根據 QuestMobile 的最新數據，過去一年在整體移動網民的使用時長中，短視頻增速最快。短視頻營銷也因此備受品牌熱捧。尤其是抖音短視頻APP在年青人當中的走紅，讓「雙微一抖」成為良多品牌社會化營銷當中的標配。
縱觀互聯網市場上的短視頻發展趨勢，不管是國外的 Facebook、Snapchat、Instagram，仍是海內的抖音短視頻APP、快手、微博，都呈現出「豎屏化」的特徵。比擬橫屏，豎屏顯然更符合年青移動端用戶的手機使用習慣，不僅承載的信息量更大，還能為用戶帶來更強的陶醉感和更深的互動。
遺憾的是，良多廣告主仍是將傳統 TVC 的製作思路照搬到短視頻上，跟大多數移動用戶使用手機的習慣背道而馳。當短視頻進入全面豎屏時代，成為短視頻的主流表達方式時，品牌亟需考慮「豎屏優先」戰略，探索短視頻廣告的新弄法。
短視頻「豎屏化」對廣告主來說畢竟意味著什麼？在詳細實踐中，又有哪些豎屏廣告新意方法和典型案例值得學習和鑑戒？
針對以上題目，由抖音短視頻APP短視頻出品，國家廣告研究院和知萌諮詢機構聯合研究完成的海內首部《豎屏廣告新意手冊》正式發佈。
一、短視頻「豎屏化」對廣告主的意義
《豎屏廣告新意指導手冊》指出，短視頻從「橫版」到「豎版」的轉變，更多還反映了用戶習慣的變化。據調查，智能手機用戶有 94% 的時間將手機豎版持握而非橫版；52% 的手機用戶習慣將屏幕方向鎖定為豎向。
從廣告的互動流程來看，豎屏廣告也縮短了品牌與消費者的溝通路徑，讓看完視頻的用戶無需調轉屏幕，就可以順暢地轉發、評論和點贊，從而進步品牌與用戶的互動性。
此外，抖音短視頻APP基於 7 大垂直領域 30 個品牌的 150 個短視頻廣告以及「V-up 豎屏廣告新意大賽」收到的 350 個新意樣本發現，豎屏廣告不管在視覺留意力、播放完成率、點擊效果仍是互動效果的晉升上，都要比橫屏廣告更加凸起。
因此，品牌在短視頻營銷時需要考慮「豎屏優先」戰略。
正如知萌諮詢機構創始人兼 CEO 肖明超所說：「好的豎屏廣告，一定是完全基於豎屏的原生化場景，為用戶量身打造的內容。」
二、豎屏廣告的五大新意法則
在信息爆炸的環境下，如何快速吸引用戶眼球，新意最為樞紐，豎屏廣告同樣也需要遵循完整的新意邏輯。
指導手冊從用戶洞察和新意點的挖掘開始，為品牌主提煉了豎屏廣告的五大新意法則。
（1）用戶燃點法則
從短視頻平臺的熱點內容深入洞察、挖掘新意。要讓豎屏視頻與更多的用戶產生共識，就需要找到當下用戶關注的熱點話題。因此，研究平臺上的一些熱點內容，並進行新意延展，可以更有效的展現廣告內容。其次，選擇熱點挑戰，並在上傳時打上標籤，可以讓視頻展示量增加。
例如，從首屆“V-up豎屏廣告新意大賽”入圍作品數據來看，趣味娛樂、新鮮酷炫、情感共識、夸姣顏值等類型的內容更受用戶歡迎，而模仿熱點內容“梗”和表達方式的廣告新意效果更好。
數據顯示：音樂、抖音短視頻APP特色的反轉劇、新意、美食等內容題材具有更高的互動率，音樂、跳舞、演段子等廣告植入方式比擬於純廣告，有效播放率晉升了53.7%，餬口化、娛樂化的內容題材更符合豎屏平臺的語境和用戶偏好。
抖音短視頻APP上火起來的內容有幾個規律的元素：音樂屬性、神反轉、夸姣與愛、炫酷與炫技、實用與餬口小妙招，這些具有民間屬性的元素，也讓廣告更具傳播性。
