6月20日，很多人的朋友圈被一个劲爆的标题刷屏。伊利在官方微信平台发布了一篇文章，指责蒙牛“使用不正当竞争手段，不顾大局，为美国企业买单，获取一己之利”。
乍一看这样的直白“檄文”让不少人惊掉了下巴，却达到爆炸效果。伊利“很快”删除了文章，但依然达到了人民广泛知晓，资本反应的效果。
截止当日收盘，国内乳业市场发生剧烈动荡，蒙牛股票下跌0.33%，伊利股票则上涨了2.74%，各方留言也出现了一边倒的情况。
不过根据6月21日收盘后的股价来看，伊利并没有继续上涨，而是下降了0.65%，蒙牛则持续下跌了0.92%。
经过周末两天的发酵，到周一收盘，两方股价皆有涨有跌，走势几近相同，股民反应不大。
据业内人士分析，伊利和蒙牛的事件在当日下午的资本市场有明显的反映，而几天之后，这样的反应将逐渐平息，各方应该都在等待事件最终结果，“参考格力与奥克斯的碰撞，这样的商业摩擦核心还是表现出行业整体增长乏力。”
那么，这个高调的“公开声明”，到底谁将获益？
01
有意思的是，据相关媒体披露，实际上在2005年，伊利首次获得2008年国际体育赛事官方合作伙伴称号时，蒙牛也曾经出现过类似的“爆料”。
蒙牛称因为竞争花费太大，呼号浩特市政府建议伊利和蒙牛同时退出申请，而蒙牛退出后，伊利却大大方方戴上了官方赞助商的头衔。
毕竟是中国常温奶的“两大寡头”企业，伊利和蒙牛的恩怨由来已久。
1996年，伊利在A股上市，成为国内第一家乳业上市公司。而在伊利风头正盛之际，内部却突然出现了乱子。
1999年，伊利副总裁牛根生带走了近六成的员工，创立蒙牛，跟伊利打起了擂台赛。
年轻的蒙牛很快以强势的劲头发展起来，先是率先推出了特仑苏打开高端乳品市场，又不断推陈出新，推出了“纯甄”酸奶品牌占据新兴市场。2006年蒙牛净利润首次超过伊利，2007年营收突破200亿，迎来了蒙牛的辉煌时刻。
2008年，三聚氰胺事件爆发，中国奶制品成为全国声讨的对象，所有上市产品要全部销毁。这其中，蒙牛要求所有经销商共同承担责任，而伊利却选择了独自承担全部损失，赢得了行业经销商的口碑，被认为是两大乳业发展的拐点。
同时伊利也一直在蓄力发展，抓住蒙牛创始人牛根生的隐退契机，终于在2012年再次超过蒙牛，并逐渐拉大差距。
这其中，两家的明争暗斗一直没有停止过。
2005年
蒙牛爆料称因为竞争北京奥运会冠名商花费太大，呼号浩特市政府建议伊利和蒙牛同时退出申请，而蒙牛退出后，伊利获得官方赞助商的头衔。
2009年5月
伊利宣布牵手世博会，正式成为三级赞助商。
2009年12月
蒙牛发起“明星带你看世博”大型公益活动，跻身公益合作伙伴之列。
<table><tbody>2010年
蒙牛液态奶事业部产品经理安勇称伊利产品不合格并雇用网络写手炒作，最终以安勇被捕，蒙牛致歉告终。
2011年
伊利成为迪士尼大中华区唯一乳制品战略合作伙伴。
2015年
蒙牛拿下上海迪士尼度假区、北京环球度假区、NBA等合作资源。
2016年
伊利起诉蒙牛抄袭其热销产品“QQ星”，在产品包装设计方面类似，构成不正当竞争，最终蒙牛败诉被判215万。
2018年两家年报都已披露，而伊利将营收的差距进一步拉大，超过蒙牛100多个亿，暂时坐上了行业老大哥的位置。
对此，蒙牛也有了新的战略规划，大力开辟国外市场，在海外自建工厂，开展全球化的产业链布局。
而国际市场，恰恰也是伊利在大力扩展的。同样的产品碰上同样的路径，因此在可以预见的未来，这两位大佬的恩怨也许还将继续上演。
02
既然是大佬打架，必然是互有损伤，如今伊利删文，蒙牛未作评论，本次事件不宜做过多评论，但从众多“吃瓜群众”的反映来看，中国的乳业市场，还有更多的问题。
首先是除了两大龙头之外的区域性及地方性品牌。
虽然很多人都对本地的区域性品牌有很大的好感，也一直在支持，但从市场数据来看，在龙头企业的发展之下，区域性奶制品发展愈发艰难。
（2017蒙牛、伊利已占据液态奶行业60%以上的市场份额。）
据国内某大区奶制品经销商所说，2016年，他代理君乐宝的优质牧场产品亏损超过40万，而在前两年，同样的产品可以实现40万的利润。
另一外曾经代理光明莫斯利安的经销商遭遇了同样的惨剧，前两年还风头正盛，位列重点利润产品的莫斯利安，在2016年春节前后已经毫无利润可言。
原因有可能是全国几乎所有与蒙牛、伊利有竞争关系的产品均在同一时期受到影响。
