Blue Bottle Coffee的创始人詹姆斯·弗里曼（James Freeman）是这个世界标志性的咖啡馆背后的创造力源泉。
弗里曼曾是一名单簧管演奏家，热爱普鲁斯特（Proust）和日式茶室，小时候他与父母住在加州洪堡附近，家中时常弥漫着MJB咖啡的香味。弗里曼在演奏间隙的家庭烘焙计划为车库门前的咖啡亭做了铺垫。这家咖啡亭在无比脏乱的海斯街（Hayes）后的一条小巷里。不久以后，弗里曼拥有了许多以其独特审美而著称的咖啡馆。弗里曼一边带领公司通过硅谷投资进行全球扩张，并在2017年将大部分股份卖给了雀巢，一边持续且充满激情地改进咖啡馆每一处的咖啡体验。
我们在旧金山的Blue Bottle Coffee南部公园店（SouthPark）见到了弗里曼，和他聊了聊Blue Bottle Coffee的创始理念。
Blue Bottle Coffee塑造了旧金山湾区文化。早在2002年8月，你在奥克兰的农夫市场上售卖咖啡。2001年，苹果公司开了第一家零售店，你将此视为灵感的重要源泉。是什么启发了您呢？
并非所有Blue Bottle Coffee的门店都在非常规的地点。我们位于东京新宿站的门店就在一个很繁华的位置。但最初，我们之所以选择这些非同寻常的位置是因为我没什么钱，怎么支付得起那些交通流量大的门店的租金呢？
之后，我还意识到我喜欢那种探索发现的感觉。就像最初林登街（LindenStreet）的咖啡摊，摊子位于一个死胡同里，味道很难闻。但这行得通——如果你喜欢这座城市，喜欢在城市里行走、流浪、迷失和寻找的话。
那个标志让我想起日式的传统标识，就是用简单的形状来表明商店是做什么的。无论是京都还是旧金山，在这种浓厚的都市氛围里，Blue Bottle Coffee是如何穿过这种浮躁氛围而到达另一个境界的?
我并不认为我们穿过了这种浮躁的氛围。我很清楚地记得2008年，就在薄荷广场店刚开业后，我们去了趟日本。我们在京都待了几天，我们无意中走到了这条迷人的小街。在一条小径上刚好有幅蜻蜓的照片，是个漂亮的剪影。我不知道它是什么，但它就是指引我顺着小路走着。在路的尽头，门上有只蜻蜓。我向门内看进去，发现是一家鸡尾酒吧。
我喜欢这种不用招牌而用标志的感觉，被这漂亮、简约、 单色（类似红褐色）的创作深深地吸引。我记得我当时在想，仅用一个瓶子来代表我们的身份是完全正确的。 我们只是用一个简单的形状或是一个颜色来传达简单的想法。我认为，我们的这种无为而治比噱头更能吸引注意力。
拿你的这种方式和硅谷的创业公司联系是件很有趣的事。那些公司当功能发展成品牌的时候，在某种意义上，你不再需要自我宣传了。你如何看待这一现象？
我对于庸俗的东西有着强烈的反应。你知道斯特伦克（Strunk）和怀特（White）的《风格的要素》和“呈现，而非讲述”这一理念吗？这已经成为我的生活和工作方式中重要的一部分了。
我确实认为我们有责任将给顾客的主要体验化繁为简，做出一杯出自于热情好客的咖啡师之手的咖啡，这便是最直接的体验。其他任何传递给顾客的东西，无论是文字、标志还是类似的东西，都是这种体验的阻碍。并且，我认为苹果的零售店之所以给我如此大的启发，原因之一就在于他们擅长化繁为简。比如，他们的桌子。比如，没有收银台。化繁为简是苹果公司零售店成功的重要原因，也是一直以来让我产生共鸣的东西。
说到这里，你是否试过在你Instagram办公室的咖啡馆和旧金山市中心加利福尼亚大街600号的咖啡馆里使用无现金支付系统？
是的，我们想这么做已经有一阵子了。当你走进一间咖啡馆，咖啡师只是说：“ 嗨，你是迈克尔吗？我刚做好你的卡布奇诺。”而卡布奇诺就在你面前。“ 噢，如果你有兴趣，我们刚用摩卡港（Port of Mokha）品牌的咖啡豆冲了这杯超棒的咖啡，你要试试吗？”你尝后，说“哇，味道好极了！”咖啡师说：“如果你想的话，今天下午2点我送一些到你办公室。”对话结束。
你已经在旧金山湾区和日本取得了很大的成功。旧金山和日本有什么独特的东西能让你产生共鸣？或有什么文化是与Blue Bottle Coffee及其背后的理念相互契合的？
很长时间以来，对于一个美国人而言，对日式茶室文化感兴趣是相当奇怪的，因此，我们在日本开店前的那些年，有很多关于Blue Bottle Coffee与日式茶室文化之间的联系的报道。但几年前，“从农场到餐桌”运动在日本流行开来，因此我认为湾区是一个让日本人开始受到食物启发的地方。
咖啡馆的互动是否改变了咖啡馆的精神？这些门店的节奏和你期待的日式茶室审慎的氛围很不一样。
