我是葉雲，一個被營銷耽誤的歌手。
聖誕節剛過，聖誕的活動還沒有結束，元旦的活動馬上就來了。在營銷當頭的年代，一個商品怎麼才能衝出重圍被消費者選擇？拿我朋友圈裡一個化妝品櫃員來說，去年她出了一系列減價活動，今年她們改變包裝，在同系列產品中，包裝獲勝。雖然還沒有到元旦清算，但是我覺得她的銷量不會低。
再拿網紅們來說吧，到了年終，誰家都是要囤錢的。我們很多人不忿憑什麼網紅一條視頻就能賺那麼多錢？因為精彩，因為創意。其實任何行業都是有壁壘的，你賣烤鴨你需要千方百計的尋找烤鴨秘方，做營銷，在哪能獲勝？答案一定是創意。創意營銷應該怎麼做？有哪些基本原則？
1、一定要聚焦目標
創意營銷的目標應該是什麼？毫無疑問，首先應該是公司的戰略目標。創意營銷的所有活動都必須與公司的整體目標結合起來。例如，某個電影非常火爆，成為了當下最受關注的社會話題，如果公司官方的微信公眾號策劃一個深入探討電影的話題，也可能引發公眾的高瀏覽量和關注度，以及帶來一些粉絲的增長。
但是這種做法如果從營銷的角度來分析，是值得商榷的。即便真的實現了高流量，關注話題的消費者也是因為對電影本身的討論而關注的。在信息爆炸的時代，任何關於火爆話題的信息都可能受到高關注，毫無疑問消費者不會只關注“一個”信息的討論。即使話題中有我們的廣告植入，也未必能起到作用。
更重要的是，如果企業後期通過積累的粉絲來推動企業信息，目標人群並不精準，消費者瞬間“粉絲轉路人”是再正常不過的事情。這就是很多企業公眾號粉絲不少，卻不能將流量轉化為銷量的原因。
企業的運作是一個整體，公司的營銷活動必須要聚焦到公司戰略，在總體戰略之下制定具體目標任務，只有這樣，才能與其他部門聚焦成一個大目標。在創意營銷工作中，能夠提升工作的效率，同時也能夠從其他部門吸收更多的創意靈感，也更容易把握營銷的最佳時機。
所以，企業的創意營銷首先應該根據企業的目標、企業內部其他各部門的目標制定全年乃至更長遠的營銷目標規劃；其次在品牌、產品、銷量、公關活動等多方面對營銷工作的目標進行細分；最後要掌握好節奏，逐步落地，創意營銷才能產生最佳效果。
2、聚焦用戶、潛在用戶與非用戶
企業的一切目標都是圍繞客戶的需求，創造滿足客戶的價值，並在此過程中獲得利潤。因此，在規劃企業營銷工作的同時，應該進行用戶分析並以其為指導，創意營銷也不例外。
對於用戶，企業需要明確一個核心的問題：目標用戶是誰？
我們一般把用戶分為幾個層次。第一層是最核心的用戶，當下已經成為用戶的消費者，對於他們的分析應該更注重忠誠度。他們持續使用我們的產品嗎？是否同時也會使用競爭對手的產品？他們出於哪些需求選擇了使用競爭對手的產品，或用了什麼其他的產品替代了我們？
第二層是潛在用戶，他們目前沒有購買我們的產品，但將來可能會產生這樣的需求。例如洗衣液，與父母生活在一起的年輕人大部分不會自己購買洗衣液，甚至不知道自己家都用了什麼品牌的洗衣液，因為大部分父母都包攬了這樣的工作。
但隨著時間的推移，這些年輕人會組建家庭，這時他們就會有購買洗衣液的需求。因此，企業也應該考慮到如何通過營銷讓品牌和產品吸引潛在的用戶。想要打動年輕一代的消費者，包裝的創意、產品的創新就顯得很重要了。
第三層就是“非用戶”。與潛在用戶不同的是，他們現在不購買產品，未來可能依然不會或很少購買產品。比如玫瑰花，屬於快速消費品，國人在日常生活中對於此類產品的購買率並不高。絕大部分女性不會為自己購買玫瑰花，因此玫瑰花看似以女性用戶為目標，實際上女性卻是玫瑰花產品的“非用戶”。實際上玫瑰花扮演禮品的角色，抓住送禮的客戶心理才是關鍵。禮物的“特別”是追求女性的男人最關鍵的心理需求，因此“藍色妖姬”才成了鮮花市場的寵兒。
實際上，“藍色妖姬”並不是藍玫瑰，而是來自於荷蘭的一種人為加工的花卉，市面上的藍色妖姬幾乎都經過染色加工。但經過營銷策劃和包裝就大不一樣了。對於企業來說，有時候抓住“非用戶”群體能夠幫助企業更有效地挖掘產品背後的價值，進行更有針對性的創意營銷。
3、聚焦價值、功能、場景
我們分析了消費者的一些特性，然而市場是時刻變化的，競爭對手的策略也在不斷調整，那麼我們應該如何緊追市場和競爭對手的步伐進行創意營銷呢？答案還是要聚焦。
首先是聚焦價值。只要存在就是有道理的。你的產品能在市場上銷售，肯定是存在價值的。這個價值信息如果能夠傳達給更多的消費者，那麼必然就有成交的可能性。創意聚焦價值，就是說創意要圍繞表現產品價值的信息去操作，就能把握住營銷的本質。
其次要聚焦功能。一般的產品都有很多功能，特別是數碼產品。功能是產品價值的具體表現。在大部分情況下，推廣產品的功能要根據不同人群做出調整。比如，有一個企業開發的“聚寶盆”多功能簽字筆。這支筆能擰十字螺絲、一字螺絲，能測量尺寸，能驗鈔票，有很多功能，不同的人群對其功能的關注點也是不同的。因此，需要聚焦到最核心的功能，也就是說要聚焦到大部分人群都會關注的功能。
最後是聚焦場景。任何消費者的消費行為，都具有相應的場景。比如，過年一定要吃餃子，北方人吃餃子就會吃醋。如果缺乏一個吃餃子的場景，那麼醋的購買就不是消費者當下要解決的事情。我們做創意營銷，在聚焦場景上恰到好處，各種氛圍就能夠塑造出來，營銷的目的也容易達成。
創意營銷不是單單為了宣傳某一個產品更是為了宣傳你的公司，為你的公司積攢一大部分用戶，讓這些用戶成為你源源不斷的產品的消費者，這是創意營銷的最終使命。
我是葉雲，一個被營銷耽誤的歌手，明天見。
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