再看同一年伊利发布的企业年报，营业收入606亿元，增速不超过1%，而销售费用达到141.1亿元，同比增长了6.46%，广告和促销占了大头。
不仅伊利，蒙牛也有相同的策略。从2007年到2017年，伊利的蒙牛的销售费用长期保持在20%以上，销售费用中占大头的，自然是铺天盖地的广告和促销。
（2007-2017年，伊利蒙牛毛利中销售占比均在20%上下）
与资本雄厚的龙头相比，其他区域性或地方性品牌自然是没有生还的能力。
但看到如此露骨的数据，也让人不禁思考一个问题，作为国内知名食品企业，在毛利中长期居高不下的销售费用对于国内的市场及产品的品质究竟意味着什么？
03
其次是近些年越来越多充斥在消费者购物车里的外国乳业品牌。
据海关统计，2019年1月份我国乳制品进口量42.25万吨，环比增长86.6%，同比增长17.8%，进口额14.17亿美元，环比增长68.2%，同比增长20.8%。
（2019年1月，中国乳制品进口情况）
随着消费全面升级时代的来临，乳业市场也不可避免地进入到了发展新周期，代表健康生活方式的乳制品也迎来更大的发展空间。
但是在消费者对奶制品的品质诉求越来越突出的情况下，不少人已经开始转向外国乳制品品牌。除了海关披露的官方数据，大量存在在代购朋友圈里的国外奶粉也是一个不可忽视的现象。
（某单位在端午节给员工发放产自新西兰的进口牛奶）
国内某高端连锁超市南京区奶制品采购人员透露，在低温奶和常温奶品类中，该超市的国产品牌目前只有蒙牛的特仑苏和环球经典两种，在该品类中的比例不超过10%。
据该超市的数据统计，在奶制品高端消费者市场，60%以上为女性，中青年占据了75%以上，这样的消费群体理性与时尚相结合，在采购奶制品时更为注重产品的品牌、食品安全性及产品个性。
相比于国内奶制品，国外的品牌奶制品实行鲜奶直接空运，有更为安全优质的牧场及可追溯性奶源认证，在安全性、新鲜度、包装设计、品牌个性等方面都更为获得这部分消费者的信赖。
”但是，如果国内的奶制品能够充分保证新鲜、安全、良好稳定的品质，我们当然也愿意选择国有品牌。“
04
20年来，伊利和蒙牛此消彼长，成为国内乳品行业不可逾越的超级巨头，也共同促进了中国奶制品行业的蓬勃发展。
根据相关行业研究报告，中国已经是全球最大液态奶市场，增速虽然放缓，但仍是最具潜力的市场。而从横向对比来看，液态奶增速明显快于其他传统软饮料品类。
两大乳业巨头你争我赶，相继推出的高端奶、酸奶等新品也进一步引领了国内的消费升级，从一定层面体现了竞争态势下的发展助益。
（2018年部分上市乳企营收与净利润）
但是大佬之间的长期纠葛也可能带来市场的混乱，失去消费者信任，国内的蛋乳制品的蛋糕很有可能被限制在一定的大小之下。
而反思一些国际品牌，各种知名车企、化妆品、体育品牌等都处于白热化的竞争状态，但是竞争的结果是越大越强，在中国狠狠地吸了越来越多的粉丝。
因为他们争的更多是品牌、是技术、是质量。
国内乳业巨头虽然一直处于行业主导地位，但是在消费者的口碑却每况愈下。
在消费者看来，伊利和蒙牛，两款产品同质化严重，产品线也是高度重叠，产品概念虽然不同，但整体包装、口感均没有明显拉开差距。
很多时候，相关产品的销量上升，靠的都是大手笔营销，也许正是在这样的现状下，伊利蒙牛才对冬奥会的冠名商归属如此在意。
但是经销商和消费者真正在意的是什么？
是更优质的奶源、更稳固的安全性、更独特的产品，以及更为严格的行业标准和管控。前者需要企业内部的踏实发展，后者更需要的，是两大龙头的共同合作和联合。
当然也有好的消息，据相关人员透露，目前伊利和蒙牛已经对特仑苏和经典等产品实行了比较严格的价格控制和经销商管控，在中低端线也逐渐减少了过分的价格战促销，花了更多心思维护产品的品牌性。
同时伊利也已经在打起了”有机牧场“”奶源保证“的口号，逐渐在质量、安全上赢得了一定的口碑；蒙牛在近两年收购了现代牧业、圣牧高科等，确保奶源供应，全新发力布局巴氏奶。
但培养消费者的信任并不是一朝一夕的事情，在这样的市场环境之下，诸如互相揭底及抢占冠名等行为并不能真正改变消费者的选择。
在中国的乳制品市场中，一个从龙头到区域、从全国到地方、从国内到国外的良性竞争环境，一个健康有序的奶制品运营生态圈，若干个备受国内消费者认可的民族品牌何时才会出现？
毕竟并不是所有的游戏都是零和博弈，竞争与共赢一直是商家的最佳状态。
本文由 -新华日报·见食deep- 诚现
閱讀更多 見食deep 的文章
