文 | 鉛筆道記者 付豔翠
2019年“618”年中大促活動，橘朵銷售了近180萬個產品；僅2018年-2019年，橘朵銷售總額已達3.6億元；2019年天貓618，完美日記銷量位居美妝類目第一；到雙十一，均價在53元的完美日記又佔據彩妝榜單第一位……
2019年已經過去，回顧這一年國產美妝行業的發展，“買買買”“升溫”“火爆”似乎成為繞不過去的詞。
在這股浪潮中，資本開始爭相下注。據鉛筆道不完全統計，今年有9家美妝品牌獲得融資，資方包括高瓴資本、紅杉資本中國、KIP、軟銀中國等多家一線機構。甚至有品牌因為大多數彩妝品牌的毛利潤豐厚，不願意接受投資。就連完美日記的最新一輪融資，都是資方“靠搶”著才投進來。
此外，資本寒冬之下，創業者們也一頭扎進來。在鉛筆道DATA中，搜索“美妝”關鍵詞，發現共有1.3萬家相關公司，其中，今年成立的與美妝相關的公司就有117家。計算一下，平均每3天就有一家美妝相關公司成立。
明星機構押注，創業公司入局。在此境況下，鉛筆道根據過去一年美妝行業動態，總結了一些美妝賽道的發展趨勢，我們發現線上、線下全渠道的發展，是美妝行業未來發展的主要趨勢；拋開營銷，兼顧產品和服務體驗，才能尋找新的增長點；藉助明星代言，品牌跨界合作也是商家們慣用的招數；國內美妝行業競爭依然存在，下沉市場的消費機會和出海也值得化妝品品牌企業關注。
注：本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。
資本“爭搶”美妝標的
“剛買了一堆完美日記的口紅、粉底和眼影，才花費不到二百多塊錢。”談到剛買到的美妝產品，消費者李享（化名）表示，在微博上看到有打折的鏈接，點進去又發現產品剛好是她喜歡的樣子，不自覺就被“安利”了。
在一眾明星、KOL在電商渠道不懈“種草”下，眾多消費者顯然很願意為這些國產美妝新品牌買單。
據前瞻產業研究院數據顯示，2012年-2018年，我國化妝品零售總額一直呈逐漸上升態勢，2018年我國限額以上化妝品零售額為2619億元，同比增長4.18%，2019年一季度零售總額則為753億元。
數百億銷量背後，是一波又一波國貨美妝品牌出現在大眾視野。
成立僅三年的完美日記可以說是國產美妝的典型代表，彩妝界的“瑞幸傳奇”，估值已經超過10億美元，且淘寶、微信、抖音等渠道全網粉絲數超過了1700萬。數據顯示，2018年雙十一，僅90分鐘完美日記銷售額破億；2019年天貓618，完美日記銷售增速達到了1193%，位居美妝類目第一；今年雙十一期間，均價在53元的完美日記佔據彩妝榜單第一位。
與完美日記類似，2016年成立的橘朵，僅用2年時間，就迎來爆發期。從2018年到2019年，短短2年多的時間，橘朵淘寶旗艦店月銷7萬多件產品。2018年-2019年銷售總額約為3.6億元。據2019年1-9月淘寶銷量數據來看，橘朵銷量每月都在100萬件以上。在今年的618年中大促活動，橘朵銷售了近180萬件產品。
同樣的，2017年成立時，只有6萬元啟動資金的彩妝品牌VENUS MARBLE，僅用1年時間，就憑藉大理石眼影盤一個SKU，做到了眼影類目銷量第一，銷售額達到6000萬元。去年，VENUS MARBLE銷售額達到2.6億元，蟬聯淘寶眼影類目8個月第一名。
……
彩妝賽道眾品牌“超預期”表現，成功引來了資本下注。
據鉛筆道不完全統計，今年有9家美妝品牌獲得融資，資方包括高瓴資本、紅杉資本中國、KIP、軟銀中國等多家一線機構。
