碧桂園：差點鳳凰涅槃

8月上旬，碧桂園召開了集團管理會議。上個月，全球財富500強榜單發佈，碧桂園排名大幅攀升至第177位。集團官宣卻虛晃一槍，以頗感意外的語調說，楊主席並未在會上提及此事。

嘴上說著不要，身體卻很誠實。

這篇文章的配圖顯示，楊主席笑得輕鬆燦爛。在官網上，榮登500強的喜訊不僅排在了焦點圖的第一幅，而且還加上了表達激動心情的修飾語“熱烈祝賀”。

確實值得熱烈祝賀。

作為碧桂園多年來膜拜的偶像，零售巨頭沃爾瑪連續第五年稱霸全球。這次的排名躍升，讓碧桂園向著朝拜師傅的方向，又邁進了一大步。

去年，碧桂園接連發生致人傷亡的安全事故。金榜題名的強勁提升，把陽光打在臉上，將陰霾一掃而光。

一年來，高週轉一詞拓展了內涵和外延，成了敏感詞。雞血從一種注射用劑到口服飲料，到後來被地產圈徹底廢棄。地產同行即便是面向銀行遊說，也不敢輕易使用“高週轉”。

實在繞不過去，會加上修飾語“高品質下的高週轉”，以打消外界產生“我與碧桂園認識”的顧慮。

碧桂園重新定義了商業模式，打破了人們的思維定式。通過“薄利多銷”這個支點，碧桂園不僅撬起了一個商業帝國，也讓貌似八竿子都打不著的零售，與地產隔空嫁接。

可以說，拼多多的黃錚，最應該感謝碧桂園的不殺之恩。試想，如果楊主席冒出一個進軍電商的念頭，那還有拼多多什麼事兒？

1.便宜

天天低價，始終如一。

這是沃爾瑪的經營理念，也是創建碧桂園帝國最重要的靈感來源。《我在碧桂園的1000天》一書中透露，碧桂園在薄利多銷方面學習沃爾瑪，因此形成了系統的企業經營理念和價值觀。

沃爾瑪創始人的自傳《富甲美國》，是楊主席推薦給高管的必讀書目。書中的一些例子，楊主席能夠信手拈來。比如，對薄利多銷策略做了最好解釋的“女褲理論”。

楊主席曾表示，

一平米賺100元，我們都可以幹。如果喜馬拉雅山上有機會，我們也可以去。

事實上，“便宜”和“薄利多銷”的基因，早在碧桂園成立不久，就已經融入血液。

1993 年，“包工頭”楊國強為原開發商墊資建造的近 4000 套別墅，因後續資金缺乏成為當時南方最大的爛尾樓。開發商讓楊國強自行銷售已經建好的別墅，以此核銷建築成本。

楊國強絞盡腦汁憋了一天，拋了一個順德話版的Slogan：

“平過自己起屋”，意思是“比自己蓋房子還便宜”。

眾所周知，最終選用的是外腦王志綱貢獻的廣告語：給您一個五星級的家。

從此，便宜的方針在碧桂園得到了徹底貫徹。在項目營造過程中，只要發現還有成本壓縮的空間，楊主席甚至親自上陣。

知名自媒體“包郵區”曾舉過一個例子，楊主席曾花了1個月的時間，設計出了一個新地漏，並申請了專利。碧桂園將它們應用到了2000多個“好房子”項目中。

楊主席的解釋就兩個字：便宜。

憑藉“薄利多銷”的核武器，碧桂園攻城拔寨，從三四線一路幹到了五六七八線。截至2018年12月底，碧桂園業務遍佈全國269個地級市、1156個縣/鎮區，覆蓋了中國80%的三四線城市。

“別人做不到，只有我楊國強能做到。”低調的楊主席不止一次流露出求表揚的傲嬌。在馬來西亞森林城市，他對前CFO吳建斌說，

“你看這綠化，全新的設計理念。別人都沒有，只有碧桂園才有。別人想不到的，我楊國強能想到。”

在句容、丹陽和滁州的項目上，他對吳建斌說，

“你看看，你看我們的品質，一流的。吳總啊，你再看看我們的綠化，全中國都沒有。”

在闡述“碧桂園你學不會”的商業模式時，楊主席更是展現出了碾壓式的自信：

“我們專注三四線城市，三四個月內必須開工，第四第五個月可回收資金。這樣的速度，別人做不到，這樣的把控別人做不到。我楊國強能做到。”

