正和島公益直播疫情之下，中小企業自救的五個實招，演講實錄！

演講正文：(閱讀時長約20-30分鐘)

於雷定位培訓第一人

於雷： 各位島親、各位朋友，大家新年好，很高興有機會跟大家分享，主要分為三部分：

一、做戰略問題思考的三個基本問題，當下我們正好有兩到三個月的空檔期，是難得的可以靜下心來做重大戰略命題思考的時候。

二、疫情當下如何做好營銷創新，即業務自救的五個策略。

三、結合以上兩部分，提出七個問題供大家進一步思考。

第一部分，從定位角度做戰略思考的三個基本問題。

在這個產品急劇過剩、信息急劇爆炸的社會中，如何找到一個能夠成為第一的細分領域。要充分結合當下的競爭格局，並想盡辦法在顧客心中成為第一。這樣企業才能夠成為顧客心中即潛意識的首選。

舉例而言，提到空調，首先想到的是格力；說到食用油，通常想到的是金龍魚。厚德在服務金龍魚的過程中發現，金龍魚最大的成功之處是第一個進入百姓心中的食用油品牌併成為首選。一旦你在顧客心中成為第一，就能在第一時間贏得顧客選擇。相較於同行而言也會獲得更高的利潤率，更有利於穩定行業的領導位置。

每次的外部危機，通常會加劇行業洗牌。通過對多次行業重大危機事件的觀察發現，危機過後，行業的品牌集中度會進一步提升。行業數一數二的品牌總和將會佔據行業的60%、甚至70%以上的份額。有些行業還會進一步提高，像金龍魚，它在中國小包裝食用油行業的佔有率高達約60%，第二品牌佔有率接近30%。

首先，當下每個企業都要去思考：能夠成為第一的細分領域到底在哪裡，並且要想盡辦法、集中所有力量去搶佔在顧客心中成為第一的領域，穩居顧客的首選。接下來我會結合OPPO手機的案例，分享它是如何針對當時的競爭格局找到核心定位方向，並且構建運營體系的。

第二個基本問題，是如何基於定位方向，去形成一整套的運營體系，讓各項動作高度聚焦，並且極其簡化又極具生產力。

第三個基本問題，我們要高度重視移動互聯網即線上傳播和線上渠道，並且有效地創造顧客。

其實當下每個企業本質上都是一家移動互聯網企業，移動互聯網能夠做到千人千面，高效互動，這是傳統的傳播方式很難具備的。當下，客戶都是從移動互聯網獲取信息、去選擇產品和服務的。同行都在高度重視移動互聯網，這也是大勢所趨，作為企業經營者不能錯過這個趨勢。

厚德跟OPPO是2015年展開合作的，OPPO創始人陳明永先生也是戰略高手，學習和實踐定位近二十年。

2014年OPPO手機排名行業第八，它前面有幾類對手，第一類是以蘋果和三星為代表的國際品牌，第二類是以華為和小米為代表的國內品牌。

行業的最終格局將會走向二元化格局。OPPO能夠進入二元化格局的機會是什麼？研究之後，判斷華為將會成為其核心對手。因為華為在顧客心目中有兩個戰略性優勢：一是通訊技術全球行業領先；二是2014年以Mate7為代表的Mate系列手機引爆市場。

我們建議OPPO轉型成為一個針對年輕人的拍照手機，區隔華為偏商務且技術領先的手機，形成一整套的配稱體系，並圍繞成為年輕人首選的拍照手機這個戰略方向，構建一套簡化而且有競爭力的運營體系。

首先，為了區別華為，源點顧客為年輕人，而非政府公務員或商務人士。

第二，研發上聚焦年輕人最關注的特點，手機外觀和拍照。

第三，樣板市場，OPPO原有的優勢市場在三到五線市場。因為當時的一二線城市，國際品牌優勢特別明顯，所以當時發力做三四五線，包括下沉到縣鄉一級的市場。

第四，主力渠道聚焦在線下分銷；對外的廣告語主要傳播更多年輕人選擇的拍照手機；公關代言人選擇年輕人喜歡的偶像明星；主打的戰略性認知產品聚焦R系列。OPPO之前每年會推幾十款手機，戰略調整後，產品聚焦幾款即可。價位段主打兩到三千元的價位。

OPPO圍繞著年輕人和拍照這個核心方向，高度聚焦並且形成一整套運營體系，極具衝擊力。經過努力，2016年OPPO增長率122%，達到行業最高，當年成為位居中國銷量排名第一的手機。