在今年9月初，鉛筆道發佈《超4億小姐姐種草：“國貨彩妝”市場正春天》一文時，就發現已經有大量資本在悄悄關注這一領域。但當時，國內彩妝賽道項目已經披露的融資事件其實並不多。
甚至有某FA機構的相關工作人員向鉛筆道透露，一線機構們爭相入局，但尷尬的是，大多數品牌並不願意接受投資。因為大多數彩妝品牌的毛利潤非常豐厚，一些搞性價比玩法的品牌，自身的毛利也能夠養活自己，所以他們並不需要資本進來分一杯羹。
據眾海投資副總裁張燁秋透露，傳統彩妝品牌的毛利能達到90%，而像完美日記、橘朵這類主打性價比的品牌，毛利大概在50%左右。
然而，一線資本們還是有自己的辦法入局。畢竟，凡事都有兩面性。一位彩妝項目創業者也向鉛筆道表示，“在資本沒有進來之前，的確有很多品牌在悶聲賺錢，這部分人群自然不希望有人分一杯羹。但資本進入之後，品牌能得到更好的曝光，獲得流量。並在激烈的競爭中，獲得更大的優勢。所以，還是要看各自看重的利益點。”
總之，品牌們成為了“香餑餑”。就連完美日記的最新一輪融資，都是資方“靠搶”著才投進來。
不久前，某創投媒體剛剛報道了一個做眼影品牌的國貨美妝項目，就立即有8家知名機構表示對該項目感興趣，並詢問項目方是否有融資需求，希望和對方建立聯繫。
還有更多的資本在積極找尋投資標的。最近，一家FA機構向鉛筆道透露，其正在和一家LP基金合作，主要幫LP找國貨護膚美妝品牌的投資標的。
這一年，成立117家美妝品牌
資本寒冬之下，不光機構們在美妝行業下注，創業者們也一頭紮了進來。
通過鉛筆道DATA搜索“美妝”關鍵詞，發現共有1.3萬家相關公司，其中今年成立的與美妝相關的公司有117家。計算一下，平均每3天就有一家美妝相關公司成立。
一直關注著消費領域的投資人萬子一（化名）也選擇親自“下場”。今年初，他看到美妝市場突然熱鬧後，悄悄做了一家彩妝品牌。當時，他只是小範圍試錯，如今，他已經辭掉投資機構的工作，正式開始創業。
美妝行業這個不算“新”的行業，似乎煥發出了新的生機。
美妝行業投資人肖亮（化名）也向鉛筆道表示，美妝行業的火爆，已經促進了產業上、下游產業的發展機會，包括設計印刷、營銷、文化等創業公司。
他解釋，其在上海美博會還見過全產業鏈的美妝開發區。在這裡，它們會全盤指導你怎麼做彩妝爆款，“生產、銷售、包裝等環節都不用你費心。”
肖亮舉例，他認識一家面膜爆款定製加工的廠家，品牌方要什麼面膜，工廠就能做什麼面膜。“甚至不用提供配方，工廠里美白、保溼、祛痘等功效應有盡有。品牌方只要貼上自己的品牌logo就可以進行售賣，不會營銷也沒事兒，他們有專門的團隊幫你做。只要有錢，一個美妝爆款就出來了。”
事實確實如此，一些新銳美妝品牌的價格大都不超過百元。肖亮表示，他們通過選擇國內一些優質日化工廠或者國際知名品牌代工廠，在保證品質的基礎上也能大幅砍掉中間環節的成本。
與此同時，與美妝護膚相關的服務產業似乎也在崛起。
據鉛筆道不完全統計，今年有13家美妝相關的公司獲得融資，其中，包括化妝品數據查詢服務的美麗修行、專注美妝行業的服務平臺美得得、美妝生產銷售商COOREAL、彩妝包裝解決法案製造商比優特等6家服務型公司獲得融資。資方包括青松基金、Aptar、StarVC等機構。
此外，化妝品類的電商平臺也引起資本關注，共獲得了5起融資。資方包括高瓴資本、辰海資本、中信資本等。
美妝賽道正春天
明星機構押注，創業公司入局，美妝賽道形勢大好之下，許多人感嘆“國貨美妝賽道迎來了春天”。在此境況下，鉛筆道根據過去一年美妝行業動態，總結了一些美妝賽道的發展趨勢。
