民以食为天，最近这几个月餐饮业的“热闹事”可不要太多。
从西贝筱面村的董事长宣布“疫情致2万多员工待业，贷款发工资也只能撑3月”的一番哭穷；到手撕员工信拒绝降薪的老乡鸡爆红；再到知名香港甜品许留山的大规模关店，以及最近茶余饭后被吃瓜群众拿来谈论的瑞幸咖啡股价崩盘，种种事件将目前疫情对中国餐饮行业的冲击展现在了公众面前。
今年的清明小长假，全国到店餐饮日均订单量与3月份的单日均值相比，增长了118%，交易额单日均值增幅则达158%。是不是看起来数据很不错？但是对于一些餐饮企业来说，却没能等来春暖花开。
现实很残酷，市场更残酷。许多雄心壮志的背后，却是餐饮业和顾客间难以言说的焦灼。
还没来得及报复性消费，谁成想就被消费报复了。
01
餐饮爆款三部曲：网红 - 扩张 - 上市
这个春节估计是所有餐饮企业最难熬的一个假期。疫情暴发，不能营业，就意味着没有现金流。但烦恼远不止于此。大量的食材堆积，以及人工费用、房租等固定成本，都成了需要面对的难题。
只不过有些企业熬到日出东方，而有些则走进了黎明前最黑暗难熬的时期。
昨天中午下去公司楼下吃午饭时，跟同事说到了周末要在海底捞过生日的事。“海底捞涨价了，一份酥肉40多啦！”“听说一片土豆都要1块5啦！”
事实上，眼下涨价的不止海底捞一家，西贝近日也被发现菜价上涨。“本来以为海底捞涨价涨得有点多，转眼看了下西贝的外卖菜单，才发现有点小巫见大巫了，土豆条炖牛肉80，酸菜封缸肉80多。”
显然，海底捞们正摩拳擦掌，要把疫情下的损失赚回来——既然客流量减少了，那就提高客单价。海底捞涨价背后，折射出餐饮业因疫情造成的巨大损失。
之前我们曾称海底捞是一年被1亿人“吃”上市的，除了被大家口耳相传的良好服务口碑，高速扩张战略是保证其业绩高速增长的办法，但也充满隐患。
通过门店扩张获取规模增长是这些年很多餐饮企业谋求高估值及上市的重要手段，但如果最终扩张失速，导致经营效率下降，深陷只图表面风光的不盈利怪圈，迟早会成为继瑞幸之后又一个一戳就破的市值泡沫。
而且一时涨价事小，品牌形象受损就得不偿失了，好多人说海底捞飘了。就在海底捞宣布涨价的时候，麦当劳推出了一款周一会员半价桶，原价81元现售39元，消费者蜂拥而至抢到麦当劳小程序崩盘。
相对于报复性消费，网友纷纷感叹，还是让“报复性存钱”来的更猛烈些吧！
海底捞们可以“捞钱”，但别捞伤了消费者的心!
02
雪崩之时，没有一张优惠券是无辜的
除了涨价的海底捞，还有遇到造假危机的瑞幸频频上热搜。
相比起提供一杯咖啡，瑞幸显然在提供故事的能力上更胜一筹。瑞幸以入不敷出的经营模式横空出世，一年后火速在纳斯达克上市，又在不到一年的时间里迅速陷入危机。浑水公布匿名做空报告两个月后，瑞幸自曝22亿元业绩造假。而造假风波还在持续发酵。
但这恐怕只是一次大风暴的开端，与瑞幸有关的许多人，还在经历前所未有的影响。
有一些幸灾乐祸者的评论：一种是在吹捧瑞幸“干得漂亮，这波外国韭菜割得好”；另一种是在说“这些我不在乎，我只在乎我的免费咖啡”。瑞幸也因此戴上了诸多帽子，如“美利坚韭菜收割机”、“美股投资者绕不开的噩梦”、“2019世界烧钱大赛的无冕之王”。
企业需要利润才能生存，疯狂捞钱也好，薄利多销也好，都在乎一个“利”字，而瑞幸却偏偏反其道而行之，走出了一条“赔本赚吆喝”的路线。
瑞幸的财务造假最根本的原因，还要归结于它的经营模式，也就是那个几乎人手一张的1.8折优惠券。其营业净利润根本无法承担店铺的租金、人工、材料成本。以虚假的数据换来巨额投资，然后继续不断烧钱，不断亏空，这种模式本身就是病态的，违反商业常识的。
