半年报，哪家企业领跑闽派男装？

作为中国男装不可忽视的一股力量，总产值超千亿元的闽派男装所发生的一举一动足以搅动这个市场。连日来，包括卡宾、利郎、九牧王、七匹狼在内的多家闽派男装上市企业陆续发布2019年上半年业绩。从营收来看，七匹狼、利郎、九牧王三家相较不远，闽派男装上市公司“三足鼎立”格局形成。

业内人士指出，国内服装行业正面临着主流消费者迭代、电商和购物中心等新兴渠道对实体渠道产生冲击、国外品牌大举进入中国市场等情况，行业增速趋缓，服装行业进入调整与转型期，服装企业开始从“跑马圈地”的粗放式增长向“精耕细作”的内生性增长方式转变。进入调整期以来，服装行业以消费者为核心，持续在产品研发、供应链、渠道、市场推广、品牌运营等方面进行了调整与变革。本文甄选了业内最为关注的业绩、渠道、品牌三个角度，聚焦它们的发展近况。

上市男装企业涨跌互现

业

绩

纵观男装上市企业2019年上半年业绩情况，4家上市男装企业营收增幅有增有减，净利增长也有盈有亏。

首先看营收，处在金字塔顶端的是七匹狼，期内七匹狼实现营业收入15.55亿元，而利郎则以15.4亿元紧随其后。九牧王以13.53亿元位居第三，卡宾则实现5.6亿元的收益。

从营收同期增长幅度来看，告别老干部形象的利郎，增速最快，同比增长19.1%；九牧王则实现7.33%的同比增长；七匹狼营业收入与上年同期相比增长6.55%；卡宾同比增长0.3%。

再看净利润，利郎是最赚钱的，期内利润约3.89亿元，同比增长14%。而由于其保持财政稳健、现金流充足，期内经营利润率增加0.7%达30.2%，有净现金16.5亿元。利郎董事会决议派发中期股息每股18港仙及特别中期股息每股8港仙，维持较高的派息比率。九牧王实现营业利润3.88亿元，较上年同期增长17.79%；利润总额3.87亿元，较上年同期增长17.01%；净利为3.25亿元，同比增长23.69%。卡宾期内溢利1.1亿元，同比增长0.8%。七匹狼归属于上市公司股东的净利润1.23亿元，同比下滑8.42%；扣非净利润实现6813.98万元，同比下降15.33%。

对于营收与净利润形成反差，七匹狼方面表示，报告期内，七匹狼的销售费用同比增长了33.36%，达3.39亿元，财报称主要原因是报告期投入广告宣传费、平台服务费、终端管理费用等较上年同期增加。同时，七匹狼经营活动产生的现金流量净额同比下滑了52.23%，主要原因为报告期增加广告费及业务经营服务费等经营性投入。

有逆水行舟者，也有“激流稍退”者。在多家上市男装企业相继发布2019年中报时，虎都集团则发布了盈利预警公告，其预期于截至2019年6月30日止中期将录得股东应占亏损，而去年同期则录得溢利。虎都集团表示，预期亏损主要由于集团零售店铺网络巩固战略令分销商及零售店铺数目减少，以及市场需求下跌导致客户销售订单减少，以致集团收益及毛利大幅下跌。

业内人士指出，在经济放缓、服装产业资本竞争加快的背景下，未来本土男装上市企业最大的发展主题仍将是转型升级和规模扩张。在行业不断整合不断分化的过程中，男装企业转型、调整和升级之路正在向纵深发展，并将在未来呈现更多的模式和方向，同时促使行业格局进一步深度分化裂变。

调整尾声更看重店效

渠

道

自2013年以来，闽派男装逐步进入关店和调整周期，各公司的渠道战略已经从“扩张”转向“升级”。经历了一波又一波的关店潮，多家上市男装企业几乎在同时宣告：渠道调整接近尾声，渠道结构更加多元化和扁平化。

关店已接近尾声，部分服装品牌门店数量开始恢复净增长——这是九牧王的真实写照。有一组数据可以予以佐证，期内九牧王的服饰销售市场主要集中于国内一、二线城市，销售终端已覆盖了全国31个省、自治区及直辖市主要城市的重点商圈。截至2019年6月30日，九牧王直营与加盟终端数量为2772家，其中直营终端933家，加盟终端1839家。九牧王称，成熟的实体营销网络，对公司构建线上线下一体化提供了有力支持。

继续推动销售渠道升级的利郎，务实地支持分销商优化零售网，利郎所追求的是，更优的数量、更佳的位置、更切合消费者的消费模式。期内，利郎购物商场店数目增加至约680家，占总店数接近25%。除优化实体零售网络，利郎集团亦继续积极开拓新零售业务，上半年网店销售同比增长加快。

这一做法带来的是坪效的增长。记者了解到，期内，“LILANZ”零售门店销售效益进一步提升，持续经营超过18个月的零售门店，同店销售平均实现高单位数的增长。尝到甜头的利郎集团，决议让市场扩张计划有序进行，按计划推进全年净开店约200家的目标，上半年“LILANZ”零售店铺数目增加83家达2753家。其中，增加43家轻商务系列的独立专门店达255家。“LILANZ”零售门店的总面积较去年年底增加3.7%至394100平方米。

相比之下，卡宾的零售店铺总数维持稳定，其大部分零售店铺位于二、三线城市，而约38%的店铺位于商场内。期内，卡宾集团有5名批发分销商、18名代销分销商及127名二级分销商，在中国内地共经营912间零售店铺。

为避免投资风险，七匹狼则相应放缓了开店步伐及商铺购置。七匹狼表示，原有“营销网络优化项目”募集资金净额超过80%用于自购店面，在渠道面临快速变革、商业物业价格处于高位的情况下，继续按原计划实施募投项目购置店面风险太大，将增加募集资金风险，不符合股东利益。

七匹狼认为，在目前的服装行业业态下，以往过度依赖渠道扩张的粗放式增长方式难以为继，公司的“营销网络升级”已经从“外延扩张”转向“内生增长”，提升“产品力”和“渠道力”，调整渠道定位，进行渠道分级和改造，并积极探索新的线上线下互动模式。对此，七匹狼一方面通过设立营销子公司、引入优质加盟商、输出管理等方式，不断加强对潜力空白市场的拓展，推动核心客户、问题客户改造，推进市场增长；另一方面继续推动终端零售的标准化与智能化管理，统筹门店资源，有效提升门店运营管理能力。

业内人士指出，新零售时代，很多人以为中国的服饰零售已经完全移步至线上平台，但实际情况是——无论是当下还是未来，实体门店仍在，并将继续发挥其重要作用。而更加重视会员管理，通过提升店铺增值服务，增强顾客黏性，建立有温度的长效互动关系，提升会员活跃度和转化度，推动精准营销，将成为企业的共同选择。此外，线上方面，针对传统电商平台流量瓶颈问题日趋严峻，商家竞争日益激烈，社交电商崛起，企业可以考虑创新营销策略，提升老客复购和新客引流，同时积极拓展增补社交营销平台，利用社交关系及传播属性快速裂变，实现快速增加分销的效果。

业内人士指出，为满足年轻客户群体的消费需求，品牌服装企业在原有产品风格和产品线之外，开发针对年轻客群的产品线或品牌，持续丰富产品品类。此外，服装品牌充分运用民族元素、潮流元素和跨界元素等提升产品原创性和时尚度，运用新技术、新工艺等增加产品功能性，产品同质化程度有所降低。细分市场正在分化，真正“卡位战”才刚刚开始。