從這個案例中會發現，企業的戰略思考一定要基於當下的競爭對手，找到一個獨特的差異化概念並贏得主導位置。圍繞這個有可能搶佔該細分領域的主導位置，集中所有優勢資源形成一套運營體系，並且高效創造顧客。

OPPO從2016年、2017年之後也逐步加大線上傳播和銷售，因為現在線上購買手機的比例已經從原來的百分之十幾上升到接近百分之三十，對於OPPO而言，也需要及時加大在線渠道和線上的傳播，更好地去爭奪年輕顧客的選擇。

接下來再拋磚引玉，結合最近兩家連鎖客戶和幾家餐飲客戶的服務情況，

一、研發新產品。恰逢難得的時間空檔，建議全員群策群力，參與到升級產品中來，尤其是戰略性的主打產品。當然對於一些2B企業，工業品客戶也可以藉此機會，跟老客戶充分溝通交流，共同挖掘新的需求，研發新的產品，可以讓部分顧客深入參與研發。

二、線上公關的創新。充分結合當下的形勢，傳播品牌的核心特色。

三、老客戶服務。支撐一個品牌屹立不倒的根本是企業的忠誠的老顧客，此時可以充分關懷老顧客、鏈接老顧客，甚至藉此機會詢問老顧客的新需求等等。

四、開發新顧客的動作創新。這一點也特別建議全員參與，大膽嘗試。

五、全員營銷。可以全員嘗試一些新的營銷方式，如利用自身資源，社群、朋友圈、抖音等直播平臺更好地開發顧客，並且更好地理解相關營銷部門的工作。

我們結合倍輕鬆便攜按摩器的案例來詮釋下這五點。

有很多島親可能在機場或者高鐵站看見過倍輕鬆便攜按摩器的店，它主要做針對商務人士的便攜式按摩器，基於新的定位方向和運營配稱，倍輕鬆之前業績停滯3年，2018年公司業績實現增長42%，2019年持續保持高增長。

這次疫情對倍輕鬆的主力渠道：機場和高鐵站衝擊很嚴重，機場的客流下降近80%，形勢非常嚴峻。近幾天，我與倍輕鬆馬總正加緊研討如何應對的相關策略。

一、研發新產品

倍輕鬆原來產品線很複雜，包括頸部、眼部、頭部、腳部、手部，以及腰部的按摩器等。我們建議馬總在疫情期間，應趁機去升級戰略性產品——頸部按摩器。原因如下：一、頸部按摩器是商務人士最為關心的首選產品；二、倍輕鬆因為研發產品過多，推陳出新速度太快，導致很多頸部產品無法做到極致體驗，顧客口碑不穩定。所以我們建議倍輕鬆在這段時間，集中精力，全員參與此次產品升級，打造讓顧客愛不釋手的頸部按摩器。

第二部分：結合顧客狀態做線上公關創新

目前大多數人每天都從手機上了解信息，每個人都是一個自媒體，倍輕鬆也要有效追擊這個趨勢，如何更好地推動品牌傳播，我們結合實踐給大家初步提出了線上公關創新的七個實踐要點。

眾所周知，企業公關的核心目的是通過改善跟公眾的關係，促進客戶和公眾對品牌的認識、理解和支持，同時樹立良好的品牌形象，來更好地推動產品銷售的過程。因此公關也要服務於核心戰略，就是要在顧客心智中去贏得一個細分領域的主導位置。

第一，每次公關都要圍繞定位重點傳播一個核心主題。手機時代，顧客的心智厭惡混亂且耐心有限，所以每次公關的主題都要有焦點。

第二，儘可能充分結合當下熱點、流行趨勢和時代的情緒去引發顧客的關注和傳播。以倍輕鬆為例，疫情當前，大家不得不宅在家裡或是在家辦公，運動量明顯不足。加之大眾對健康的關注度越來越高，是不是可以利用便攜按摩器，讓大家在家中擁有更好的工作狀態；當然也可以通過這種簡單的調理和運動提高自身的免疫力。

第三，公關媒體的選擇，要與源點客戶相匹配，並且有信任狀支持。源點顧客到底是年輕白領還是商務人士，都需要區分清楚。而且每次公關必有信任狀（第三方真實可信的證據）做支撐。

第四，集中精力策劃一個大事件，不要頻繁地推出多個事件。一個大事件持續的傳播可能大於五個平凡事件的傳播。

第五，不要急於求成一口吃成胖子，傳播要線性遞進展開。建議傳播先從某些專家、大V或者網紅開始，再到一些行業或者財經類的出版物，再到大眾出版物。當然，再結合電視和網絡做一些傳播，甚至全員發動二次轉發，層層遞進，不斷渲染、不斷跟進，以影響更多的顧客。

