直播+社群，品牌服装企业如何开展线上抢滩战

疫情让许多“未来”提前到来。

作为“未来”之一的线下门店线上化，在一夜之间变成了必备的生存能力。因外力驱使而加速布局的零售企业如同遭遇一条必须解决的难题——答案是已知的，布局社群营销，发力社交电商，利用直播带货；但解题过程仍是一团迷雾，需要在实战中摸索。

绝大多数服装品牌都拥有一定数量的线下实体店铺，受疫情的影响，我们来看看这些服装品牌们是如何开展这场线上抢滩战的？

一、茵曼：激活私域流量，逆势完成140%的销量

随着全国疫情形势日益严峻，茵曼正常营业的门店数不断锐减：1月28日，292家；1月29日，162家；1月30日，139家……到了2月5日，营业店铺仅剩50多家，约占茵曼全国店铺的10%。

线下客流告急，业绩极速下滑，但企业与店主并没有坐以待毙。重压之下，茵曼协同广大实体零售伙伴，共同展开线上的流量运营。联动全国600多家门店转战线上，仅仅七天时间，茵曼便逆转战局，单日销售顺利突破了百万大关。

短短七天，茵曼就顺利扭转了因线下门店不断关店带来的业绩断崖式下滑——在线下仅有50多家店铺开门营业的情况下，迅速收揽了6.5万名客户，完成了日常140%的销量，茵曼是如何成功打响这场实体商业保卫战的？

1、激活私域流量，7天扭转战局

疫情面前，茵曼的快速反应能力，无疑助推品牌在困境中夺得先机。有不少加盟商伙伴表示，当他们所代理的其它品牌还没有任何举措时，茵曼就已经要求他们把握社群运营，及时调整销售结构，转换为社群和私域流量里面，并提供了详细的社群运营指引和内容素材。

据悉，茵曼团队在意识到危机的存在的当天晚上，就召集策略中心的核心成员，召开电话会议至凌晨。随后，团队连夜赶制方案，发动全国门店参与社群运营，一天之内，就有60%的门店响应。

为了更好的赋能社群运营，茵曼新零售团队对内部制定了严格的执行标准。例如安排专人值班，随时解答店主疑问；每次回复的反应时间不得超过15分钟，如果有事需要离开，必须安排人员交接；每个值班者需要提前一天准备好产品推广话术，并及时铺排到店主群里。

启动社群运营的第一天，茵曼全国店铺业绩仅为18万。但团队并不气馁，而是根据自身经验和店主反馈，灵活调整策略及节奏。七天过后，茵曼单日销售便顺利突破了百万大关。

但这时候出现了新问题，在秒杀、网购、社群电商的轰炸之下，顾客对这些没有兴奋点和刺激点了，

茵曼的终端是一个一个的个体，他们的生存欲望强烈，疫情前线上工作推动起来很困难，因为加盟商本身的门店生意就已经很忙了。但疫情的形势下不用推，他们自己就开始动了，因为在现在这个环境下面，门店关闭，收益减损，他们认识到不动就会“死”。

除了茵曼品牌的官方直播外，我们动员了600家店主全部做直播，迅速把直播经验复制到全国各地。

疫情的发展可以说也推动了线上化进程的推进。

2、消费渠道变革，数字化链路攻守兼备

而此次茵曼能快速反应、部署，背后的秘诀就是数字化的建设。

2015年，从线上走到线下，开始布局大数据之路。早在之前，茵曼就将2020年的目标定位私域流量的打造。只不过由于疫情来了，逼我们2020年的计划提早几个月实施部署而已。

生产端的数字化：

要用大数据倒逼生产，不是拍脑袋，通过大数据的分析，包括四大时装周，分析出今年流行的是七分袖还是九分袖，流行一字肩还是小v领，流行素色衬衫还是花色衬衫，我们会倒逼赋能设计端，按照市场上的需求进行设计。我们希望设计师设计出来的衣服不是挂在博物馆和艺术馆里大家说真美，而是有消费者愿意买单，愿意给它花钱的才是真爱。

门店数字化：

全国600家门店，必须对这600家终端门店统一赋能，就是数字化的管理。我们每天每个门店的情况，全部是通过后台BI大数据系统汇总，我们就知道每个门店的情况。

用户数字化：

通过大数据的沉淀，知道消费者画像，比如他们年龄多大，职业是什么，年均收入怎么样，喜好怎么样，包括地域范围怎么样。对茵曼品牌来讲，在华中和华东地区线下客户比较集中。

