近日，在上海一場名為“玉蘭之城”的主題燈光秀吸引了全國人民的目光。這場燈光秀背後引出了我們今天的文章關鍵詞“夜遊”。《夜間旅遊市場數據報告2019》調查顯示，
92.4%的遊客都有過夜遊的經歷，同時夜遊的整體消費大概佔到整個旅遊市場收入的30%。
一、夜遊市場與人群分析
1.夜遊市場
1）夜遊市場需求多元化
夜遊市場需求多元化，目前夜遊市場上的活動主要有夜景燈光、乘船夜遊、夜市廟會、夜間演出及場館夜遊等，這些產品主要以曲藝歌舞、科技燈秀、夜間美食為主。相較於白天走馬觀光的景區打卡，夜晚的休閒調性更有助於遊客對當地文化的感知與生活方式的體驗。未來一段時間內，遊客夜遊意願強烈，夜遊市場需求廣闊。隨著夜遊產品的豐富多元和夜遊環境的日臻完善，未來夜遊需求將持續旺盛，市場潛力巨大。
2）夜遊市場南北差異大
從全國來看整個夜遊市場，南方和北方是有區別的。南方，以海南、成都為主，這些地方都是夜遊的天堂。北方則相對薄弱，畢竟北方的冬天大家都願意待在有暖氣的屋子，不願意出來，旅遊市場基本休眠。不過，北方可以利用夏天，把晚上的黃金四小時充分發揮出來，用豐富的夜間產品吸引遊客，延長產品線，增加遊客體驗感，彌補冬季因天氣而丟失的利潤。
3）夜遊市場投資前景好
國內夜遊產業的興起帶動了資本投資的熱情。中國旅遊研究院的大數據報告指出，71%以上的受訪企業預計未來夜間旅遊市場需求將持續旺盛或非常旺盛。近六成的旅遊企業認為未來夜遊市場增幅將在10%-20%，超過三成的企業認為夜遊市場增幅將達到20%以上。基於對夜遊市場前景的一致看好，有81%的企業有願意擴大投資的意願。根據預測，未來夜間休閒設施和休閒氛圍、美食 / 夜市、體驗活動都將是市場的投資熱點。
2.夜間消費主力軍
根據中國旅遊研究院的數據顯示，“80後”“90後”在夜間旅遊消費中的佔比分別達到40.0%、19.8%。驢媽媽數據還顯示，處於18歲到30歲之間的90後青年是夜遊的主要消費群體，佔比約34.3%，00後等逐步邁入成年的新興消費人群也不遑多讓，佔比17.5%。夜遊的高峰期通常在18點後，對於“早已熟悉夜的黑”的年輕人來說，在白天的密集行程後，他們還能精力十足地用當地特色的活動填滿夜間旅途。
二、探訪夜遊產品真實現狀
目前，夜遊產品有多種類型，國內如上海浦江遊船、廣州夜遊珠江、香港幻彩詠香江等觀光遊船，成都寬窄巷子、西安回民街等美食夜市，杭州《印象西湖》、西安《長恨歌》等文化演出，重慶洪崖洞、烏鎮等網紅夜景等；國外如新加坡夜間動物園、法國里昂燈光節、倫敦自然歷史博物館等，都已成為最受遊客歡迎的夜遊產品。現在一起來看看夜遊產品的真實現狀到底是什麼？
1. 產品同質化
不少地方的夜間文旅業態存在明顯的同質化，無論是景區線路、城市燈光設計，還是深夜食堂的打造，包括文化演出的內容，都給人感覺差不多，缺乏新意。另外，市場上還缺少對於目的地城市綜合性夜遊產品的打造，並且夜間旅遊產品仍較為單一，開發深度不足。夜遊產品千城一面，難以發揮旅遊對於夜經濟的引擎作用。
2. 盈利困難
在夜遊產品中，演藝是其中盈利的一大重點項目。國內的旅遊演藝市場，旅遊演藝+景區&主題公園似乎成為了一種標配。從桂林陽朔的《印象·劉三姐》到古都西安的《長恨歌》，再到武漢的《知音號》，旅遊演藝經歷了實景演藝到劇院再到沉浸式演藝的變遷，也經歷了從一到多的發展階段。旅遊演藝無論怎麼發展，盈利都是繞不開的一道坎。
著名導演、策劃人楊嶸透露，現在的旅遊演藝80%多都是虧損，真正做到盈利的不超過3%。
以宋城演藝來說，前段時間剛剛發佈的第三季報顯示，2019年前三季度，公司實現營業收入22.06億元，同比減少10.71%；歸屬於上市公司股東的淨利潤12.7億元，同比增長10.69%。其中第三季度，實現營業收入7.89億元，同比減少17.81%；歸屬於上市公司股東的淨利潤4.85億元，同比增長0.56%。
旅遊演藝高投資背後面臨的是回收難的問題，如果只靠門票收入，旅遊演藝基本難以收回成本。根據公開報道可知，萬達投資的《漢秀》以虧本告終，最後默默退場；張家界的《大庸古城》也因為資金問題遲遲難以落地。
夜遊產品商機大，但經營不善也並非都能盈利。
3. 文化內涵
無論是發展日間旅遊還是夜間旅遊，其重點是文化與旅遊產業的結合——不僅要貼合城市特質與消費者不斷變化的需求，提供豐富的選擇和優質的服務，同時從城市傳播的角度上來看，要善於利用更具感染力的方式來講述城市故事。
在夜間旅遊方面，成都的特色是注重夜間旅遊與地方文化的融合。2019年春節期間，成都推出的文旅新產品——“夜遊錦江”項目亮相。該項目將杜甫的詩作《春夜喜雨》中描述成都的詩句“曉看紅溼處，花重錦官城”，用燈光效果以視覺化的方式呈現在成都的錦江兩岸，僅春節期間該項目的吸引的遊客數量超過了16萬人次。
