有句話說，愛笑的女孩運氣都不會差；還有句話說，喜歡講故事的銷售，業績也都不錯 。講故事，已經不再是父母在床前陪伴孩子入睡前的技能，故事，是人和人建立關係的基礎。在這個強調連接的時代，講故事的能力，將幫助你更受歡迎，更有魅力，甚至更容易成功。
01
為什麼講故事可以打動別人
有科學研究發現，很多領導者喜歡講故事。他們會通過分享故事，比如自己的創業經歷，公司的前世今生，來培養和鞏固自己的領導身份。
多麗絲·古德溫（Doris Kearns Goodwin）是美國一位著名的總統傳記作家。她獲得過普利策獎，曾為西奧多·羅斯福、富蘭克林·羅斯福、林肯等總統寫過傳記，連奧巴馬都是她的忠實讀者，還曾經接受過她的採訪。
她在這些總統的身上，發現了很多優秀的特質，其中有一項，最為關鍵。她說，如果要選定一項最為關鍵的特質的話，那就是，這些總統都有很強的講故事的能力。歷史上偉大的美國總統，都是講故事的能手。比如，林肯就是通過講了幾何原理的故事，使得人權法案在議會上得到了通過。
就是以嚴謹著稱的科學界也流行講故事。要從科學成就上講，楊振寧的成就要高出霍金起碼一個數量級。但是，後者的名氣卻更大。因為後者的故事性更強。而且，楊振寧被廣大的國人所熟知，也是通過82和28的故事才流傳開的。
有學者調查統計了英國20所頂尖大學公共衛生方面的新聞稿，結果發現，40%的報道包含誇大的建議，33%的報道包含誇大了的原因，36%的報道包含誇大了的推論。
世界上最牛的企業資源管理系統軟件公司思愛普（SAP），有個有意思的職位，叫做首席故事官。SAP發現，如果和客戶溝通那些複雜的技術術語，客戶基本上是無感的，當他們用講故事的方式來介紹產品的時候，銷量得到了大幅的提升。
為什麼這麼多人都看重講故事的能力？
實際上，我們每個人都在用自己不同的方式在講故事。媒體、藝術家、職場、家庭、做生意，都是在講故事。想想看，在人類最底層的文化現象中，一切都是故事，宗教、民族、國家、商業、公司、團隊，都是故事。
這是一種源自人的本能的力量，是人的內在生存的需求，是人類形成的信息溝通和認識世界的最根本的方式。
人類和動物最大的區別在於，人有自我意識。什麼意思呢？比如，一隻羚羊，它的模式是外界的環境有什麼變化，它就做什麼反饋，聞到獅子的氣味了，那就趕快跑。它不會想，我是誰，獅子是個什麼概念，我和獅子的關係是什麼。
人類第一次覺醒是產生“我”的意識。在人類的進化過程中，隨著一系列的基因突變，人類的大腦得到了更多的供血、更多的能量，獲得更多的能力，同時咀嚼肌的變異，使得人類的顱骨被束縛的程度降低，這就讓人類的大腦容量開始增加，在短短的30萬年中，從400ml增加到了1200ml。
在大腦容量增加、運轉效率增加之後，人類就有了足夠的大腦餘量進行更高級的活動，於是，慢慢的就產生了自我的概念。這個概念一產生，人和動物就徹底的不同了。比如，我們看動物世界，當一隻野牛被一群獅子捕獵了之後，其他的野牛就在不遠處待著，他們其中的任何一隻野牛也不會想，是不是明天就會輪到我。因為，它們的大腦沒有這種感知自我的能力。它們的基因告訴它們，獅子在吃東西的時候不用跑，僅此而已。
人類則不同。當我們的祖先看到同類死亡，他們會圍著他轉，哭泣，會悲傷，因為，他們可以想到，這些事情有一天可能也會發展到自己的身上。當他們看到強大的自然現象的時候，他們會想，如果有一天這些恐怖的事情，發生到自己的身上怎麼辦？於是，面對這些強大到無法解釋的事情，人類在恐懼中，發明了故事。打雷和閃電是因為雷公和電母生氣了，生病是因為有什麼奇怪的東西上了自己的身體，每個強大的事情後面都有一個神，這些就是人類最開始的故事。人類文明的傳承就是通過故事開始，通過故事實現的。
《進化心理學》中有個核心的觀點，說的是，每一種現在存在於我們身上的心理機制，一定是曾經成功幫助那些具有這些機制的人類，解決了某個和生存相關的具體問題而形成的，這些人因此獲得了更高的生存概率。於是，這些機制的所有者，就有了更多的將基因傳承下去的機會。