曾經的軍師王志綱，這樣總結碧桂園的成功秘笈：

25年來，碧桂園模式能夠成功，核心思想就是將地產營造成本壓縮到極致。五星級，不過是營銷的話術。降成本，才是不動搖的初心。

《一代宗師》裡有句臺詞

人活在世上,有的人活成了面子,有的人活成了裡子。

楊主席既活成了面子，又活成了裡子。對內，他說“只有我楊國強能做到”；對外，他是“天下最笨楊國強”。

2.最笨

“我是個農民，書讀得少，很多事情聽不懂，人笨。”

在商務談判中，楊主席總會藉機把這句話謙卑得講出來，樸實無華、人畜無害，作為地產界不多見的佛系表達，它一路所向披靡，大搖大擺穿越聽者本不設防的心理。

直到去年，碧桂園接連發生安全事故後，“笨”的人設收了神通，法力失效。還為他帶來了一個網紅配稱——“天下最笨楊國強”，與悔創阿里傑克馬、普通家庭馬化騰、不知妻美劉強東等齊名。

去年8月，“走進碧桂園”全國媒體見面會舉行。來自全國的100多家媒體齊聚廣東順德碧桂園總部。楊主席和莫斌總裁攜各板塊負責人一同出席。

藍色的背景板、往常一樣的著裝，表明這只是一場普通的媒體見面會，與傷亡事故無關，與公眾預想的莊嚴肅穆的黑白基調相去甚遠。

對於掌握“麥克風”的媒體，碧桂園給予了特殊優待：下榻五星級酒店、報銷來回機票、饋贈香奈爾,提供2000元/每人的車馬費。

莫總裁在現場鞠躬道歉，聲稱作為建設方監管不到位，管理不到位，負有不可推卸的責任，向死難者表示哀悼，向死難者的家屬表示慰問，向社會公眾表示歉意。

隨後，碧桂園各模塊高管輪番登場，從SSGF建造體系、人力戰略保障、財務指標表現等各個角度，全方位展現碧桂園玩轉“高週轉”的實力，提振“妖魔化”者的信心。

莫總裁在碧桂園的職位再高，他也只是職業經理人的角色，真正的大老闆楊國強並未鞠躬致歉。

面對媒體的提問，

楊主席以“我不知道，我不懂，我最笨，我很忙，我很虧”為關鍵詞，對發佈會的中心思想做了完美總結。

資深危機公關專家葛柱宇有觀點認為，處理危機有兩個天條：

第一：對人說，說人話。第二：公共利益高於一切。

至於處理的結果，取決於對危機是“家醜”還是“疫苗”的認知。

你認為是家醜，家醜不可外揚，自然要隱瞞、敷衍、甚至有被迫害妄想症。你認為它是疫苗，能增強機體免疫力，只是扎針的時候有點疼，你自然會伸出胳膊，痛快地打上一針。

眼裡只有成本和便宜的楊主席，估計是想打疫苗但怕疼，又怕病毒過量染了病。

他未必知道，品牌的本質正是降低消費者的監督成本，方便消費者懲罰犯錯企業的一種社會機制。犯了錯可以懲罰到你，才會對你越來越放心。

在這一點上，萬科與碧桂園有著雲泥之別。儘管在規模上被後者超過，但萬科一直是地產行業的精神圖騰。

萬科對“犯錯”的處理態度，為品牌加持太多，堪比用鋼筋水泥鑄就了品牌的堅實地基。

無論是“捐款門”還是“毒地板”事件，萬科都表現出了“這鍋我背，這錯我改”的恢宏格局。

即便天塌下來，王石也沒有派職業經理人出來擋槍，而是毅然決然地迎著炮火親自出面，雖千萬人吾往矣。

在去年初的跨年演講會上，王石坦言，捐款門事件對他的個人衝擊非常大，那段時間是他人生中的“至暗時刻”，

“當時我做了最壞的準備，如果有必要辭職，我會辭職，甚至是肉體上的消亡。”

在地產巨頭中，只有碧桂園把“鳳凰”放在了品牌標識裡。楊主席說，

“在鳳凰的各種象徵意義中，我還非常看重浴火重生這一點……勇於以涅槃換取新生，追求卓越，這就是鳳凰驚豔背後的基因。”