（2）場景原生法則
展示產品的餬口化場景，巧妙植入品牌信息。亞太地區MetrixLab研究發現，當一款產品展示實際應用時，更有可能引起消費者對該品牌的愛好併產生購買意向。Facebook展示使用場景的內容在著名度、相關度、品牌貼合度等數據上表現更好。
因為碎片化時間下用戶沒有時間看廣告，豎屏廣告只有變成內容才能活下來，品牌與內容要結合巧妙，不能自嗨——美團營銷中央負責人 賴玲
（3）第一人稱法則
以人物為主角的視頻內容往往更惹人留意，在抖音短視頻APP豎屏廣告中，品牌應選擇與自帶粉絲和流量的明星和達人合作來建立與目標用戶之間的溝通橋樑。同時，品牌需要採用第一人稱的敘事方式闡述產品和服務，來打造真實的人格化形象。
豎屏時代，用戶常常看的豎屏內容都是帶有人物和現場感的。因此，豎屏廣告製作務必遵循“第一人稱法則”，從消費者的角度出發，以第一人稱的表達方式，去闡述產品或服務的特徵、機能、上風以及消費者購買了產品和接受了服務所獲得的利益。
在抖音短視頻APP豎屏廣告中，真人出鏡特別是美女帥哥的出鏡，尤其是明星或達人能獲得更高的關注，廣告效果會更好。有人氣明星達人一定要搶先用上。
（4）黃金時間法則
公道把控內容的黃金時間，在較短時間搶奪用戶留意力。研究數據顯示：廣告長度與消費者單次觀察視頻廣告完播率有明顯關係，15秒內容的廣告比擬於15秒以上的廣告完播率晉升了96.3%，轉發率和評論率分別晉升了3.03倍和5.45倍。
基於豎屏廣告的特點，品牌主需要公道把控 15 秒的黃金時間，在吸引用戶的同時，傳遞完整的品牌信息。因此，一個搶眼的開頭至關重要。傳播賣點越單一，觀眾越輕易記住。
廣告時長的縮短是不可逆的趨勢，新意會越來越輕，但因為用戶處於主觀觀察情景，品牌主需要將新意與互動有機結合才能有效推廣——字節跳動營銷中央總經理 陳都燁
廣告業界的電梯法則誇大：真正好的廣告應當是能在5—7秒內捉住觀眾眼球，並且對產品的銷售有匡助，而且能吸引觀眾花十幾秒的時間把他看完。
抖音短視頻APP豎屏廣告的前5秒有可能像是公家號文章的標題，所以前5秒到前7秒是最樞紐的時刻 ——時趣互動CEO 張銳
要在短時間內捉住留意力，廣告賣點要單一化。切記賣點擴散。因為時間的限制，豎屏廣告不能展示產品的所有賣點，而是要集中放大產品最核心的賣點，傳播賣點越單一，消費者越輕易記住。
（5）智能優化法則
以抖音短視頻APP為例的短視頻平臺打破傳統的看到-留意-愛好-搜索-步履的互聯網轉化路徑，通過智能個性化推薦，讓高質量內容遇見對的人，實現高效觸達。
因此，品牌要公道運用平臺的智能技術，通過標籤和標題的優化來增強豎屏廣告的點擊和曝光量。
巧妙設置標籤和標題，增強點擊和曝光量。現代廣告界巨匠奧格威有依據經典理論：讀標題的人是讀正文的人的5倍。因此，好的標題是廣告新意成功的一半。
同樣，豎屏廣告的新意既要符合移動互聯網時代的“標籤化”趨勢，也要遵循傳統廣告新意的“標題法則”。沒有好的標籤進步辨識度，即使內容情節不錯，吸引用戶的幾率也會大大降低。
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