如何用“整容”概念，理解功能向競品分析

做功能向的競品分析，就像從醫美整形角度看身材外貌，通過觀察別人的“身材長相”，看看他們有哪些點是比我們有優勢的，我們可以去針對性地“健身”或者“整容”（也就是借鑑）。

關於競品分析

產品經理，一般會分為策略型和功能型兩種。而我們大部分討論的競品分析都是以功能為主的。

畢竟對產品策略作競品分析是很困難的，除了某些相對可見的功能策略（比如評論的排序策略），大部分產品策略都是看不見摸不著的。

例如，如果你作為一個內容產品的策略PM，想研究一下競品（例如今日頭條）的信息流廣告下發策略，但很可能這個產品你註冊登錄後的前幾天壓根就不會給你下發廣告。又或者你是一個視頻產品PM，想研究一下Youtube、Netflix這些視頻流媒體的推薦策略，如果沒有“臥底”或者行業報告，你基本上是無從下手的，因為你根本沒辦法獲取到他們推薦所依賴的標籤屬性有哪些。

因此我們主要還是會聚焦產品/功能/模塊上作競品分析。

最近筆者研究新氧這款醫美產品比較多，在這裡我也借用醫美整形做個不那麼恰當的比喻，功能-身材外貌，策略-性格品質，就好像人的性格特質是依附在人的身體軀殼一樣，策略是依託在產品的功能上的。而假設用戶就是我們想要去追求討好的異性。那麼功能向的競品分析，就是通過觀察別人的“身材長相”，看看他們有哪些點是比我們有優勢的，我們可以去針對性地“健身”或者“整容”（也就是借鑑）。

那麼，如何去做好競品分析呢？

一、競品分析的前奏

1. 你要有可以作為比較的東西

“你看到別人的鼻子好看，想對鼻子進行整容，那麼前提是，你自己也要有一個鼻子”

對於剛入門的產品經理，我們做競品分析的場景，大多是接到某個需求，去對某個產品已有的功能進行優化，讓其可以實現某個目標或者解決某個問題（這是最重要的，要搞清楚為什麼要去優化）。這個時候我們可以直接進入下一步，收集競品，將線上原有方案和競品作對比就好了。

但是對於從0-1的情況，比如想設計一個產品搞個項目方案或者作品來求職，或者你接到的需求是設計一個新的功能或者模塊，這時候如果你大腦裡並沒有成型的解決方案，直接找競品分析是有壞處的：

• 盲目拼湊競品得出的解決方案未必適合你的產品，或者未必適合你產品目前的階段，未必適合你這個需求所要針對的人群或者場景；
• 大腦很容易被競品的方案所束縛，失去鍛鍊自己創新能力的機會；

時間充裕的情況下，應該根據自己對用戶、場景和需求的調研分析，先產出自己粗略的解決方案，再將其和競品作對比，去了解自己的方案有哪些好或者不好的地方。

如果時間不充裕，也可以尋找一個最適合、最貼近自己需求的競品方案作為基礎，將其和其他競品作對比進行分析。千萬不要盲目地去將三四個競品的相同點和優點拼湊為你的方案。

2. 競品分析是有目的的，明確你的產品調性和需求

“整形的效果應該是你自己照鏡子覺得開心，而且你喜歡的人看到也開心”

競品分析只是幫助你設計出好的需求解決方案的一種工具，它不是必須的。就好比醫美其實也並不是非要模仿明星的臉，只要你最後做出來的效果能討好你所喜歡的人，也是你自己樂意看到，那麼就是成功的。

第一，這裡說的“你喜歡的人”，指的就是你需求的目標用戶以及目標場景，也就是說你的解決方案的本質是滿足你目標用戶在特定場景下的哪些需求，也就是提供了什麼用戶價值；

第二，而這裡所說的“你自己也樂意看到的”，指的就是解決方案是滿足產品調性的，是符合你的產品、你所在企業的願景、目標和價值觀的，而且是提供了一定的企業價值或者商業價值的。