趨勢1：全渠道營銷是未來
事實上，彩妝行業這個賽道的商業模式分類情況其實比較簡單，玩家參差不齊，大多企業都是看營銷能力。張燁秋曾直言，“概括一下，就是怎麼找內容、找流量。誰最會玩流量，誰就會在這個階段最好。誰會挖流量，它就會脫穎而出。當然，前提是你的產品要還行。”
如今，一批清新而充滿個性的美妝品牌之所以殺出重圍，離不開新品牌們“營銷大法”。
完美日記就是營銷典範之一。小紅書、B站、抖音、微博等各大平臺上，都有它的身影，這也讓其成為用戶“種草”和“拔草”的對象。
不僅如此，完美日記還很懂得利用私域流量，它在數百個微信群組中培養了數千名忠實的品牌粉絲，讓粉絲樂於傳播圍繞其產品的獨家信息。
因此，上述辭掉投資工作、從事彩妝創業的萬子一表示，這種模式其實很值得學習。美妝品牌可以自己在微信或QQ等平臺上發起消費者社區，也可以讓KOL圍繞小眾主題建立自己的KOC網絡。
如今，完美日記已經不滿足於線上營銷，開始佈局線下，宣佈三年擬開600家實體店。
萬子一認為，線上、線下全渠道的發展，是美妝行業未來發展的主要趨勢。
趨勢2：兼顧產品和服務體驗
“拋開營銷，對於美妝品牌來說，產品才是命門所在。”上述彩妝行業投資人肖亮表示，美妝行業是持續的生命力賽道。
據華興資本的美妝行研報告估計，當前超過7成線上化妝品市場由 80、90 後撐起，主流目標消費者正快速從70後向 80、90 後轉移。據波士頓諮詢發佈的研究報告預測，預計到2021年，千禧一代將佔據中國總人口的46%，並貢獻69%的消費額佔比。
肖亮表示，新銳品牌主打市場，應該注重年輕一代消費者，這需要考驗品牌把控流行色號的能力。年輕人更注重安全、高功效的產品，連包裝也要注意用極簡、自然、有趣，色彩明快的產品，“每個人都喜歡美麗的東西，讓消費者能夠產生想擁有它們的衝動，就贏了。”
他補充道，創業者需要維持產品創新，兼顧產品和服務體驗，才能尋找新的增長點。不然僅靠營銷種草的路子，廣告費都打不起。“現在，小紅書上的種草筆記變成了廣告重災區，眾多國產美妝品牌已經遭到吐槽。”
趨勢3：明星代言，品牌跨界合作
藉助明星代言，利用明星的號召力，刷一波粉絲經濟也是商家們慣用的招數。比如，完美日記就邀請朱正廷為其口紅代言人，賴冠霖為其底妝代言人。
與此同時，各大品牌的美妝跨界合作也層出不窮，令人應接不暇。比如，大白兔奶糖聯合美加淨推出奶糖香味的潤唇膏；周黑鴨和御泥坊推出聯名口紅；旺旺聯合自然堂推出氣墊BB霜；百雀羚與故宮推出中國風限定梳妝禮盒；晨光文具聯合國內美妝品牌瑪麗黛佳推出晨光盛世新顏×瑪麗黛佳限量……
萬子一總結道，其實就是品牌們結合產品，不斷製造熱門話題，讓流量儘快轉化。
趨勢4：看好下沉市場和海外市場
據易觀發佈的《2019下沉市場消費者網購趨勢洞察》，2017年，中國三線以下城市及農村鄉鎮地區居民規模達到9.5億人，佔總人口比重68.4%，這部分人群（尤其女性）的愛美意識增強，將為美妝行業的需求擴容貢獻持續增量。
因此，也有創業者表示，從今年開始，國內美妝行業已經開始從藍海變紅海，競爭變得異常激烈。
肖亮表示，下沉市場的消費機會值得化妝品品牌企業的關注。
除了下沉，出海也成為賽道選手的選擇之一。比如，VENUS MARBLE的創始人陳建邑就曾透露，其過去一年的紅利點在海外市場。未來，在把國內現有渠道維護好的同時，品牌全球化佈局戰略方向不會變，銷售和產品線將傾斜於國外市場。
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