多了，那些未能盈利的公司，普通投资者还是看看吧。多一点关心，少参与、不参与。在白马股中找找投资机会，分散投资，也已经够投资者赚取合理的回报了。
今天分众作为妙可蓝多、波司登、洽洽小黄袋等等众多品牌引爆的功臣，其股价并没有因为这些品牌的成功，股价有任何起色，却因为瑞幸咖啡的暴雷，股价没吭一声，下跌6%。资本就是如此无情，在投资面前没有对错是非，只有实力强弱的比拼，只有责任与担当。而投资者需要更清醒的以一个旁观者的身份去理性的看待一切。
注：文章只是个人观点，不作为分析逻辑，更不作为投资依据。
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