第六，重視互聯網媒體，並與傳統媒體相配合。互聯網媒體的特點是即時性強和數量級大，但傳統媒體有一個好處——公信度高，要把這兩點長處做有機結合。

以上為初步總結的關於線上公關創新的七個要點，僅供各位參考。

第三個部分，就是老顧客服務。原來在業務比較飽和的狀態下，大家對於老顧客的關懷是比較少的。倍輕鬆在全國有200多家門店，客戶群龐大，以前很難逐一回訪，現在有兩三個月的時間可以去逐一溝通和鏈接。

服務老顧客一方面是充分關懷他們現在的生活、工作狀態。另一方面也恰恰是開發新需求、介紹新產品的機會，讓顧客利用便攜按摩器在家辦公或者宅在家時，生活變得更有品質。

四、就是要全力開發新顧客，提倡全員參與，大膽嘗試。倍輕鬆的很多員工因為沒有機會接觸一線工作，可能雖然有很多很好的想法和創意，但沒有辦法得到實施，此時可以群策群力，讓每位員工大膽發揮。

五、就是全員營銷。我也告訴馬總，此時推進全員營銷一方面是迫不得已，另外還有以下三個作用：一、激發全體員工把好想法、創意結合在銷售過程中，共同開創顧客，如此方能貼近一線，更瞭解公司的產品、業務和客戶；二、讓研發、生產部門及人事、財務等後臺支持部門更理解一線的業務部門，尤其是營銷部門的不容易，以達成共識：技術再領先的企業，賣東西和銷售產品仍然是企業的根本，是企業生存的根基；三、恰恰也是為未來培養貼近一線更懂業務的人才，也有效促進了其他部門和營銷部門的相互瞭解和支持。

以上把疫情當下中小企業如何展開自救和營銷創新的五個基本策略，結合一個案例給大家做了初步的分享，希望對各位有所借鑑。後續提供了定位相關的七個問題，以便大家更進一步展開思考或行動。

前面六個問題結合之前分享的內容，我就不再贅述了，第七個問題要強調一下：“如何建立更好的機制應對重大危機”。相信大家已經感覺到了，近幾十年來，由於人類的肆意妄為，對自然資源的破壞，導致地球的生態遭到破壞，極端天氣越發頻繁，全球各地也出現了相關的疫情，所以作為企業的經營者應該要思考“企業重大危機的應對機制”，並且要定期去檢視，定期做研討。

疫情襲來，很多人都認為危機來了，但我建議企業家，要把它看作一次難得的深度思考戰略方向的機會，一次把我們的業務、產業跟顧客對接起來，找到獨一無二的定位方向的機會，堅守並持續創新，儘可能地發動全員參與，傳播我們的品牌特色，有效鏈接顧客的機會；同時這也是實體企業充分轉戰線上的一個難得的機會；當然也更是展開全員營銷的一次絕佳機會，可以激發更多的員工到一線瞭解業務和客戶，更好的理解一線呼喚炮火的必要性。

問答：

問題1：在疫情下，企業現金流均受到不同程度的影響，此時如何更好的從定位角度做好戰略聚焦尤為重要，請問於雷老師有哪些好的建議，避免大家在現金流不足的情況下再走彎路？

於雷：

首先要針對競爭格局，找到一個第一的細分領域。當然成為第一的細分領域可以是某一種產品的類別，也可以是某一個人群，也可以是某一個價位段，甚至是某一種渠道，或者是某一個原產地，有多個維度可以尋找成為第一的細分領域。

第二，傳播上要聚焦推出戰略性主打產品。現實中可以有其他產品銷售給老顧客，但對外的傳播一定要高度聚焦。比如：倍輕鬆有很多種小型便攜按摩器，但是對外傳播一直都是聚焦在“頸部按摩器”。有些老顧客願意也可以選擇其他產品，比如眼部或者頭部按摩器，但是對外傳播端針對新顧客，一定要高度聚焦，這樣才能更高效的創造顧客。方太廚電也是類似，對外傳播一直聚焦“高端油煙機”。

企業家千萬不要把現在的問題複雜化處理，不是因為要抓銷量要業績就盲目的增加產品，恰恰相反：品牌的力量跟它所代表的產品數量成反比，產品越多，品牌的力量往往越弱。就像匯源果汁2010年與我們接觸時，核心產品已經超過了500種，在顧客認知裡是極度混亂的，並且企業的資源也會被分散，從而喪失競爭力。

