中国零售行业在近年来得到了飞速发展。中国连锁经营协会发布的《2019 中国零售行业企业供应链KPI 对标研究报告》指出：“在2018 年， 中国社会消费品零售额达到了380987 亿元，进一步缩小了与美国之间的差距……进入2019 年以来，中国零售消费市场总体发展平稳，深耕低线城乡市场，持续优化消费结构，线上线下加速融合，新零售保持强劲势头仍是主要趋势。”
但在零售行业发展整体向好的背景之下，整体行业集中度不够的问题依然突出。数据显示，国内前五大超市企业的市场份额仅为27%，虽然超市企业所占市场份额如此之少，但是国内超市企业之间的竞争日益激烈。2019 年6 月，苏宁国际收购了家乐福中国80% 股份，一举成为国内最大线下零售企业。纵观零售行业不难发现，无论是苏宁、永辉还是便利蜂等为消费者所熟知的零售企业，它们都有一个共同的特征，便是均采用了连锁经营的方式。
品牌的双向互利
中国连锁经营协会会长裴亮表示， 连锁经营是对品牌的双向互利。对于总公司而言，采用连锁经营的方式能够使得公司品牌得到分裂式的传播。而对于加盟方来说，由于承袭了连锁系统的品牌美誉度，企业能够在短时间内打开市场。连锁加盟企业几乎无处不在，它基本参与了消费者生产、生活的各个领域。数据显示，在2019 年，许多实体店都通过连锁经营的模式取得不错的发展成绩，焦妈妈手擀面将店面扩展20 多家、76 人老烩面从单店扩展到200 多家分店、媚芙堂从20 平米小店到1500 多家分店……不难发现，连锁经营的模式越来越受市场喜爱，成为许多直营实体店的发展新趋势。
目前，市场上比较火热的连锁店大多聚焦在服务行业。这与国内服务业体量的增加有之间关系。大量的资本涌入服务行业，使得服务行业的转型成为必然趋势。而当大量小而杂的门店充斥在服务业市场中时，对于整个行业的资源整合其实是起反作用的。
“在强调高质量发展的当下，其实连锁经营的方式能够很好地完成资源整合，这也符合国家供给侧改革的要求。” 裴亮表示，连锁经营可提高效率、降低成本，更能帮助各行业尤其是服务业突破发展中的管理瓶颈。连锁经营具有成本优势、价格优势、品牌优势，应该是服务业经营模式的主要发展方向之一。
一个优秀的连锁品牌能够给加入连锁体系的企业相较于开直营店更高的成功率保障。对于加盟者而言，在连锁体系内除了能够降低采购成本、销售成本、管理成本外，连锁体系内自带的品牌形象和信誉度能够有效地降低竞争风险。同时，加盟者可以用很短的时间、很少的代价学习到成功的经营管理经验与知识。由于总部拥有的品牌、商标、经营管理技术都可以直接利用，比起自己去独创事业，无论在时间上、资金上还是在精神上都减轻不少负担，完全没有经验的人也可以在较短的时间内入行。
“连锁体系为加盟者带来品牌保障的同时，加盟者也能够为连锁企业的品牌起到助推作用。”业内人士赵鹏表示，当一家直营店想要进行跨区域的扩展时，连锁经营便成为相对具有优势的选择。相较于了解不同区域的消费喜好、不同街道的人流分布等，直接通过连锁经营的形式让当地人开设连锁店会简单得多。不同区域的市场变化可以交给加盟者来做相应的销售对策调整，使得总部能够将更多的精力、资源倾斜到产品研发以及整体品牌打造上来。
而连锁经营模式对品牌打造最大的影响在于其逐渐改变了传统模式，将复杂零散的经营活动分解成类似于工业生产线那样品牌化、标准化、规范化的一个个环节，强化连锁经营的品牌管理特征。这样，连锁经营的品牌运作模式与现代工业企业的生产运作模式自然结合起来，进而形成现代意义上的工商结合的产业链。为了更能体现品牌的服务性质和意义，现代连锁经营也将售前说明和售后服务结合起来，进一步联系生产和消费的环节，形成销售和售后服务一体化的品牌产业链。
连锁经营的核心是品牌
并不是所有的连锁加盟企业都可以给消费者留下深刻的印象，连锁加盟的经营方式历经几十年的发展，到今天能够被消费者“叫上名号”的连锁企业只占整个行业中的很小一部分。“究其原因，还是整个行业中的部分企业没有意识到品牌建设的重要性。”裴亮表示，与直营企业不同的是，小范围的圈层经营模式与连锁经营的本质是相冲突的，品牌因素之于连锁企业的重要性可以从三个方面来加以考量。
首先，如果把连锁企业的发展比喻为城市建设，那么品牌的打造就类似于城市建设当中的铺路架桥。“连锁企业在扩张的过程中，品牌起到了连接的作用，并且品牌收益往往具有一定的滞后性。”裴亮指出，品牌建设初期很少会有可观的眼前利益，且往往需要不断地加大投入，但当品牌价值一旦建立起来，固定消费者的培养就会变得容易且高效，回报往往也相对丰厚。这就类似于城市建设中桥、路的搭建铺设，整个过程耗时耗力，并且不会产生直接的经济效益，但当交通网建设成功后，无论是城市的美观性，还是便民性都会有很大程度的提升。