可惜，碧桂園早就不是那個要不回工程款的建築公司了。它華麗蛻、羽化飛仙，昇華成了人間夠不著的“宇宙房企”，讓消費者永遠失去了可以懲罰它的機會。

它離沃爾瑪越來越近，卻離品牌越來越遠。

3.公益

自去年頻發的事故之後，碧桂園把宣傳的主要火力瞄準了“公益”。

畢竟，在公益的統一陣線，群眾基礎實在太紮實了。億萬民眾同仇敵愾，只要舉起公益大旗，就可以隨心所欲綁架所有作對的人。即便強大如萬科王石，也能把它逼到做好“肉體上的消亡”的準備。

企業包括明星都熱衷於做公益，其實包含了一個簡單的邏輯：一個壞人做了錯事，很容易遭到譴責，因為有前科是累犯。而一個好人做了錯事，就比較容易得到原諒，因為人非聖賢孰能無過。

碧桂園的使命“希望社會因我們的存在而變得更加美好”的出鏡率越來越高。這個使命的外延無限大，放之四海而皆準。誰都可以拿去用，用了你就會發現，

“嘿，還真對得起咱這張臉。”

沒有對比就沒有傷害。和IT企業聯想相比，碧桂園的文字功底明顯遜色。碧桂園用17個字表達對社會的誠意。十多年前，聯想只用8個字就表明了來意：世界因聯想更美好。

在碧桂園“全國媒體見面會”過去兩個月後，楊主席承諾未來10年內向清華大學捐資22億元人民幣，創下了國內高校所獲的最大單筆捐贈。

碧桂園的很多區域，也在參與公益。例如，碧桂園河南區域堅持開展的系列公益活動“校長的願望”，走進貧困學校，助力他們實現願望。參與的員工深受感動，流下了激動的淚水。

往往，一片愛心之舉，就會引來無數讚譽，這些讚譽太多、太猛烈，甚至會掩蓋商業本身的核能量和對企業社會責任本質的拷問。

被譽為市場經濟之父、《國富論》的作者亞當·斯密說:

商業才是最大的慈善。

企業從事公益，通常是為了滿足自己的道德需求，甚至僅僅是屈從於“道德綁架”。由於缺少反饋機制和市場信號，不能將資源和效率最大化。而在經濟學家看來，資源總是稀缺的。

有學者一針見血地指出，

社會責任不是企業的義務，而是企業的核心業務，是為社會解決問題的方案。

它分為拳頭產品、權威專家、夢想化身三個層次。問題來了，碧桂園的社會責任是什麼？

首先是把房子建好，為社會提供“拳頭產品”。拳頭產品代表了它能生產的最好的東西，也代表著這個社會能擁有的最好的產品。

碧桂園的拳頭產品是什麼？是能耐大到家裡呆不下，建在馬來西亞卻賣給中國人的森林城市麼？

早在2015年，碧桂園就委託幾家網絡媒體做了品牌調研，調研結果和內部的認知差異很大。楊主席對碧桂園的市場形象很不滿意。他反覆強調碧桂園的產品是高檔的，不是低價劣質的，這是市場的誤解。

一流的企業都應該為社會承擔知識儲存和知識探索的責任和使命，都代表了人類在某一方面的夢想。

作為全球最大的房地產企業，碧桂園承載的人類夢想，是一年就實現量產、差點掌握核心科技的抹牆機械麼？

不可否認，楊主席是地產界的一代梟雄，雄才大略、野心勃勃。

在我看來，我們做中國第一不難，做世界第一也不難。

不過，衡量一個企業的能量、價值和貢獻，不能只看規模，還可以有別的視角，比如“品牌”，比如它“不幸消亡”。

可口可樂公司前任董事長羅伯特.士普.伍德魯夫曾說：

只要“可口可樂”這個品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那麼第二天早上，企業界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向“可口可樂”公司貸款。

同理，假如碧桂園公司在大火中化為灰燼，第二天早上，各大銀行會不會因為“碧桂園”的品牌，爭著向“碧桂園”公司提供貸款？

管理類著作《基業長青——企業永續經營的準則》這本書，提出了一個很好的問題:

創建一家有內在品質的公司,如果它不幸消亡,會讓這個世界若有所失。

如果碧桂園鳳凰涅槃沒成功，不幸消失，這個世界是否會若有所失?

別人都做不到，只有我楊國強能做到。

楊主席還會不會有這樣的霸氣？