什麼意思呢？舉個例子你就明白了。怕高，是我們的本能！古時候，人分為兩類。一類天生不恐高，無論高山還是懸崖如履平地，另一類人天生恐高，要麼避免出現在高且險的地方，要麼戰戰兢兢的通過。久而久之，前面的那種上竄下跳的幾乎絕種了，而後面的那種，在時間長河的洗禮下，都活了下來，這就是進化。而進化，將這種怕高的感覺，寫進了我們的基因，這就是本能。而編故事，講故事，喜歡聽故事也是一種這樣的心理機制。
在沒有文字的時候，技能和經驗的傳播，也是通過故事傳遞的。想象一下我們的原始祖先，圍繞在篝火邊的樣子，孩子們聚精會神的聽著老人們講述著如何圍獵猛獁象的故事，獵人們多麼英勇、機智，是怎麼團結一致打敗它的，於是，技能就是在這樣的故事中，傳承了下去。
到了現在，故事仍然是人和人溝通的基本方式，對我們有著無法抑制的吸引力。人們都喜歡聽故事。小時候我們是聽著故事長大的，聽著故事入睡的，想想我們學過的歷史，能記得多少，可是三國中的故事，提起來還是那麼印象深刻。
人們習慣用故事來理解這個難以讀懂的世界。故事融合了概念，故事的展開如同邏輯分析一般，但又更讓人容易理解。
故事傳達了道理，卻又不會讓人們產生說教的壓迫感。想想我們小時候聽的故事，結尾都是：“從此以後，他們過著幸福、快樂的生活。”故事在潛意識中帶給了我們對於美好的想象與期待。這就是為什麼現在，故事力甚至被提升為一項專門的能力的原因了。
02
銷售為什麼要講故事
銷售，更需要講故事。
1、從客戶的角度
如果你在說一個觀點，對方可能會和你有不同的觀點，你們要建立共識就需要一番討論。但是，如果你在說一個故事，那麼對方會將自己帶入到故事中，體會故事中的含義。這不是因為我們講故事的水平有多高，就像我們在上面所說的，這是人的天性。
如果你在說一個具體的數字，比如你們的產品可以節電百分之多少，客戶可能會無感。谷歌的網絡專家、高管阿維納什·考希克 (Avinash Kaushik）提到，谷歌可以擁有世界上所有的數據，但是，如果無法將這些數據有效的傳達給客戶，讓客戶知道應該如何更好的使用這些數據，那麼這些數據本身是沒有價值的。而講故事，就是傳達這種價值的最好的方式。
比如這時，你可以用這樣的方式給客戶說：某一個客戶因為使用了你們的更為節電的產品，給公司帶來了多少電費的節約，隨後他因此得到了公司的嘉獎，獲得了一次全家去日本旅遊的機會。你看，如果使用這種講故事的方式，這個產品節電效果好的印象就會牢牢的印在他的腦子裡。
2、從公司內部的角度
給客戶講故事可以讓客戶更加感性的認識到你們的產品或者服務的價值，給公司內部講故事也能獲得真金白銀的價值。
有一次，和一位代理商老闆一起吃飯。期間，我們聊起了價格的問題。在工業品領域的銷售都知道，同樣的產品，不同的客戶，拿到的價格是不同的。同樣的，相同的產品，不同的代理商，甚至是同樣的代理商，不同的訂單，拿到的價格有時也是不同的。當我們聊到了如何才能從廠家那裡拿到更好的價格的時候，這位老闆笑笑說：“講故事咯。講的故事越好，我能拿到的價格就越好。”你看，講故事的能力甚至可以立刻變現，變成真金白銀。
那麼，銷售應該講什麼故事呢？
03
銷售應該講什麼故事
自己的故事
很多人都聽說過，銷售要賣產品之前，先要賣自己。這當然是一個比喻，說的是你需要先讓客戶認可你。這時，
你需要先讓你的客戶熟悉你，瞭解你，而講故事就是最好的方式。你可以事先準備好一些故事，用來告訴別人，你是誰，你為什麼在這裡。通過故事透露一點自己的私人信息給客戶，也不會顯得那麼突兀。在和別人的溝通中，當別人問我為什麼要做銷售的時候，我總是喜歡用《窮爸爸富爸爸》的例子。我在大學的時候，看過一本書，名字是《窮爸爸富爸爸》。書裡說，大部分財富自由的人都有自己的公司，他們通過公司實現了財富自由。但是，書裡還說，很多開公司的老闆都是幹銷售出身的，因此我就選擇了銷售作為我的職業。