其次，随着社会的发展，产品同质化的出现使得连锁企业需要通过品牌的打造来向消费者传达自身的高品质、个性化信息。裴亮说：“消费者选择是企业发展的指南针。”通过观察市场不难发现，许多公司所提供的产品或服务虽然价格较高，但仍然有消费者愿意为其付费，而部分公司在以低价为优势向消费者输出产品或服务时，得到的效果却往往不尽如人意。这从侧面反映出随着社会的进步、时代的发展以及人们生活水平的逐渐提高，消费者对于品牌产品、品质的要求也越来越高。这就表示朝着品牌化的方向发展是企业品牌建设的重要内容，尤其是在连锁行业，品牌的成功建设会使得企业所提供的产品或服务在后期面向不同区域消费者推广的过程中产生好的口碑连锁反应，在互相传播之中不但能够促进产品或服务的销量，还能够形成良性的传播循环。
“在连锁行业，企业间的竞争实质上是品牌的竞争。”裴亮说，纵观近年来较为火热的连锁品牌，如美妆行业的悦诗风吟和御泥坊、餐饮行业的海底捞等，它们的共同特点便是拥有独特的品牌文化和精准的品牌定位、高辨识度的品牌形象、高度统一的品牌视觉展现、品牌文化与店面设计有机结合等。比如海底捞，它便是通过超水准的服务水平以及令人称赞的员工待遇使得其在消费者和工作人员之间都有着良好的口碑。良好的企业品牌是提升企业知名度和强化竞争力的一种文化力，这种文化力是一种无形的巨大的企业发展的推动力量。好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入，而是靠“品牌”这种无形的文化力。
从借鉴到多业态发展
连锁经营在我国出现的时间并不算长，经历了大概20 余年的发展，却也取得了较为可观的成绩。“连锁经营是舶来品，最早一批进入中国的国外连锁品牌如肯德基等给了中国企业开展连锁经营的灵感。”赵鹏表示，在上个世纪90 年代，由于当时国内市场发展相对缓慢，销售渠道并不像现今这般畅通，商业企业为求生存便开始借鉴国外规模效益的经验，开始探索连锁商业的方式。
而连锁经营的发展真正进入快车道是在1993 年，国家正式提出把发展连锁经营作为带有方向性的一项流通体制改革。由于政府的强力推动与企业市场化内在发展需求相结合，我国连锁业快速步入成长期，每年以40% 左右的速度扩张，用大约10 年的时间基本走完了欧美历经百年的零售业革命。同时，国民经济增长、人民收入水平和消费能力不断提高、工业化产品生产模式快速膨胀等都使得连锁业持续刺激着大众消费，农村改革和城市化建设导致大量农村人口进入城市，这也极大地刺激了整个社会零售连锁经营的发展。据统计资料，自上个世纪90 年代至今，我国社会消费品零售总额逐年增加，从1995 年的23613.8 亿元到2019 年上半年的19.5 万亿元，这其中连锁行业贡献了大部分比重。
随着市场的不断发展，连锁业逐渐把发展模式从之前的走量向品牌化转变，出现了上海华联、莲花、农工商超市、北京伍富、海底捞、张亮、七鲜、便利蜂等知名连锁品牌。这些连锁企业品牌效益明显，市场份额不断扩大。品牌化的提升首先就表现在连锁企业之间的联合、兼并、重组上。不同的连锁品牌之间通过并购的方式来实现企业网络扩张，达到强强联合的效果，不少连锁品牌积极进行跨区域拓展，逐渐淡化了其品牌一开始的区域特性。
“虽然品牌与品牌之间的重组充分促进了行业经济的发展，但从整体上来看，连锁行业的扩张能力和核心竞争力还不够强。”赵鹏表示，“这主要体现在部分企业对于其自身的品牌基因认识还不到位。”近年来火热的海底捞便是洞悉自身品牌基因的最好案例。海底捞的成功在于其了解到自身品牌的基因属性是“轻、快”，围绕着自身的品牌基因，辅以高水准的服务，通过从内部员工到外部用户的全方位“服务至上” 理念最终形成了海底捞的企业文化。
“企业文化是品牌打造的内在动力。”裴亮表示，“仅仅通过品牌之间的重组，企业在面对大资本进行对抗时往往难以招架。”事实亦如此，在中国加入WTO 之后，许多外资连锁企业纷纷进入到中国市场，对本土连锁企业造成了很大冲击。
虽然国产连锁品牌的发展曾受到过来自外资连锁企业的阻力，但许多中国连锁企业都找到了新的发展方向—— 不断向新业态和新行业延伸。
在2010 年以前，国内的连锁企业大多在超市行业。由于超市业态经营的主要内容是与消费者息息相关的生活必需品，并且坚持商品高性价比的原则，因此其具有较长的生命周期。资料显示， 在2008 年，连锁超市企业的销售额占全社会消费品总额的比重达34% 以上， 连锁超市业成为零售业的主力，且随着城镇化进程的加快、二三线城市不断扩展，以超级市场为主要经营业态的连锁企业加速向中小城市发展。但这种市场状况并没有得到长久的持续。线上购物的发展对连锁超市的经营产生了巨大的冲击，网购在方便消费者购物的同时，还改变了消费者的购物习惯。
与此同时，连锁行业亦出现了许多“新玩法”。“奶茶经济”便是在互联网和连锁的双重作用下诞生的产物。一杯香甜润滑的奶茶通过网红营销的方式，迅速可以成为热门网红。在许多热门奶茶店的门口，上百人排队买奶茶的壮观景象也不少见。除了奶茶店之外，仓储式商店也是被广泛采用的一种业态。在经济较发达地区，仓储式商店占有很大比重，并且这一比重在近两年有更进一步的增加。连锁专业店的范围已从超市、服装、家电等扩展到药品、建筑、餐饮、便利店等上来。“新的经营方式的业态延伸，可能会引发新的消费高潮。”赵鹏说。(袁子健)
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