9月,美國新銳護膚品牌——醉象Drunk Elephant正式進軍中國市場。“我們沒有理由再等下去了”,醉象全球CEO蒂姆·華納(Tim Warner)說道。
這也是很多國際新品牌面對中國市場的心聲。這裡有需求旺盛的潛在客戶、幾何級增長的消費市場、產品品牌雜多的對手…充滿了競爭,也不乏神話。
品牌市場,此消彼長。對一些沉浸中國多年的國際大品牌來說,抓住瞬息萬變的風向也格外重要。眾所周知,今年直播電商是許多品牌的關鍵增長點。12月18日,我們在淘寶直播的全球新品日上,也窺探到了國際品牌對中國市場的渴望。
直播有強大的爆發力和交互感。那麼這裡是否會成為國際新品牌撕開市場、國際大品牌衝擊市場的重要場子,我們決定去一探究竟…
一:首播銷量增長300%,國際大牌的內容槓桿
事實上,年輕的醉象在美國市場已經成績斐然。它在誕生的第一年,就以最快的速度登上了絲芙蘭好評的榜首,成為北美絲芙蘭銷量排名第一的護膚品牌。但來了中國,依然得從0開拓。
絕大部分的國際新品牌會把第一步落腳點放在內容投放上。通過鋪天蓋地的媒體營銷,吸引消費者眼球。“這些我們是不被允許”,醉象中國總經理蘇佳妮有些無奈。
七年前,蘇佳妮將馥蕾詩引入中國市場從0孵化,她清楚投放營銷對品牌的重要性。但在醉象的品牌規則裡,“要通過品牌力去波及消費者,而不能消耗外部流量。”這相當於把它綁著腳,放在了跑道上。
蘇佳妮團隊決定主動發聲,11月25日,試水淘寶直播。第一場直播播了近三個小時。醉象在直播場子裡並不佔優勢,第一用戶對品牌認知度不高,第二產品客單價不低,且折扣小,第三產品種類有限。
直播時,醉象更側重於把“品”、“效”的重點放在了“品”上。品牌的立足點是配方,對主播的專業要求極其高。你經常能聽到她們分享“煙酰胺”、“菠蘿神經酰胺”、“多肽”這些專業的成分信息,以及“皮膚輕斷食”、“精純-兼容”等新奇的護膚理念。繁瑣的信息很難通過文字傳輸給潛在客戶,語言反而讓他們如魚得水。直播間對它而言,與其說是銷售場,不如說是個課堂。
因為品牌規則、配方的專業度門檻醉象很難在市場上展現他們的產品信息。直播間能夠大量輸出內容、收到粉絲反饋,及時做品牌調整。“現在消費者的選擇很多,對品牌成分的也非常瞭解,這也恰恰是醉象的優勢。”醉象第一場直播的店鋪銷量同比前一天增長200%,銷售額同比增長300%。
雖然是直播界的新手,但他們也在不斷嘗試最新的玩法。12月17日,主播通過遠程連線的方式,將品牌全球研發總監Nathan Rivas請到了直播間裡。Nathan Rivas不僅為品牌站臺,還積極和消費者互動,回答直播間問題。除此之外,他們也在尋找與自己節奏和調性相匹配的達人進行合作。
入淘4個月,醉象累積了8.6萬粉絲,通過直播引導關注達40%。“我們明年會在直播間裡呈現更多元化的內容,想邀請好玩有趣的人來做客。”在蘇佳妮看來,趣味性的直播模式結合產品福利是初期撬動淘寶直播的槓桿,明星紅人等流量體的爆發是發展的必要階段,內容將是未來的彩蛋。
二:買手主播,海外中小品牌的搖籃
日本品牌JOKARI是本土的貴婦線品牌。全球新品日當天,買手主播潔西小姐來到日本,第一次將JOKARI帶進她的直播間裡。JOKARI還沒開天貓店,在中國消費市場上也鮮少水花。
日本品牌從銷售到生產,都格外嚴謹傳統。他們雖然對中國市場虎視眈眈,卻很難找到突破口。為了打消品牌方顧慮,潔西直接向他們採購了一批產品,再投放售賣。水乳組合是潔西挑選的明星產品,上架後在15秒內售罄。12月18日JOKARI當天的銷售量相當於品牌去年在日本平均日銷的十倍。
潔西小姐長期生活在美國,開了多年的代購店。買手店多數是個人單打獨鬥或小團體經營。隨著消費者購買渠道變多、大品牌紛紛入駐中國市場、同一地區的買手競爭壓力變大,他們也進入了上升瓶頸。