正是基于数字化赋能，这就是疫情情况下我们迅速灵活的原因，人快、货快、钱快、组织快，达到了整个灵活性。

二、太平鸟：数字化能力的长线布局，4个团队3天卖掉2.46亿

疫情下，太平鸟90%以上的门店在初一之后就开始陆陆续续闭店。整个疫情期间，门店闭店，员工被居家隔离，物流停运，最基础的服务闭环已经完全被冻结，可以说整个零售服务体系处于完全瘫痪状态。

然而就在3月5日-8日“女王节”期间，太平鸟直播40余场，覆盖消费者近180万人次，合计实现销售2.46亿元，女装单品牌过亿，其中通过微信小程序、直播等新零售方式实现的营业额超过一半。

如此亮眼的成绩，除了能在短时间内快速切换打法，沉淀出一套从社群运营到销售转化的完整方法论外，更为重要的还是线上能力的前期积累。

1、ALL IN 社群营销

太平鸟采取“ALLIN新零售”策略，目前业绩已经稳定在日均1000万元以上，单日最高销售额近5000万元，核心部分均来自社群转化。这不得不依赖于，十三个大区的线下门店和所有导购开始全面拥抱线上，滚动做直播，并且依赖门店已经积累下来的社群做秒杀、团购和优惠券发放。

微信成为特殊时期这些线下门店获取线上经营能力的重要端口。这个拥有11亿用户的流量池天然适合沉淀私域，且使用门槛低，当受疫情影响的线下消费需求涌向线上，微信的社交电商也迎来短暂的红利期，其小程序的社区电商业态交易笔数增长达322%。

当线下途径受阻，充分运用微信的基本功能就成为维持社群扩张的核心。

太平鸟还迅速成立了四个团队，服务于前端门店导购：一是“吸粉组”，为线上社群规模的扩张提供方法论与资源支持；二是“种草组”，负责社群营销活动策划、商品视觉素材的收集与分发，帮助导购培养用户购买兴趣；三是“拔草组”，承担小程序商城的系统优化与促销折扣策划；四是“助威组”，对上述三个团队进行案例拆解和方法呈现。

2、TOC模式与柔性供应链

数字化平台运营能力的前期搭建。基于商品、库存、会员等维度的数字化转型。不论是在自营商城还是直播平台，太平鸟都可依据系统中精细的会员画像，针对性的进行个性化服务和商品推荐来提升购买率，并对商品进行高效调配、交付，满足顾客的需求，提升消费体验。

太平鸟于2016年启动“云仓”布局，截至目前，太平鸟近3000家覆盖门店库存完全云共享，店铺库存就近派货解决了疫情期间物流停滞难题，为公司在疫情期间持续创造收入。另一方面，疫情期间部分品牌受供应链和库存压力制约暂停上新，公司则借助柔性供应链优势，迅速将上新渠道从线下调整至线上，同时保持每两周上新一次的节奏。

为了提高从开发、生产到销售环节的流转速度，太平鸟建立了以销售导向思维的TOC模式与柔性供应链。

在生产环节，通用型的产品由核心合作方完成，而“黑马款”等时间紧急、柔性要求高的产品，则交由太平鸟的自有工厂，这些生产线已经覆盖全品类，并且可以每天换产，从产品设计到上市最短用时20天，对于已上市的爆款，从识别、追单到到货仅需八天。疫情期间迅速转产医疗防护用品，也是基于这种快板能力。

而以销售为导向的TOC管理模式，让太平鸟得以在疫情期间根据市场变化，针对各个波段进行减量或增加储备。在TOC管理模式下，货品并非一次性投产完毕，而是采买整个零售额的50%左右，以此预留充足的反应空间。

太平鸟方面还表示，本次疫情会对公司春装库存造成一定不利影响，但是春装占比相对较低，且公司通过柔性供应链等方式，对初始下单量进行了一定的控制，因此整体影响可控。

三、红豆居家逆势爆发，2周卖出1000万

疫情爆发前，包括国内外一些内衣零售巨头在内的日子就已经不好过了：对他们而言，这场突如其来的疫情更是雪上加霜。

而打造“柔软型内衣”的零售巨头红豆居家却借助强大的产品力与品牌力，快速搭建全员社交电商，取得了销售业绩的爆发：上线社交电商后，红豆居家2周突破1000万销售额，3.8婴儿绵柔软文胸节的销售更是达到4000多万。不光如此，粉丝也在增长，裂变出了23.5万粉丝。