在咖啡馆的设计上，我们有意识地关注到了座位的多样性。你会看到和这里一样的多人桌，双人桌，一些高脚凳，通常还有站着的地方。这使得人们能够抱着不同的目的来到咖啡馆，并为不同的人来到这里创造可能。我们无法决定这儿的顾客和顾客之间讨论的话题。但是，通过建筑和设计，我们可以鼓励以多种方式利用空间。
除了每个空间的设计，你如何确定服务风格呢？
在培训方面，我们有一支很棒的团队，他们是这个流程的关键。我们以工作为导向设计员工培训项目，因此员工可以获得能够直接带去门店的现成的知识。我们不会花两周的时间学习萃取知识，而是更多地让学员学习实际操作，比如如何使用收银机和点心钳。
我们并非是像顾问咨询那样谈论制定规则，而是定期到咖啡馆参观学习以实地了解客户的体验。比如说在我们第一家华盛顿特区咖啡馆，我们注意到在冬天的时候，顾客如何跟我们的布局较劲——衣帽架被塞进了角落，顾客不得不走很远的路才能完成脱衣穿衣的例行公事，更别说将贵重物品放在视线范围以外了。我们将衣帽架挪到了靠近入口的地方，这样一来更方便使用，顾客也能看到他们的外套了。
你是否也从旧金山湾区的其他咖啡品牌吸收灵感？
许多年前，我确实也留意了人们是怎样谈论Peet's Coffee的，以及人们有多喜欢他们的咖啡。他们在冲泡过程中可能会使用相当高的TDS（总溶解固体），但总体而言，人们在第一次喝咖啡的时候明显有了比以前更好的体验。阿尔弗雷德·皮特（Alfred Peet）的故事影响深远，甚至在他去世后仍有影响。
说到你的团队，你是如何在一个生活成本如此高昂的地区留住人才的呢？
看到我们的咖啡师没法儿住在咖啡馆附近确实是一件很伤脑筋的事。他们以前可以住在奥克兰，而现在他们中的一些人不得不住在瓦列霍（Vallejo）。我们在旧金山的待遇还不错，咖啡师每小时能挣15美元以上，我们还为每位员工提供了我所享有的健康福利（包括他们的家庭），这很有帮助。但我们终归是在资本制度下工作，我们能做的也就只有这些。
你的公司文化是否因此而改变了呢？
我们所做的一些事情属于亚文化，吸引了小众群体。但我们并不是为了博大家的眼球而刻意做这些，而是自然而然的流露展现。
从某个时间开始，学MBA的人开始来Blue Bottle Coffee工作。他们带来了不同的风格。他们的生活方式就好比是在动词后加上“s”将其变为名词，比如把“学习”变为“学到的东西”。他们的态度中带有一定的侵略性，这对我而言很难相处或共事。
但他们有很重要的地位。你找到什么好办法能使这些不同的工作风格共存吗？
很明显，我不太擅长共存。我知道自己很难与我不欣赏的人共事——这对我和对方而言都是挑战。我们只能各司其职。但我当然也很感谢他们，你知道拿到雀巢公司的投资正是由这些辛勤工作的人做出的，我要感谢他们。
这段经历对你和雀巢公司的文化合作有帮助吗？
有趣的是雀巢公司的人在这一点上一直都很放任自流。我遇到的雀巢公司的人都很优秀，他们讲多国语言，也在不同的国家工作过。我对他们在俄亥俄州的研发中心印象深刻——他们雇用的来自于世界各地的人，为研发过程带来了独特的视角。
在这个许多人仍将咖啡看作一种商品的时代，Blue Bottle Coffee似乎很热衷于咖啡和服务文化。你对这些人有什么想说的吗？
圣弗朗西斯有句著名的话：“传福音吧，必要的时候再用言语（Preach the gospel, and if necessary, use words）。”我对“必要的时候”深信不疑。我们并不会去接触到每一个人。除了工作本身，我们也没什么可布道的。
对我来说，菜单上有多种口味的选择是很重要的，专业的咖啡群体也会很注重这个。我想说的是“如果你不按照17：1的比例冲泡咖啡就完蛋了”，或者“如果你打了10秒咖啡豆就完蛋了”，这些正在转变，但在这个群体里有些模糊的立场是根深蒂固的。弗洛伊德将其称之为小差异的自恋（narcissism of small differences）。我认为正是Blue Bottle Coffee没有那些束缚才使得它引起了更多人的注意。
采访 / Michael Molesky
摄影 / Michael Molesky, Bonjwing Lee (55), Daniela Velasco
部分图片 / Blue Bottle Coffee official website
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