西安的特色是結合當地文化，將“夜遊西安”打造成古都旅遊一張新名片。在今年除夕當晚吸引約35萬遊人，大年初二遊客到訪量更是高達45萬人次。根據《夜遊西安方案》提出的目標，到2020年，夜景亮化工程將為西安新增社會消費品零售總額500億元以上。
這兩座城市都充分的將文化內涵融合進文旅行業中，推動夜遊項目順利開展，吸引遊客前往。
4.外部因素
夜遊同時也受政策因素的影響，各地相繼出臺政策推動夜間經濟發展。如北京提出了“夜間經濟十三條”，打造“夜北京”；上海則出臺了“夜間經濟十條”，設立“夜間區長”和“夜生活首席執行官”制度。
在2019年8月，國務院辦公廳印發《關於進一步激發文化和旅遊消費潛力的意見》。其中有提到“發展假日和夜間經濟”；
同月發佈的《關於加快發展流通促進商業消費的意見》中提到“活躍夜間商業和市場”。
從政策層面看，中央和地方政府密集出臺的鼓勵夜間旅遊發展相關政策，正在匯聚成為夜遊行業發展的強大動能。夜間經濟席捲全場，將會成為文旅的重頭戲。
根據中國旅遊研究院發佈的夜間旅遊系列報告中提到，目前夜間旅遊消費的發展受制於安全因素的限制。數據顯示，49.4%的受訪者認為夜間旅遊安全問題是夜遊消費的痛點；38.8%的人認為，由於白天行程安排相對較滿，旅遊產品普遍對白天、夜間行程安排不均衡，因此，為更好地休息、優先保障日間旅遊只能犧牲夜間旅遊。
三、如何突破夜遊瓶頸
瓶頸一是留客難
夜遊發展最大的瓶頸在於如何把遊客留下來？這不僅是夜遊所面對的問題，很多景區也都遇到了。留客難核心點在於提升吸引力。
為更好地吸引旅客，各大旅遊景區景點的硬件接待設施都在普遍提升，同時也促進了遊客的需求向高層次提升，所以要滿足不同層次遊客的停留和消費需要，要看景區能不能拿出更加充分的理由把遊客“留下來”，但能夠留多長時間關鍵還要取決於夜間旅遊項目的設計上。
夜間旅遊時間集中於傍晚到深夜前後5小時內，要想讓遊客欣然夜遊，僅靠漂亮的夜景、絢麗的燈綵遠遠不夠。還要通過科技創新融入方式實現“空間對接”取長補短，才能真正讓遊客“夜有所樂”、“樂此不疲”。
如在夜光森林中，設計者們就採用了先進的投影技術，輔以計算機的科學計算，用美麗的燈光為植物和動物繪出形形色色的輪廓和顏色，結合大自然的規律，用呼吸燈效描繪出植物經脈的細節、擬人化的景觀，突出動植物等生物的生命力和大自然環境難以言說的美。美麗的日落時分，沒有加入任何特效，3D的燈光效果使森林看起來就像是存在於外星球，或者是某種夢幻仙境，任何生物似乎都能發光。
國外的夜遊產品更加成熟與富有創意。如荷蘭有一條夜光自行車道，是以梵高的《星空》為靈感，由藝術家和高科技公司合作完成的小路。這條道路在白天下看與普通的柏油路沒有任何區別，但它可以通過吸收太陽能，在晚上自發光，形成一條浪漫的夜光之道，當地很多居民喜歡晚飯後騎車去玩。
這些夜遊產品頗具創意，且受到了群眾的追捧，夜遊企業可以吸收借鑑、開拓思路打造更符合遊客需求的產品。
瓶頸二是傳統演藝
作為夜遊項目的一大主力，傳統演藝也遭遇了瓶頸期。據觀察，主營“千古情”系列演出的宋城演藝日前發佈了2019年第三季度業績報，雖然公司第三季度實現營業收入7.89億元，同比增長19.67%，但演藝輸出也面臨可選擇標的不多等不確定因素。相較之下，曾靠著印象系列演出而一枝獨秀的麗江旅遊正逐漸失去領導地位，而頗具競爭力並掛牌新三板的雲南文化，2016年公司經營就已出現虧損。傳統的實景演出投入規模相當大，三四五線城市非常迫切地希望有一場“劇”或“秀”，將當地故事文化劇目可視化，從而帶動夜遊經濟發展。但卻有心無力。
文旅行業的發展越來越需要新的技術去支撐，新崛起的5D實景劇成為焦點。5D實景劇主要是通過多元5D（聲光電水霧火）互動式演出體驗和逼真特效，營造出虛擬與現實無與倫比的雙重影像世界，並讓遊客在室外大空間環境下，通過行浸式感受變幻萬千，虛實結合的美輪美奐的奇妙空間。它的投入成本只有傳統實景演出的兩成，最快40天即可建設落實，同時對環境的破壞小，並不影響景區白天景觀和正常運營。真正實現了“投入少，運營成本低”，為三四五線城市解決了夜遊經濟發展的痛點！
技術為體，文化為魂。夜遊產品在打造過程中應該將創意與當地的文化內涵相結合，加入光、影、遊、演、商等核心元素，形成一個個獨具完整特點的，有絕對爆款的夜遊經濟增長點、可以撬動遊客驅車幾百公里去參觀的夜遊體驗。
素材來源：品橙旅遊、睿標文旅IP洞察等
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