潔西在18年2月正式轉型做淘寶直播。“做直播對買手來說是一個非常好的信任背書”,勵弘機構負責人告訴我們。直播的定位溯源和買手的人格化加強了粉絲黏性和轉化率,機構也補足了買手在運營端弱勢。
據瞭解,簽約買手的MCN機構和我們所熟悉的孵化達人的MCN有很大不同。以勵弘、匠人說為例,成立MCN機構前,他們都做了多年的跨界品牌服務。手上有很豐富的國際品牌資源,這也恰恰為買手補充了貨品缺口。以JOKARI為例,牽線的負責人在日本生活了十幾年。多年的行業經驗,讓他有對優質品牌的辨別能力和對市場的熟悉度。
買手主播和國內多數跑供應鏈、招商的主播有很大不同。他們多數有店鋪經驗,長期浸泡在貨堆裡,十分了解海外貨品;,可以提供海外掃貨場景,代入感極強,店鋪長期種草。直播間的轉化率、成交率非常驚人。潔西粉絲量為20萬,在主播裡不算多,但在大促活動期間的銷售額可以達到近千萬。
flower beauty是好萊塢明星霹靂嬌娃Drew Barrymore創立的、美妝品牌。創立至今,它已經連續6年獲得歐美最專業的雜誌《Allure》評出的Allure Best of Beauty大獎。貓兒美國代購在國際新品日做了場Flower Beauty的品牌直播。
匠人說ceo吳瓊告訴淘榜單,機構手握品牌資源時,會挑選調性合適的主播去帶品。此前貓兒從來沒有嘗試過品牌旗艦店專場溯源直播,經過磋商後,都覺得可以試一試。
當天,Flower Beauty運營總監做客直播間,積極宣傳產品,向粉絲們展示了產品的使用方式。這場溯源直播的觀看量達31.5萬,高於平時直播觀看數據。
買手主播佔據了地域優勢,對貨品和消費者有極高的敏銳度。他們成為了小眾品牌探索中國市場的成長搖籃。
三:直播間打造新品發佈會
今年雙11淘寶直播億元俱樂部裡,出現了多個國際大品牌的名字。大品牌沉浸中國多年,接受了消費市場的檢驗,開始了直播間玩法上的創新。
小奶牛歐洲購的黃婷在全球新品日當天,到了施華洛世奇產地——奧地利因斯布魯克做了場溯源直播。直播一開場,出現的場景並不是主播、產品,而是當地的自然風光。
直播的核心是施華洛世奇2020年新品發佈和銷售。黃婷先帶著粉絲們參觀了著名的水晶世界,介紹施華洛世奇的品牌內容。通過遊覽做鋪墊,讓人眼前一亮。
當天的直播場景是施華洛世奇總店,邊逛、邊播、邊賣,讓消費者有沉浸式的購物體驗。當主播前,黃婷是匈牙利線下服裝連鎖店的創業者,在16年8月初試淘寶直播。
據弟弟黃彬介紹,一開始施華洛世奇線下店並不願意他們做直播。他們從承包店鋪營業額作為條件談判,逐漸打入品牌線市場。他們現在承包了匈牙利3家線下店的營業額。匈牙利市場對施華洛世奇接納度一般,全球銷售排名曾經是吊車尾,現在已經是踏入前三。
價格、新品都是溯源直播的優勢,當天直播間裡聚集了大量的品牌粉絲。店鋪共上架了三十多款新品,其中一大半都在分分鐘內被搶空。客單價高達1890元的白雪公主擺件也瞬間售罄。對品牌來說,粉絲的反饋能快速檢驗產品是否符合消費市場。
新款天鵝項鍊一共賣出900條,新款招財貓項鍊賣出220條。“我們把合作的三家店鋪新款的第一批貨,都賣完了。”
品牌也在反哺主播,這場直播讓小奶牛歐洲購在當天買手類目裡獲得第一名。直播間當天的增粉量是平日的30倍,成交額是平時的4倍。如今,黃婷已經將原先的傳統生意交予他人打理,拉上家人,一頭扎進直播場子。
和國際電商巨鱷亞馬遜相比,淘寶的成立時間晚了整整八年,但在直播電商領域卻趕超一大步。這也許正是眾多國際品牌想要拓土這片市場的一個原因。新的消費場景初顯雛形,更多的國際品牌也正在路上...
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