其实，如同瑞幸一样以入不敷出、不断亏空作为开端的企业并不少。比如我们熟知的京东。京东等有些大公司上市之前也是亏空状态，但等到上市之后迅速开启盈利模式，最终成功变成行业巨头。
这种经营模式本身并没有问题，问题就在于，瑞幸企图单纯地用它的经营模式来赚钱，一个企业只靠经营模式显然是不足够的，这样的公司生命力是很脆弱的。瑞幸一开始就是“为资本而生”，缺乏了企业家精神和正确的企业价值观，过于急功近利。
所以瑞幸成也数据，败也数据。
03
企业想站稳脚跟应该靠什么？
信誉、实力、社会责任，是后疫情时代的企业必修课。
此次瑞幸事件让大多数人都为中概股捏一把汗，原因就在于，瑞幸的操作对中概股多年来辛辛苦苦建立起的信誉是一次重大打击。中国企业用十年时间一点点积少成多堆起来的信任，如今是在被瑞幸大把地挖空。
别的企业都在寻求怎么在这次疫情中活下来，瑞幸却直接把自己搞垮了。
“战争打到一塌糊涂的时候，将领的作用是什么？就是要在茫茫黑暗中用自己发出的微光，带领队伍前进，谁挺住了，胜利就属于谁。”
从“不降薪”到“200元发布会”，中式快餐老乡鸡迅速蹿红。跟进社会热点，洞察社会情绪，随后快速给出解决方案，这一连串动作让老乡鸡品牌在声量和声誉两方面同时获得“双丰收”，老乡鸡开始扩大规模，扩大市场，扩招员工，门店全面升级。这其实也是企业经营者基于自身判断和发展前景的“敢”。
束从轩董事长对走红是这样回应的：“我们感觉到压力更大，责任更大。还应该再接再厉，做好食材的品质，干净卫生、服务周到，都要做到比之前更好。网友信你捧你，越在这个时候越要冷静，不能不知道自己是谁了，这是最可怕的。”
2月12日，老乡鸡获得了中信银行提供的1亿贷款，预计接下来还会获得5个亿的授信额度，束从轩成功达到企业破冰的目的。
04
挺你是情分，不挺你是本分
对于餐饮行业的发展趋势，消费者正在从过去的功能性消费开始全面地转变为品质体验性消费——你不能只做网红，还得有品质。
马云说：“今天很残酷，明天更残酷，后天会很美好，但绝大多数人都死在明天晚上”。
上世纪60年代，许留山从香港元朗的一辆手推车起家，2008年许留山在中国内地的首家店铺于深圳落地，此后便开启了属于“许留山”的甜品时代。但一个品牌就如同一个生命，从孕育到出生，都需要时间去照料。许留山对市场爆品的嗅觉锐减，再加上满记甜品的异军突起、各种奶茶品牌的来势汹汹，许留山开始心有余而力不足。
最近许留山因在香港地区欠租而被业主告上法庭的消息曝光，“许留山倒闭”的消息不胫而走，且许留山位于内地的门店出现了大规模注销的情况。对于长年在香港打拼的我来说，要是有一天再也吃不到那口芒果西米捞了，真的心痛。
之前我在给很多企业讲财富思维课时，都强调过马丁路德金的一个观点：“手段代表了在形成之中的理想和进行之中的目的，人们无法通过邪恶的手段来达到美好的目的。因为手段是种子，目的是树。”
资本运作只能是商业发展的助推器，一切以资本运作为目的的商业故事，都是耍流氓。 要知道，倒了许留山会有许留水，倒了海底捞会有河底捞，没有了瑞幸还有711。市场的忘性很大，品牌和流量你能做，别人也能做。所以你可以涨价、圈钱，消费者也可以选择不吃不喝不接受。
踏踏实实做事情，认认真真创造财富。
当你成了“全村的希望”，就要对得起“全村的期望”。
作者：Darren Li，浙江大学工程学士，前世界500强央企项目经理，CPB认证私人银行家，现任世界500强金融保险公司（香港）高管。
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