本文針對需要做 “線下客流” 生意的業主們,以及所迷茫的 “線上引流” 手段之一的CPM/CPC 到底靠譜不靠譜;對於純 “線上獲取” 客流的業主和業態,本文無效。
對於任何一家新開店鋪,會有各種銷售人員多番輪流向您介紹 CPM 和 CPC 業務,“幫您曝光和引流”。而判斷這樣的出價(出價越高、排名越靠前、曝光越優先、曝光和被搜索渠道越豐富)值不值得,無非就是計算 ROI,即 return on investment,投資回報。
而在付出真金白銀之前,不少業主並不知道自己出前後,這個投資回報是否大於 1 ;而在付出之後,亦不知道該用多久時間去檢驗效果。那麼,我給你一個最簡單的判斷方法:4象限法——
你的店鋪,是 “目的地型” 還是 “歇腳型” ?
destination or stop-by
你的店鋪選址,是 “流量/人群過路處” 還是 “深山老林” (只是個比喻)?
把兩組條件,組成一個 “4象限陣”,如下圖:
我首先直接給出答案了:右上為第1象限,逆時針旋轉,左上第2象限,左下第3象限,右下第4象限(符合理工類科學定義),那麼:
第1、2象限類業主,需要做 CPM 和 CPC 服務;第三四象限業主,付費推廣幾乎等於打水漂。
總結起來就是:目的地型需要付費推廣,歇腳型店鋪並不需要。更直白一點講:即 做火鍋燒烤的需要、做奶茶的不需要。
這是為什麼呢?我分別解釋:
(1)目的地型,如果做了 CPM/CPC 付費服務,符合消費者 “搜索” 目的——小心求證、貨比三家;並且這樣做有從更廣範圍吸引新消費者的效果,付費服務可以帶來顯著效果。如果是“深山老林型選址”的業主更加需要在這方面發力和做內容配合(圖片、文案、故事、視頻、口碑、折扣、活動、產品等)。
(2)而地處大流量區域的目的地型商家仍然需要做付費推廣,原因在於:對於消費額度較大的決策,消費者不願意冒成本試驗並不知情的商家,那麼從手機相關APP比較/對比商家的內容(圖片、文案、故事、視頻、口碑、折扣、活動、產品等)可以幫助決策,符合消費者 “降低未知風險”的目的。
(3)地處大流量區域的 “歇腳型” 或者說 “隨機性” 商家,建議不做 CPM/CPC,原因在於:消費者搜索習慣雖然具備搜索這種低額度消費內容的商家,並且會因為APP的介紹而前往(這裡不討論外賣)。但是,這種幾率沒有目的地型商家的消費者行為幾率高(換言之,ROI 不高),並且有 “半路被截胡” 的極大可能性(因為是隨機消費嘛,“沒有目的(地)很強” 的意願)。
(4)地處偏僻區域而且並非目的地型商家,多半可能是做外賣為主的,業主們做好外賣平臺的運營好了。就算業主帶有線下接待與服務,付費推廣 對這樣的商家來說,幾乎是 “毫無用處”!建議用其它 “線下” 的更直接的方法獲(線下)客。
最後,第二次用另一個角度再總結一次結論:
你在流量口的話,你是高客單價消費項目,你要推廣,否則不要做;你在偏僻區域的話,你是你是高客單價消費項目,你要推廣,否則不要做。閱讀更多 商業判官戊己午 的文章