總之：第一，還是要找到自己能成為第一的領域，哪怕是某個產品或者某一類產品，或者是某個特性。第二，不要把產品過於複雜化，往往產品越聚焦品牌越有力量。

問題2：疫情期間，眾多行業受到重創，首當其衝以餐飲為主的服務業，以及傳統零售業。有人說這是對於傳統企業的一次強制性線下轉移線上的好機會，您怎樣看待這個問題，同時對企業家有哪些建議？

於雷：這次疫情，很多行業遭到重創，尤其是涉及線下門店業務的，餐飲、零售業，包括電影等相關行業，我會建議企業家要高度關注這次轉戰線上的機會。因為互聯網，既是媒體又是渠道，又是一個龐大客戶群的消費市場，可以讓企業更高效的服務到顧客，已經做到了千人千面，這時候確實是環境倒逼出來的絕佳機會。

具體企業轉移到線上的操作策略上，給大家提供四點作為參考：

第一，線上和線下的定位，主推產品和價位段要儘可能保持統一，因為只有保持統一，在顧客的認知中你所代表的主打產品才更明確，顧客心智中更能夠紮根。

第二，做線上，要先聚焦一個核心渠道取得領先地位，不要分散在過多渠道上，導致無法形成主導力量。

第三，線上和線下的源點顧客差別很大的時候，可以考慮線上增加一部分定製款。我們有兩家服裝客戶，其中一家是Lily女裝，他們就有很多線上的定製款。另外一家男裝品牌，甚至有超過50%的線上定製款。建議不要強求線上和線下只能是一盤貨，但儘量不要有過度的促銷，破壞核心價位段會影響品牌認知。

第四，如果已經在線下取得主導地位，現金流比較充裕的話，核心顧客、價位段線上線下又差異很大，企業要儘早考慮啟用新品牌，而不建議用一個老品牌去做兩個不同的市場，應對不同的競爭。通常多品牌策略，在原有行業取得主導地位之後，企業是可以嘗試的。

問題3（閆彩麗 北京中科科美）：非標定製類製造業在疫情防控中如何開展營銷工作？如何做好營銷團隊的鼓舞和激勵？

於雷：像你提的非標可能指的是個性化定製產品，可能你這個產品很難通過分銷商，必須與最終客戶進行緊密的接觸和配合，很難通過標準化生產，不知道我的理解是不是正確。這個疫情，本質上是推動行業洗牌的外部力量。當下最重要的還是要抓住機會做最佳的生存策略，避免被洗掉。所以企業要比同行多跑一步，去贏得更多勝算機會。第二點，企業可以對外做一些有針對性的傳播，對於工業品企業，尤其是2B的這些企業，因為客戶群相對少且容易找到，這時候可以更好的結合企業自身的核心競爭力、定位策略和方向，甚至為每個客戶定製一套傳播和服務方案，通過電話或者網絡的方式進行溝通，這些都是建立品牌、傳播品牌的絕佳機會。雖然很多企業處於停工狀態，營銷反而要加強，尤其企業家更是要率先垂範走到一線，聯繫客戶，從而帶動更多的員工，同時，可以思考和觀察企業自身甚至競爭對手有哪些動作或者策略可以借鑑和創新。

問題4（高德福 喜家德蝦仁水餃）：當前情況下除了讓員工做好隔離，疫情期間包括疫情過後，品牌方面如何做好公關，提升品牌形象？

於雷：喜家德的高總提了一個特別好的問題，當前餐飲業是受疫情影響特別大的的行業，除了做好隔離，我們如何做好公關提升品牌形象。我談兩點：

第一，我們接觸過很多餐飲行業客戶，多是在線下開很多門店的，線下門店如何提高被顧客選擇的可能性？除了門店以外還要重視在顧客心中去開店。這方面多要靠公關以及廣告傳播，讓我們的品牌在顧客心智中紮根。

線下門店業務的企業做公關要多考慮以下幾點：

首先建議結合大家當下的生活場景和情境，有哪些可以為客戶提供的獨特價值和貢獻。

其次，在這個形勢下，我們還是要做到謹慎的發聲。如果這時候公關做不好，很容易變成雙刃劍，導致大家感覺過度關聯疫情，招致反感。建議還是用切實可行的方式，解決一些當下遇到的生活挑戰為妥。

另外，公關的核心還是要有好的內容和主題，重點把一到兩場做透，不要貪多求全，並且儘可能與企業的年度戰略任務相匹配

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