近期，在你刷抖音、微博、微信公眾號或者其他社交媒體平臺時，或多或少都刷到過一個名叫“萬里目”的全球跨境奢侈品購物平臺的推廣廣告，與品牌同時出現的內容必然是告知消費者平臺上正在舉行的“百億補貼”項目。
一些消費者被“百億補貼”所吸引，成為了這個今年3月下旬才成立的奢侈品電商新平臺上的第一批種子用戶。實質上，萬里目背後的團隊並不是電商運營的新手，而是已經在美國紐約證券交易所掛牌上市的金融機構趣店集團。
有人將萬里目看作是趣店集團CEO羅敏個人生涯的第九次創業。萬里目相關負責人告訴《第一財經》YiMagazine，“這一次真的投入了特別多的人力和精力去準備。”但負責人沒有透露趣店內部萌生運營萬里目的具體時間，只是表明“從去年年底就開始籌備，這對於互聯網公司來說，已經是一個花了很長時間準備的項目。”
“整個團隊原先就擁有很多電商創業的經驗和背景，其次，我們想要去服務中高端人群，所以我們的獲客全部都是重新開始做。”萬里目這樣解釋趣店集團成立項目的原因。
那麼，萬里目到底是如何獲取它的消費者、完成冷啟動的？
25歲的周佳佳是一名去年剛從學校裡畢業的職場新人。今年4月初，她在刷抖音時，偶然看見關於萬里目百億補貼的廣告，“不記得廣告的具體內容了，但記得當時是百億補貼，不是拼多多也做過嗎？就覺得可以薅羊毛試試”，她回憶說，“後來看見《人物》的新媒體公眾號竟然也寫了萬里目，感覺平臺還挺值得關注的。”
周佳佳不是第一次嘗試平臺“百億補貼”所帶來的優惠。在去年年底，她就趁著拼多多舉行百億補貼項目時，買了一隻蘋果手機，在周佳佳的理解中，“這種百億補貼項目與拼多多類似，已經習慣了”，在下載了萬里目APP後，她發現新人還能擁有下單優惠，就下單了兩瓶額近期要用蘭蔻“粉水”，原先她在機場代購店購買，需要280元一瓶，而在萬里目各種優惠滿減下來，只需要220元一瓶。
在萬里目的營銷投放中，前期抖音與微信公眾號是重要的引流陣地。“這個階段我們傳遞給消費者的信息是價格非常具有優勢。當然，其實對於奢侈品品類來說，用戶最在乎的肯定是關於產品是否是正品，因此我們還需要在第一階段傳遞我們是正品保障這麼一個概念。”負責人回應稱。
如果覆盤這一階段萬里目在微信公眾號上投放文章的標題，都是諸如《與強者聯手，後發者萬里目的逆襲》、《萬里目正品保障的背後：全球供應鏈佈局》為主，並且會找以深度報道為主的公眾號投放，增強信息的可信度。
萬里目所要傳遞的信息在打開萬里目小程序時會再一次加強。在首頁，“百億補貼”四個大字頗為醒目地位於頁面最上端，緊接著下方為“100%正品 假一賠十”的承諾，告知消費者具有“上市企業”的資產超百億的資金保障與“全球直採”的貨源保障，獲取消費者對萬里目平臺的信任。
在將消費者引導到平臺上產生購買動機後，萬里目會再採用“邀請好友下單，每次獲得100萬里幣”的方式通過用戶來拉新。“價格一定是大家考慮的因素，這也是消費者拉新的動力。我們這種用戶分享給朋友後贈送萬里幣的方式與分享後砍去幾元的優惠方式非常不同，帶給消費者的體驗感不同。”負責人說。
在通過社交媒體做傳統營銷、用戶裂變方式拉新後，4月22日，萬里目又一次宣佈了包括黃曉明、趙薇等在內的五位明星成為其代言人。據萬里目負責人稱，明星的選擇在內部“考慮了很長時間，因為是面向消費者的奢侈品電商，明星代言也是市場營銷很重要的一環。”
縱觀此次代言萬里目的明星，能發現它並沒有選擇任何一位流量明星來作為代言人。在萬里目的考量中，選擇這五位明星是綜合考慮了明星的美譽度和影響力等因素，“這五位明星代言人均有演技和實力、高顏值與好口碑，一直給大眾呈現積極的形象，與萬里目的品牌定位高度一致，我們希望通過明星的影響力，將萬里目的品牌理念傳遞給大家。”負責人說。
而在周佳佳看來，明星代言對於她是否會對平臺產生忠誠度之間，沒有必然的關係，“我們已經過了明星代言就會購買的階段了，而且這些明星對我來說，已經過氣了，也不會過多關注。”她說。
在嘗試多種營銷方式後，萬里目沒有告訴我們經過平臺統計，哪一種營銷方式的引流效果最佳。但能夠確信的是，任何奢侈品平臺引流後，必然會面對消費者對正品的質疑與如何在補貼結束後，引發消費者復購的問題。
“100%正品”是萬里目認為它能與其他同類型電商平臺競爭的核心競爭力。“我們的平臺確保100%正品，只有保證百分百正品，才能獲取用戶的信任。”負責人說。
在萬里目給出的官方貨源介紹中稱，貨源來自全球100餘家頂級買手店，日韓／香港免稅店及各大奢侈品專櫃，並與海南航空旗下海南免稅店及中華全國供銷合作社總社旗下寧波鑫海通達貿易有限公司達成深度合作，為萬里目提供正品貨源保障。
一位接近萬里目的業內人士告訴《第一財經》YiMagazine，萬里目今年3月去韓國免稅店拿了一批貨，“因為現在免稅店沒生意，免稅店又是所有渠道中最便宜的，他們就瘋狂掃貨，想要借這段時間把海淘的用戶基礎做起來。現在全球奢侈品很難銷貨，免稅店這種大商家貨砸在手裡資金流動不起來，是萬里目做海淘的好時機。”
如果現在瀏覽萬里目平臺，能發現目前還是以護膚品居多，而女裝等服飾品類可供購買挑選的只有十幾款。萬里目負責人稱，由於平臺還處於起步階段，護膚品屬於標品，更加普適，但服飾選品上會存在審美的差異，在用戶對平臺建立信任後，會逐步拓展品類。
但對於從拼多多的百億補貼轉移到萬里目平臺上的周佳來說，她在購買產品時，屬於“哪家平臺便宜就買哪家，真假並不是很重要”，她如是說，“在拼多多買或者找代購，也是真真假假，主要現在自己沒辦法去機場買，而且大粉水這樣的產品也無所謂真假，又不是買藥。”
不過，這種從免稅店拿貨再銷貨的供應鏈給用戶端也會造成了不好的用戶體驗。我們瀏覽了知乎關於萬里目的話題，有消費者抱怨購買半個月後才能發貨，也有消費者稱平臺不發貨也不能退貨。
負責人對此解釋稱，受到疫情影響，有些貨源在海外，可能在物流上會存在延遲，而跨境電商都存在清關的問題，目前只允許三個小時之內退貨。
而上述業內人士稱，“其實萬里目現在的體量並不是很大”，萬里目也沒有公佈過目前的銷售業績和復購率，但站在周佳佳的消費角度來看，她“買完需要的粉水後久把APP卸載了，不想和朋友分享，沒必要多存一個APP在手機上。”
因此，在百億補貼之後，萬里目可能要面臨如何讓消費者形成持續復購的行為，對此，萬里目官方給予我們的回覆是，目前還沒有百億補貼結束的計劃，但以後會想出其他新玩法來獲客。
（據受訪者要求，周佳佳為化名）
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