2025家体验店中有1465家店铺停业，一时之间，店铺租金、人力成本压力徒增，如果不采取断然措施，预估营收损失或将达到75%。

红豆居家展开了一系列手术刀式的精确操作，不但成功扭转了不利局势，还在逆势中取得销量的爆发。

首先，打造有竞争力的产品。

3月6日，红豆居家线上召开“外在有型，内在柔软”的婴儿绵文胸新品发布会，携手日本知名设计师岸村裕子共同设计研发，推出2020春夏新款，主打养护和乳胶两大系列，完美展示了婴儿绵文胸的3D立体模杯和3级柔软里料，让千万女性在柔软舒适体验的同时，回归原有胸型，实现自然有型。

红豆居家就敏锐观察到市场痛点的变化，将柔软有型定位为产品的主要卖点，准确抓住人心。

据了解，婴儿绵文胸的柔软有着3D立体模杯、3级柔软里料两大优势，细腻的面料在保证舒适的前提下，依靠人体工程力学立体螺旋凹凸设计对胸部自然承托，呈现一个立体有型的形态，也切中消费者的最痛需求，即外在有型、内在柔软两个层面，这也是用户思维的充分体现。

其次，搭建强大的社交电商体系。

垂直化营销打动消费者。对很多品牌而言，产品卖不出去，就通过打折和清库存获得短期效益。但是一打折，品牌的形象也打了折扣，同时库存商品在时效上也不符合用户的真实需求。品牌过度运用打折和清库存手段，消费者对品牌的感观也会有所降低。

早在2年前，红豆居家就已经转变以促销为营销的观念，消费者随时打开红豆居家的小程序，都可以找到与线下完全垂直的商品，线上商品和线下实体店的价格同款同价，让消费者可以随时买到称心如意的商品。

与此同时，红豆居家在全国有8000多名在线导购服务。在保证商品质量的同时，给消费者带来更完美的服务体验；加上线下服务导购加入线上，线下会员积分体系和线上完全打通。正是因为垂直化的营销带来安心、安全、保质保量的购物体验，才迎来销量上的爆发。

红豆居家合作伙伴。很多人禁足家中，一切生活用品都通过线上渠道交易，也让红豆居家看到了新的商机，趁机打通 “宅经济”。

为此，红豆居家向忠实红粉首次开放了“红豆居家合作伙伴”功能：0投资金0成本，0风险0门槛，0发货0囤货，就能享受销售提成。

非常时期，红豆居家将危机当成转型的机遇，不仅开发出了市场最需要的产品，还通过垂直化营销直接打动消费者。根据宅家特点开发出新的合作模式，这些经验和做法也给服装零售行业新的启示，带来强烈的示范效应。

四、绫致集团：小程序商城站上C位，积攒私域流量

虽然2月仍受疫情笼罩，绫致集团旗下小程序WeMall却逆势而起，月销售额是去年同期的13倍，单日也创下了远超去年双11和双12的新高。在服装、美妆、运动、鞋靴、家居等小程序类目里，集团以及单品牌（VEROMODA）的销售额均排名第一。

绫致集团零售线上小程序 2 月 1 日的交易额为 141 万， 2 日涨至 272 万， 3 日为 401 万， 4 日为 431 万， 5 日为 641 万， 6 日为 917 万…六天线上交易总额已经超过 2800 万元。

基于绫致一直依赖的线上零售经验的积攒，让自己在疫情当下的局面里，掌握了那么一点点的主动权。

绫致从2017年6月开始运营微商城小程序，2018年3月，和微信开放平台以及腾讯智慧零售一起推进WeMall小程序，并在2019年全年已经取得了线上线下8亿的GMV增量，突然到来的疫情，其实让之前已经练兵2年的WeMall销售模式，迎来了厚积薄发的机会。

积成可观的私域流量，让小程序商城WeMall成交火爆。大部分线下零售企业，还停留在旧有的思维模式，导购只需要把门店的客人服侍好，转化他们下单就可以了，并没有要求他们微信加客人粉丝。本次疫情之下，凡是有意识加粉的导购，就拥有可观的私域流量，发挥关键的作用，只要公司有微商城卖货，都有不俗的业绩。

小程序商城WeMall被称为“线上二楼”，以线下导购为中心建立社群，通过Wemall完成服务，比如导购可以通过朋友圈或私聊发布营销内容，顾客可以直接通过分享跳转购买，导购直接获得销售提成。

2018年5月开始，绫致从全国8千多家门店挑选了其中的200家门店，试水导购微信社群营销，培训他们微信营销技巧，凡是到店客人不管是否有购买，想办法添加对方。后续通过朋友圈、群和私信，积成可观的私域流量，并引导在小程序商城WeMall成交。