品牌或者產品的故事，公司創始人的故事
你們公司是怎麼創立起來的？創始人為什麼要做這樣一個產品？TA經歷了哪些磨難，是如何克服這些困難的？是如何獲得第一桶金的？
這些和公司背景、成長相關的故事，可以折射出你們公司的價值觀，可以讓客戶對你們公司和品牌，從單單幾個漢字或者英文字母，轉化為有血有肉的感性印象。
比如，我之前老東家。公司的創始人出生在一家農場中，他是家裡的老二。按照當地的風俗，老大可以繼承家產，而老二呢？基本上什麼都得不到。於是，老二離開家鄉，出門求學。若干年後，學成歸來，開起來了一個小作坊，慢慢的，有點成就了，就組建了一家公司，80多年後，成為了領域內的著名的跨國企業。
別人的故事
這裡我們指的是用戶的故事，這是最重要的一點。講客戶的故事，要講你的客戶如何通過你，通過你公司的產品或者服務，解決了他們的問題的故事 。如果現在在你對面的是一個技術工程師，那麼你就需要講一個，其他客戶中的某個技術工程師和你的故事，或者這個技術工程師因為你們的產品或者服務獲益的故事。如果是個採購工程師，那麼就需要將主人公換成一名採購。如果是一位老闆，那麼主人公就是老闆。
比如，有一次，在和一個客戶提到我們的產品耐腐蝕性能有多麼好的時候，我給他講了一個我們另一個客戶的故事。那個客戶的現場在海島上，空氣中常年高溫、高溼、高鹽，而且去一次很困難，人很少來。他們的一臺水泵上，原來使用的是我們競爭品牌的產品。開始還好，後來總是出問題，然後和廠家聯繫，廠家也還好，挺負責，派人來修。後來，這個客戶和那個廠家的技術關係特別好，因為很少有人上島，而那位技術這一年就去了三次，用客戶的話說，來得比他老婆的次數都多。第二年，島上改造，之前的設備全拆了換上了新的，包括水泵。新水泵上用的是我們公司的產品，耐腐蝕性極好。然後，這位客戶就總是給公司抱怨新水泵不好，問起來哪裡不好也說不清楚，再後來有一次他的領導過年去慰問他的時候，兩個人喝多了，那位客戶才說，現在水泵上的設備不壞，就沒人來了……
知道了應該講什麼故事，下一步，我們來看看怎麼才能將一個故事講好。
銷售應該如何講故事
精簡版故事法
有時，你可能會遇到時間很緊張的情況，比如只有短短的幾分鐘和客戶溝通的時間，這時，你就沒有辦法像上面那樣展開一個故事，那麼我們還可以怎麼做呢？
給大家介紹一個工具，叫做SCQA法。這是麥肯錫的經典金字塔原則中的一個小工具。下面我們來詳細的看看。
S， Situation，情景，背景。事情發生的時間啊，地點啊，具體的情況啊，這裡所要描述的是事實，是沒有爭議，不用你向客戶解釋的事情。通過這部分，和客戶“站在同一個位置上”，初步的建立一個共識。還使用上面的那個例子，這時，我們可以說：兩年前我遇到一個客戶，他們想要一種防護等級高但是功率也要足夠大的產品。
C，Complication，衝突。發生了某件事，使得前面的情景或者背景的走向可能發生變化，這些變化蘊含著問題或者隱患。比如，你可以說：但是，高防護等級會影響產品的散熱效果，所以功率就不能太大。這是一個技術難題。
Q，Question，問題。套用一句俏皮話，那麼，問題來了，該怎麼解決這樣的矛盾呢？
A，Answer，答案。這就是你要拋出的話題，或者是你提出的解決方案了。比如，你可以說：我們公司的一些客戶曾經遇到過這樣的問題，當時我們專門為他們開發了一款產品，可以很好的解決這個問題。
我們把上面的SCQA連起來看看：
兩年前我遇到一個客戶，他們想要一種防護等級高但是功率也要足夠大的產品。但是，高防護等級會影響產品的散熱效果，所以功率就不能太大。這是一個技術難題。該怎麼解決這樣的矛盾呢？我們公司的一些客戶曾經遇到過這樣的問題，當時我們專門為他們開發了一款產品，很好的解決了這個問題。
這就是一個很簡單的故事表達方法，可以為你贏得下一步溝通的機會。
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