舉個例子，2012年微博嘗試參考微信QQ，去強化私信等熟人社交等功能卻未能取得成功，本質上是因為這些改動是和微博的定位，或者說願景和目標——成為一個“公共社交媒體平臺”是衝突的。一旦明確了目標，功能上的取捨就更加顯而易見了，競品分析的思路也清晰了很多。

以筆者所在的瀏覽器信息流產品來說，用戶使用信息流產品的本質需求是消費內容，而產品的定位和願景是打造一個內容分發平臺，形成一個良好的內容生態體系，同時為集團各業務提供流量入口。那麼我做競品分析、考慮產品實現方案的時候，就要考慮需求解決方案能否讓產品朝著這個方向前進。

只有明確了這兩點，你才知道競品的哪些點是適合你的，哪些是不適合的。而不只是單單從用戶的角度去判斷好壞。適合往往比好壞更重要。

3. 在競品分析前儘可能明確劃分你想分析的維度

“你想整鼻子，那麼具體是整什麼呢？是鼻翼，是鼻頭還是鼻樑？”

作為一個產品經理，不應該只是從用戶的角度想問題（對方希望我長什麼樣），或者只是從領導和企業的角度想問題（患者希望自己變成什麼樣），你更應該去從產品經理專業化的角度去想問題（對於一個整形醫生來說應該怎麼看）。

這時候我們需要用到的武器就是——結構化思維，運用結構化思維去拆解產品，去清晰地劃分你想通過競品分析改進你需求方案的哪些方面。

就比如你想做鼻部的醫美，患者（產品）的整體目標是要讓鼻子變好看，那麼從醫生的角度出發，就是要去思考鼻樑、鼻翼、鼻頭每個方面應該是怎麼進行改變？

如何去劃分競品分析的維度，如何去結構化就見人見智了。同樣以瀏覽器信息流產品舉個例子，用戶使用產品的需求主要是以下三點：

• 最核心的需求——瀏覽豐富多樣、感興趣、且優質的資訊內容
• 有個性化的功能和良好的用戶體驗，
• 進行社交互動去表達和交流自己的觀點。

因此每當筆者接手一個需求，去做競品分析的時候，就會考慮從內容延伸、功能體驗、社交互動三個方面去進行探索。有時候也會更深入地劃分維度，比如從內容維度上，也會劃分出豐富性（內容量級）、興趣匹配度（用戶提供畫像標籤的能力）、內容質量（抓取站點的質量、原創自媒體的創作動力、運營支持等等）三個子維度去思考。

當然也可以根據流程頁面（例如列表-詳情-購物車-結算-支付等）其他框架來進行劃分。

二、競品分析進行時

1. 找到合適的競品

“觀察情敵長什麼樣是個不錯的選擇”

一旦正式開始競品分析，你首先需要考慮的就是借鑑哪些競品。一般來說，可以考慮的競品有以下幾種（以筆者所工作的的瀏覽器信息流產品為例）：

產品定位幾乎完全相同的競品，

功能相似的頭部競品：看點快報、網易新聞、新浪新聞、今日頭條，他們都是新聞向的信息流內容分發產品，和我們有相同的目標用戶和用戶場景，也是以信息流的形式解決了用戶相同的需求，這些產品也需要考慮在內。

當然信息流裡面也可以再進行劃分，如果你的信息流產品中某個頻道是短視頻，那麼你選擇的競品就可以是快手、火山、美拍等，如果某個信息流頻道是幽默段子，那麼你的競品則可以選擇皮皮蝦，等等。

以上是每次競品分析都需要去考慮的產品，但為了讓產品迸發出新的火花，還可以參考一些垂類新聞，比如澎湃新聞、財新，也可以考慮內容社區，比如知乎、虎嗅。即使是定位不同的產品，但本質上都是內容消費，評論點贊、正文頁、列表頁等等功能都是相似的，是否去分析它們就要根據自己的目標和時間去決定了。