短短一年时间，总体为小程序商城WeMall带来近2亿销售额。根据绫致的数据，WeMall销售中，有60%来自导购朋友圈的推广，75%售卖的是门店没有的货品，也正是因为这样的基础，支持了绫致在今年2月1日果断调整经营策略，全力转攻线上应对疫情，2月1日-2月6日，小程序交易额突破2800万，成为公司所有销售渠道里的冠军。

以前，门店的客人进店挑选商品，不喜欢就走了。现在，客人进店，绫致导购就想尽一切办法引导加微信，加粉成本几乎为0，即使客人现场没有买单，但是导购可以在后续通过微信营销，真正实现了全天24小时接待客人。

五、七匹狼：CEO带头直播，1小时单直播间销售38万

将水泼到服装上做性能测试，以设计理念、工艺制作为话题解析设计源点，针对不同客群精准推荐穿搭……七匹狼CEO李淑君更是带头直播了起来，其在与设计总监尼克在“狼系顶流狼T直播PK赛”中，通过互动畅聊、抽奖、满额送礼等丰富形式，让七匹狼实现销售与口碑的双赢。

仅仅1小时，两大直播间互动总数超13万次，观看总人数超2.9万人次，单直播间销售38万元，含时段秒杀销售额超128万元，众多七匹狼2020年春夏新品瞬间售罄。

并以朋友圈九宫格的形式展示七匹狼的服饰产品，长按二维码便能直接进入微信商城，实现宅家购物。七匹狼表示，公司在维持传统电商平台的同时，积极拓展社交移动电商平台，通过微信小程序建立官网直销、分销业务。

智慧门店建设是七匹狼信息化建设布局的核心动作之一，从2018年开始，七匹狼逐步在全国2000多家线下门店使用瑞为智慧零售解决方案。借力瑞为领先的AI技术实力和成熟的落地方案，实现了对线下门店数据的精准掌握，不仅在VIP识别、客流统计、客群分析、会员经营、门店管理等方面获得了极大的价值提升，并且有效提高了门店的复购率、客单价和转化率，实现降本增效，成为智慧零售新赛道的领跑者。

去年4月，七匹狼和腾讯智慧零售共同推动了“会员+千店千面+导购运营”三驾马车策略：400家直营门店并率先跑通了“线上业绩归门店、门店业绩归导购”的小程序云店模式，仅用时15天。倍增期间，七匹狼试点门店小程序销售占到整体业绩的10%。

2019年中报数据显示，七匹狼的销售费用同比增长33.36%，变动的主要原因是报告期内投入广告宣传费、平台服务费、终端管理费用等较上年同期增加。于此同时，经营活动产生的现金流量净额同比减少52.23%，主要原因是报告期内增加广告费及业务经营服务费等经营性投入。

对此，七匹狼在财报中表示，报告期内拓展增补了社交营销平台，利用社交关系及传播属性快速裂变，实现快速增加分销的效果。

增加的销售费用体现在七匹狼逐渐增多的营销活动上。2019年，七匹狼尝试在重要时间点推出社交化营销活动，同年“双11”中，七匹狼推出了“敢撩就免单”的抖音挑战赛，获得了1.1亿次的曝光。

对于布局线上已久的七匹狼而言，疫情带来的是一个新的拐点和局面，也成为线上线下开花的一个新的零售模式。

一方面，他们优于线上的团队，在营销上有很深的沉淀，充分理解消费者需求，可以给大家提供优质的用户体验。

另一方面，按照线上这种快节奏的运营打法，团队不仅可以提供面对面的体验式服务，同时可以通过用互联网的社交平台、社群的模式、互联网的对话方式，跟客户之间打破时间、空间边界的限制。七匹狼会针对不同电商平台全面推进，当线上、线下团队都熟知彼此的困难时，就可以融合和协同。

六、结语

疫情的严峻考验，其实也是给服装行业的所有品牌一个警示，线下过于沉重的布局会导致品牌运营成本的居高不下，每月固定成本的支出让品牌不得不背负上极大的压力，同时也降低了应对风险的能力。

正所谓退潮的时候，才知道谁在裸泳。作为从线上走到线下的女装品牌，茵曼新零售既保留了电商的敏锐度与运营玩法，除此之外还有其数字化链路的建设；或是太平鸟的柔性供应链、还是凌致集团的小程序布局，所有伙伴们，无论是电商团队还是线下团队，都应该深思：未来究竟如何才能拓展与消费者链接的多渠道，比如建立社交渠道的粉丝圈，或是用直播带货的形式增加与消费者的互动，都是不错的选择。

不管如何，寒冬终会过去，每个行业的春天也会到来，无非时间长短而已。

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