受疫情防控影响，线下消费受阻，而线上销售“遍地开花”。广州商场纷纷携手商户开启线上“带货”模式，其中“线上直播”成为各大商家试水的重要方式。商场直播火热之下，有消费者反映商场直播购物不如线上平台方便，也有商户透露直播的销售转化率比较低，疫情催生的商场直播模式能长期进行吗？
4月初，凯德联动广州凯德广场·云尚等4座购物中心18家品牌，结合自有电商平台凯德星商城开展直播带货活动。据凯德品牌负责人介绍，活动期间，凯德直播间的总观看次数超过1000万次，商户整体销售额比活动前有明显增加，部分品牌更是创造了200%的线上增量销售。此前，广百、天河城、天环广场、K11、万菱汇等商场都已试水直播带货，希望为商户提供更多的消费渠道。但业内人士指出，疫情迫使多家商场陆续转型线上，但大部分商场直播仍缺乏专业条件，后续提高转化率是一大难题。
“每个商场的定位、品牌组合、客户群体、消费者偏好都不太一样，因此要根据每个商场自身的策略以及租户的需求，评估和决定开展不同的尝试。”太古汇方面表示，太古汇在堂食暂停期间联合商场内的众多餐饮租户，通过小程序预订为写字楼租户提供订餐送餐服务，相较于形式花哨的营销，双方更注重实际的效能。
通过直播带动商户整体销售额，凯德也选择了和本土人气自媒体平台及主播合作。据凯德品牌负责人介绍，不同于纯带货直播内容，凯德将厨艺绝活、化妆技巧、潮流文化等元素融入直播体验中，为顾客带来区别于传统网红直播的差异化观感。除了单品折扣优惠，在直播期间下单的消费者更能获得商场限量的IP礼品、口罩、餐饮现金券等到店福利，为恢复顾客线下消费信心、实现引流提供支持。
3月底，广州市商务局出台《广州市直播电商发展行动方案（2020—2022年）》，计划用三年时间将广州打造成知名的直播电商之都。在疫情下崛起的直播热潮，将为商业市场注入发展新动能，而线上营销业已成为实体商业必不可少的重要手段。业内人士建议，未来导购直播会常态化、规模化，直播的场景不仅可以在导购的家中，也可以放在专柜，待商场恢复正常后，品牌专柜还可以利用短视频等新的方式去吸引消费者和增加消费者黏性。南方日报记者 彭颖
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