2. 瞭解自己和競品有哪些不足之餘，但也要了解自己和競品所擁有的壁壘和束縛

“她本來就是個白種人，你就不要強求自己變得和她一樣白”

除了要明白自己的方案有哪些不足，競品的方案有哪些優勢，還要去思考這些優勢本質上是怎麼來的。是因為產品設計的好，還是產品本身的壁壘可以支持他們這麼做？

例如筆者曾經做過關於信息流資訊專題頁的競品分析，對網易新聞的熱議榜感到“非常想學”，對用戶延伸內容消費、提升用戶消費內容的質量兩方面來說都是很好的方案。

但是到我們去做這個功能的時候，問題就出來了。我們信息流的用戶大多都只是停留在讀完就走的階段，社交互動氛圍還沒形成，和網易新聞的動不動就幾百幾千條的“蓋樓數”“跟帖數”相比，我們的評論聊聊無幾。因此做這個榜單他們完全可以用機器完成，而我們需要運營去人工支撐，去偽造數據，整體成本比想象中要高得多。

可以說，熱烈的評論氛圍是網易新聞的一個很強大的壁壘，而他們的熱議榜也是從這個壁壘所演化而來的，讓用戶可以更方便地閱讀優質的內容和評論。

也就是說，競品分析不能一味只看到對方好的地方就抄，也要想想對方為什麼能這麼做？是否有我們所沒有的壁壘，或者說是否適合我們目前產品週期所在的階段？我們如果也這麼做的話，ROI（投資回報率）如何？畢竟如果你的產品不是微信，就不要老是想著可以去教育用戶、改變用戶習慣。

3. 競品分析過程中發現競品有明顯感覺不好的地方，多停下來想想

“她/他長得那麼醜，你喜歡的人都喜歡她/他，肯定是有原因的”

對於市場上成熟的產品，功能上如果出現有不好的用戶體驗，那麼不應該簡單地認為對方不如自己，就好像上面說的看到別人好的地方也不應該直接地就抄過來；而是應該想想對面為什麼會這麼做。

任何的產品解決方案如果出現了違背用戶心智、讓用戶不爽的解決方案，主要會是兩種情況：

• 限制條件——除了用戶和場景外，還有很多限制條件（運營成本、技術實現、政策法規等等）
• 產品的願景目標——踐行自己的產品價值觀，去教育用戶，實現自己的產品目標

作為產品經理的我們，有條件下應該儘可能把這些事情想清楚。競品分析不僅僅是解決“有沒有”和“好不好”的問題，在過程中不斷去思考為什麼有or沒有，為什麼好or不好？我們的產品思維才能得到鍛鍊和提升。

三、競品分析之後

好的競品分析報告，寫完之後一定要有結論

“手術前，要給想要整形的人畫張畫，告訴他/她整完之後會是什麼樣子”

結論最好寫在報告的開頭。因為競品分析報告不僅是給自己看的，還是你的leader和主管看的：

對自己來說，分析完結之後馬上產出結論（甚至可以列出改動的需求優先級列表），能讓你在接下來設計解決方案的過程中，不再需要重新閱讀那麼長的分析表格，也讓你向同事評審需求時更簡潔、更有邏輯和條理。

對主管來說，他們未必有時間閱讀那麼長的競品分析報告，我們應該更加直接了當地在報告的開頭就說明我們競品分析的結論，報考闡述目前方案哪幾個方面存在問題，根據競品有哪些可以改進的方案等等。畢竟競品分析報告也是一個產品，也是需要考慮用戶（就是閱讀者）的效率和用戶體驗的。

筆者目前是某廠瀏覽器信息流組的產品實習生，在求職暑期實習中，歡迎各位前輩指教！

本文由 @官能小說家 原創發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議

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